Маркировка рекламы в Telegram в 2024 году: гайд с инструкциями

Наверное, все, кто имеет даже самое далекое отношение к интернет-рекламе, уже знают про ее обязательную маркировку. Но не все до сих пор понимают, что она такое и с чем ее едят. А зря — недостаток знаний в этой области уже чреват большими штрафами. Cпециально чтобы вам было проще восполнить пробелы и маркироваться в Telegram без штрафов, евангелист eLama Никита Кравченко раскладывает всё по полочкам в подробном гайде.

Маркировка — это процедура, которую ввели 1 сентября 2022 года для учета всей интернет-рекламы, распространяемой на территории Российской Федерации. С 1 сентября 2023 года за нарушение требований по обязательной маркировке и отчетности предусмотрена административная ответственность для всех участников цепочки размещения рекламы.

ФАС может штрафовать за отсутствие в рекламном материале слова «Реклама» и указания на рекламодателя. Роскомнадзор — за отсутствие специального уникального идентификатора erid, а также за неполную, недостоверную, неактуальную или не вовремя поданную отчетность по рекламе, распространенной в интернете.

Суммы штрафов, согласно частям 1, 15, 16 статьи 14.3 КоАП РФ, могут достигать 100 000 руб. для граждан, 200 000 руб. для должностных лиц и ИП, 500 000 руб. для организаций.

Реклама в Telegram подлежит обязательной маркировке согласно статье 18.1 закона «О рекламе». Маркировать нужно официальную рекламу в Telegram Ads и все рекламные посты, выходящие в открытых и закрытых Telegram-каналах, а также чатах с неопределенным кругом подписчиков — к таким относятся, например, соседские чаты.

Информацию о своих продуктах, товарах и услугах, которая публикуется в собственных каналах организации, маркировать не требуется. Согласно разъяснениям ФАС России подобные материалы сообщают о хозяйственной деятельности компании и не относятся к рекламе.

К примеру, маркировки не требует опубликованный в вашем канале пост с информацией о предстоящем мероприятии, если вы сами его организуете. Пост с информацией об участии вашего спикера в стороннем мероприятии тоже не будет считаться рекламой, если в посте рассказывается преимущественно о спикере и его докладе. Название, место и время проведения события при этом можно указать.

Компания может публиковать на своих площадках информацию об акциях, скидках, распродажах, рассказывать потребителям о способах и условиях приобретения товаров и услуг — и всё это делать без маркировки. Исключение может составить мультибрендовый магазин: пост (особенно закрепленный) с акцией на вещи конкретного бренда, выделяющий его достоинства на фоне других однотипных товаров, может быть квалифицирован как самореклама.

Самореклама — это реклама, в которой рекламодатель и рекламораспространитель совпадают. Саморекламу нужно маркировать, но важно не путать ее с простым информированием о хозяйственной деятельности. Иначе можно прийти к маркировке каждого поста — а это дорого, долго и неполезно для рынка, потому что создает ненужные прецеденты.

Общее правило таково: маркировать нужно всё, что является интернет-рекламой.

Главный критерий при оценке на нерекламность таков: пост должен быть выполнен в едином стиле с остальными и не выделять преимущества конкретного продукта. С высокой долей вероятности обзоры, подборки товаров и услуг, доски объявлений, отзывы будут подпадать под категорию информирования.

В Telegram популярны каналы с подборками товаров с маркетплейсов. По умолчанию такие посты — не реклама. Однако, если один продавец закажет в таком канале пост с подборкой своих товаров, а админ еще и выделит его на фоне остального контента, например, закрепив сверху — его нужно будет промаркировать.

Процесс маркировки и отчетности можно разделить на три этапа.

Первый и второй этапы рекламодатель проходит еще до размещения промо-материала.

Сначала нужно выбрать ОРД для работы. На рынке всего семь ОРД — их данные опубликованы в специальном реестре Роскомнадзора. Услуги пяти из них оплачиваются по внутренним тарифам, два пока бесплатные: ОРД VK и ОРД Яндекса. В обоих можно промаркировать любую рекламу, в том числе посты в Telegram.

Рассмотрим типичную ситуацию: рекламодатель напрямую обращается к администратору/владельцу канала.

Шаг 1.

Первым делом нужно договориться, кто будет заниматься маркировкой и отчетностью. Часто эти задачи берут на себя распространители рекламы — блогеры, админы, авторы. Однако закон не запрещает рекламодателю сделать всё самому.

Вне зависимости от того, как вы распределите обязанности, рекомендуется оформить договор оказания услуг и расписать в нем обязанности сторон и их ответственность в случае претензий со стороны регуляторов.

Шаблон договора по маркировке можно скачать бесплатно на сайте eLama.

Шаг 2.

Далее, чтобы выполнить все требования закона, нужно добавить в ОРД данные о рекламодателе, рекламораспространителе и договоре между ними.

Чтобы добавить информацию о контрагентах, вам понадобится ИНН, уточните его заранее.

Если письменный договор не составлялся (например, если рекламодатель и администратор — физлица), в ОРД нужно будет заполнить информацию о договоренностях — устных либо оформленных по переписке в мессенджере или по почте.

Шаг 3.

После создания договора в ОРД можно переходить к креативу. Заранее согласуйте финальный вариант рекламного поста, чтобы его потом не потребовалось править. Идеальный сценарий — передать в ЕРИР креатив в том виде, как он будет распространяться.

Уникальный идентификатор erid необходимо получить до публикации рекламы. Для этого в кабинете ОРД в разделе «Создание креатива» заполните требуемые поля.

Далее по пунктам разберем регистрацию креатива на примере ОРД VK.

1. Впишите название. Любое — лучше всего такое, с которым креатив будет потом легко найти в списке.

2. Если это ваша реклама на вашем канале, включите чекбокс «Самореклама». В остальных случаях не трогайте его.

3. Заполните поля: «Бренд», «Категория», «Описание». Одного описания будет достаточно, но рекомендуется заполнять все.

4. Выберите изначальный договор. Это договор между рекламодателем и первым контрагентом в цепочке. Если цепочка короткая, как в нашем случае, договор будет один: «Рекламодатель — Администратор канала». Если в цепочке распространения рекламы есть агентства или посредники, изначальный договор будет всегда между рекламодателем и первым исполнителем в цепочке.

Никогда не регистрируйте креативы на договор между агентством и администратором, если у агентства есть клиент — рекламодатель.

5. Если система запрашивает ОКВЭД, укажите ОКВЭД объекта рекламирования, то есть код, подходящий для товаров или услуг, о которых идет речь в рекламном сообщении.

6. Целевую аудиторию можно не описывать.

7. Выберите тип креатива. Если пост состоит только из текста, тип будет «Текстовый». Если пост состоит из картинки / видео / аудио и текста, выбирайте «Иное».

8. Выберите тип рекламной кампании. Тип зависит от способа расчетов. Если оплата происходит за факт выхода поста или за время распространения рекламы, выбирайте «Иное». При оплате за показы, клики и действия отмечайте соответствующий пункт.

9. Укажите все ссылки, которые будут добавлены в пост — без UTM-меток и других GET-параметров. Это должен быть конечный адрес канала или страницы сайта / соцсети, куда по клику будут переходить пользователи. Сокращенную ссылку или кликовую ссылку до редиректа указывать не нужно.

10. Чекбокс «Социальная реклама» можно не трогать, так как требования статьи 18.1 закона «О рекламе» на нее не распространяются.

11. Чекбокс «Нативная реклама» нужен для промо в составе авторских произведений. Юристы рекомендуют использовать этот чекбокс только для рекламы в формате аудио и видео, когда автор (блогер / админ) сам отснял рекламный материал и опубликовал в своем авторском видео / аудио. Например, этот чекбокс подходит для рекламы в формате кружочка в Telegram, который автор записал сам, а не получил от заказчика в готовом виде. Если у вас обычный пост, этот чекбокс лучше не трогать.

12. Загрузите изображение / видео / аудио и текстовые данные креатива так, как он будет опубликован в Telegram. Если система запрашивает описание файла, кратко укажите, что показано на изображении или видео. Весь сценарий видеоролика добавлять не нужно.

13. Нажмите «Сохранить».

После регистрации креатива оператор рекламных данных моментально присвоит ему erid — уникальный идентификатор, или токен — набор букв и цифр. В зависимости от ОРД он может быть разной длины.

Размещение идентификатора регулирует Приказ Роскомнадзора №191. Также существуют рекомендации Роскомнадзора, на которые можно ориентироваться при оформлении.

Есть три главных правила маркировки рекламы в Telegram:

По общему правилу, если в посте есть ссылка, erid добавляется к ней.

Пометку «Реклама» нельзя никуда прятать, пользователь должен иметь возможность увидеть ее без дополнительных кликов.

Указать рекламодателя можно разными способами:

Если пост состоит из изображения и текста, пометку «Реклама» и указание на рекламодателя можно добавить либо на картинку, либо в конец текста — закон это не регламентирует.

В примере ниже по клику на ссылку «О рекламодателе» открывается страница с информацией о нем. Erid можно добавить в эту же ссылку. Подобную схему используют Яндекс Директ и VK Реклама. Этот вариант подходит для случаев, когда в посте нет ссылки, а идентификатор не хочется писать текстом.

Если в посте Telegram несколько ссылок, достаточно добавить токен в одну из них.

Если в посте нет ссылок, но есть картинка, токен можно написать на ней — так, чтобы он был виден и различим.

Если в вашей рекламе в Telegram нет ни ссылки, ни изображения, идентификатор нужно добавить в начало поста. Многие добавляют в конец — в будущем это будет официально разрешено (проект приказа уже опубликован), но пока что формально за это можно получить штраф.

Напомню, что за отсутствие пометки о рекламе и указания на рекламодателя предусмотрена административная ответственность со стороны ФАС. Оштрафовать по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ могут только рекламораспространителя. А за отсутствие идентификатора либо его неправильное добавление в пост возможна ответственность для всех участников цепочки — со стороны Роскомнадзора по части 16 статьи 14.3 КоАП РФ.

Мало добавить пометку и идентификатор в пост с рекламой в Telegram. Чтобы всё было промаркировано корректно, по нему еще нужно подавать отчетность в ОРД. Она состоит из двух блоков: отчетности по акту и по статистике.

В Постановлении Правительства РФ от 28 мая 2022 г. № 974 прописан регламент, согласно которому информация о рекламе должна поступить Оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором распространялась реклама. К примеру, если рекламный пост в Telegram был размещен и оставался в канале в июле, отчитаться о его показах нужно до 30 августа.

Уточню, что по статистике необходимо отчитываться каждый месяц, пока реклама продолжает распространяться в интернете. Если пост не будет удален, отчетность будет вечной, поскольку иной период не прописан в нормативно-правовых актах.

Роскомнадзор планирует ограничить срок передачи отчетности по такой рекламе, но проект изменений еще не опубликован. Поэтому пока лучше всего договариваться о сроке, по истечении которого администоратор или блогер удалит рекламный пост, чтобы вечная отчетность не потребовалась.

По актам необходимо отчитываться в те же сроки, но только один раз — после выставления бухгалтерского акта. К примеру, если акт был выставлен 10 июля, отчитаться по нему нужно до 30 августа. Если по договору выставление акта выполненных работ не предусматривается, можно отчитаться в месяц оплаты или выставления чека от самозанятого.

Следующего месяца ждать не обязательно: отчитаться в ОРД по статистике можно сразу после удаления рекламы из интернета, а по акту — сразу после его выставления. К примеру, если акт выставили 10 июля, можно отчитаться по нему в этот же день.

Если вы размещаете саморекламу, вы проставляете в кабинете ОРД отметку в чекбоксе и не создаете договор. Акт в этом случае создавать тоже не нужно. Отчетность предусмотрена только по статистике показов.

Допустим, пост оставался в Telegram-канале с 15 мая по 7 июня. 7 июня он был удален, тогда же был выставлен акт выполненных работ. За майские показы в ОРД нужно отчитаться до 30 июня, за июльские, а также по акту — до 30 июля.

Однако ждать так долго не обязательно, уже с 7 июня можно отчитаться сразу по статистике за май, за июнь и по акту. Покажу это на примере ОРД VK. Отчитываться будем по акту № 0001-1, общая сумма акта 10 000 руб., из которых на распространение интернет-рекламы пошло 9 000 руб., а 1 000 руб. — вознаграждение блогера. Размещался один креатив на одной площадке.

1. Вводим номер акта. Если номера нет, пишем «Без номера». Скоро это поле станет не обязательным для заполнения.

2. Выбираем роли заказчика и исполнителя по договору.

3. Указываем дату выставления акта. Если бухгалтерского акта нет, укажем здесь дату удаления поста.

4. Указываем полную сумму акта. Если в акте значатся другие работы помимо распространения интернет-рекламы, напишем всю сумму, включая их.

5. Включаем чекбокс про НДС только в случае, если он выделен отдельно в акте.

6. Указываем даты начала и окончания работ по акту. Обычно эти даты совпадают с датами публикации и удаления поста

7. Выбираем изначальный договор, в котором заказчиком является рекламодатель. В короткой цепочке «рекламодатель — администратор» это будет тот же самый договор, к которому мы делаем акт.

8. Указываем сумму денег, которые пошли на интернет-рекламу для этого рекламодателя. К примеру, 1 000 руб. из 10 000 руб. — это вознаграждение. Тогда сумма по изначальному договору будет 9 000 руб.

Самое сложное — сделать правильно разаллокацию по креативам и площадкам. В случае, если мы отчитываемся сразу за два месяца, можно добавить креатив и продублировать площадку: в одной паре «креатив-площадка» отчитаться за показы в мае, во второй — за июнь. В ОРД VK это будет выглядеть как на скриншоте ниже.

Если в акте нет информации о выходах креатива или стоимости за каждый месяц, в поле «Сумма по креативу» для первого месяца можно вписать 0 руб., а для второго — полную стоимость 9 000 руб. Возможна и обратная ситуация. Если оплата прошла в мае, тогда полную сумму можно указать в графе за май, а в июне поставить 0 руб. Главное — чтобы переданные через ОРД данные сходились с бухгалтерской отчетностью.

В инструкции ОРД VK есть также пример разбивки общей суммы по дням показа рекламы. Это не ошибка, но и не обязательное требование, если в бухгалтерском акте такой разбивки нет.

В этом случае предыдущий способ отчетности не подойдет, поскольку акт появится только в июле или позже, а по статистике за май нужно отчитаться до конца июня. В ОРД VK в такой ситуации можно отчитаться с помощью специальной вкладки «Статистика».

Схема такая:

Почему так? Дело в том, что по закону к акту обязательно нужно привязать креатив со статистикой. Во вкладке «Статистика» ОРД VK такой возможности нет. Поэтому, когда мы отчитываемся за последний месяц, мы добавляем данные о креативе и площадке к акту.

В других ОРД это может быть реализовано иначе. Например в ОРД Ozon креатив можно привязать к акту.

Вечная отчетность — это отчетность за рекламу, которая не удаляется из интернета даже после завершения договорных отношений и выставления акта. Самореклама тоже может быть вечной — по ней также нужно отчитываться до самого удаления поста.

Для примера рассмотрим рекламный пост, который публикуется без удаления. Оплата происходит за факт публикации. Акт выставляется сразу после публикации в июне.

Схема отчетности следующая:

Реклама в Telegram не ограничивается постами и посевами — бизнес активно использует для продвижения официальную рекламу Telegram Ads. Это короткие (до 160 символов) текстовые объявления с возможностью добавлять эмодзи и ссылки на сайт, канал, пост или чат-бот. Реклама в Telegram Ads в России запускается через реселлеров, например, через eLama — здесь это можно сделать даже без стартового бюджета.

Такую рекламу также нужно маркировать. eLama автоматизирует и упрощает этот процесс для своих клиентов, рекламодателей и агентств, — так, что им не нужно регистрироваться в ОРД или получать идентификаторы для объявлений.

За самостоятельных рекламодателей, которые напрямую работают в eLama, сервис сам автоматически передает всю отчетность. Агентствам и фрилансерам, которые участвуют в расчетах своих клиентов и подключили для них кабинеты, для полноценной отчетности требуется минимум действий — только заполнить в eLama данные по своим актам.

Вот подробная инструкция по автоматической маркировке Telegram Ads в eLama. Если будут вопросы — обращайтесь в Службу Заботы.

Чтобы соблюдать закон и не тратить время на маркировку, можно делегировать эти задачи посредникам.

Некоторые биржи инфлюенс-маркетинга берут на себя заборы по маркировке за рекламодателей и рекламораспространителей, которые к ним подключились. Одна из таких бирж — WOWBlogger. Клиенты eLama могут подключиться к WOWBlogger, получить бонусы и удобно вести, а также автоматически маркировать рекламу сразу в нескольких системах и сервисах — кроме посевов в Telegram это Telegram Ads, Яндекс Директ, VK Реклама и другие.

Маркировка с нами надолго — скорее всего, навсегда. Поэтому самая неправильная стратегия в ее отношении — у того, кто игнорирует требования закона и надеется, что до него не доберутся и не оштрафуют. Да, можно оставаться вне поле зрения регуляторов, но ровно до того момента, пока кто-нибудь не пожалуется на непромаркированную рекламу.

Процесс маркировки и отчетности — непростой, поэтому по возможности делегируйте эти задачи контрагентам и посредникам, таким как платформа eLama и биржи. Либо привлекайте подрядчиков по маркировке — найти надежных можно на бирже услуг eLama.

Желаю вам минимальных трудностей с маркировкой и отсутствия намеков на штрафы. Мы справимся!