Как застройщики продвигают недвижимость в нативной рекламе в Telegram и сколько денег тратят — обзор рынка и кейсы партнера eLama

Главное о том, как застройщики и строительные компании продвигаются с помощью нативной рекламы в Telegram-каналах. Сначала расскажем о ситуации на рынке: его объеме, средних бюджетах, CPM, CPC и других цифрах, — а потом поговорим о задачах такой рекламы, выборе каналов, креативах и разберем кейсы. Погнали!

По данным нашего с Advisor исследования, в первом квартале 2024 года рекламодатели из тематики «Недвижимость» потратили 70,4 млн руб. на нативные интеграции в Telegram-каналах (учитываются только промаркированные посты в каналах с аудиторией от 1000 подписчиков). За первые три месяца этого года 720 рекламодателей сделали хотя бы одно рекламное размещение, а всего они опубликовали более 4000 постов.

Тематика «Недвижимость» одна из наименее консолидированных: доля топ-5 рекламодателей по количеству интеграций составила всего 20%, по рекламному бюджету — 19%, тогда как в других отраслях доли крупнейших рекламодателей значительно выше — до 70%.

В январе-марте 2024 года хотя бы одну рекламную интеграцию разместили 1427 каналов, их совокупная аудитория составила 54 млн подписчиков. Ниже — топ-20 каналов по количеству рекламных интеграций от застройщиков.

Теперь слово нашему партнеру — агентству Moloko. Команда шесть лет занимается комплексным маркетингом и рекламой для застройщиков и агентств недвижимости, ведет более 50 проектов в разных городах России и за рубежом и откручивает около 20 млн рекламного бюджета в месяц.

Рекламные посты в Telegram больше работают над повышением узнаваемости бренда и формированием ассоциаций с ним,так как в рекламных креативах используется логотип, брендовые цвета, пишется название застройщика и жилого комплекса, а также упоминаются уникальные офферы. Однако это не значит, что с помощью таких интеграций невозможно получать заявки.

Нативная реклама в Telegram работает на всех этапах воронки и для застройщиков решает разные маркетинговые задачи:

● повышение узнаваемости;

● расширение охвата;

● увеличение лояльности;

● выстраивание коммуникации;

● лидогенерация.

Сложность, с которой может столкнуться застройщик, размещая нативную рекламу в Telegram, — это выбор качественных и эффективных каналов. В мессенджере царит свобода слова и активно развиваются треш-каналы, а для рекламодателя, особенно из тематики недвижимости, важны безопасность и репутация бренда. Где же тогда размещаться застройщику и как выбрать канал правильно? Отвечаем.

В Москве и Московской области, а также в Петербурге довольно много авторских каналов о недвижимости, инвестициях в неё, а также крупных Telegram-медиа.

Застройщикам стоит понимать, что к аудитории таких каналов должен быть особый подход, так как она отлично знает предложения в городе. Чтобы заинтересовать подписчиков, лучше размещать структурированный нативный пост с цепляющими заголовками, красивыми рендерами и привлекательными офферами.

Другая особенность этих каналов — стоимость размещения, она высокая. Вот показатели некоторых московских Telegram-каналов:

● «Подешевело МСК»: почти 3000 просмотров стоит 23 000 руб.;

● «Недвижимость Москвы»: 6000 просмотров — 72 000 руб.;

● «Актуальные новости недвижимости МСК»: всего 800 просмотров стоят 6000 руб.

Однако за пределами столиц каналов о недвижимости, как и авторских блогов крайне мало. Для регионального застройщика отлично подходят каналы с городскими новостями и событиями. Структура постов здесь может быть проще: готовим стильный визуал, в заголовке пишем оффер, в тексте рассказываем о преимуществах ЖК.

По сравнению с московскими стоимость размещения в региональных гораздо ниже:

● «Краснодар и край»: 30 000 просмотров стоят 11 000 руб.;

● «Новости Калининграда»: 12 000 просмотров — 7800 руб.;

● «Мой Екатеринбург»: 10 000 просмотров — 9000 руб.;

● «Короче Волгоград»: 11 000 просмотров — 6900 руб.

При медиапланировании застройщику стоит учитывать, что в разных городах количество подходящих Telegram-каналов и охват в них отличаются. Где-то вы сможете найти 15 каналов, а где-то всего три.

Каких результатов ожидать от размещения в Telegram, разберем на двух кейсах наших клиентов — застройщиков из Краснодара.

Для жилого комплекса размещали рекламу в Telegram с помощью платформы WOWBlogger, поскольку она упрощает поиск каналов, маркировку рекламы, подписание договоров с администраторами Telegram-каналов, а также контроль размещения рекламы.

Менеджер платформы помог собрать подходящие новостные каналы, относящиеся к Краснодару и краю. По нашему опыту, в таких каналах концентрируется аудитория, которая планирует приобрести недвижимость.

Затем мы подготовили креативы в брендовых цветах застройщика (оранжевый и белый), добавили его логотип, заголовок с оффером и указали район в городе, в котором находится ЖК. Последнее увеличивает количество квалифицированных заявок.

Трафик вели на посадочные страницы, релевантные рекламным постам. На сайте пользователь мог найти подробную информацию и оставить заявку.

Что получили:

Обратите внимание, каждый месяц заказчик увеличивал бюджет, при этом стоимость заявки удерживалась, а стоимость квалифицированного лида снижалась. Подробнее о продвижении ЖК «Сармат» читайте в отдельном кейсе.

Строительная компания «Амакс» из Краснодарского края пришла с задачей увеличить квалифицированные заявки. В феврале 2024 года мы запустили рекламные посевы через WOWBlogger.

Проанализировав рынок, мы поняли что рынок неконкурентный: рекламы о продаже домов, земельных участков и тем более о строительстве домов под ключ мы не увидели.

Главная цель кампании была получить большой охват, поэтому в каналах мы не были избирательны и не сегментировали их. В целом мы понимали портрет клиента, который находится в Краснодаре и Краснодарском крае.

Дальше разделили бюджет по географии (60% направили на каналы о Краснодаре, 40% — о крае), выбрали интересные рендеры проектов, которые у застройщика были, и подготовили креативы.

Что получили: