Рекуррентные платежи: зачем они нужны, что умеют и как их подключить

Рекуррентные платежи — это способ приема оплаты от клиентов по модели "подписка". То есть регулярные списания. Иногда особые любители терминов их называют "рекарринговыми”, "повторяющимися” или "автоплатежами”. Но, как ни назови, деньги списываются с клиента с завидной регулярностью.

Работает такая модель просто: покупатель один раз вводит данные банковской карты, соглашается на подписку — и далее периодические списания идут без его участия по установленному графику.

В этой статье мы рассмотрим:

• историю подписных сервисов (спойлер — это не новинка века);
• какие бизнесы используют такой вид платежей чаще всего (и как, есть нюансы);
• как работают рекуррентные платежи в Robokassa (да-да, мы про подписку на ваш продукт);
• как настроить подписки (без программистов или совсем кастомно);
• рекомендации, что писать, приглашая на подписку (бонусы — “стоп-слова” при подготовке рассылок и позитивный стикер-пак).

Самыми первыми продавцами товаров по подписке стали СМИ ещё в 18 веке — так можно было покупать газеты с доставкой (если оплатили за год, регулярно приносит курьер). По похожей модели также работает и оплата жилья — аренда, ежемесячная оплата за газ, свет, воду и пр.

В ИТ подписки начались с услуг. А потом перешли и в область продаж программного обеспечения и ИТ-сервисов. Первыми стали интернет-провайдеры. Затем подтянулись и производители ПО — это стало особенно актуально с появлением облачных сервисов. Одним из тех, кто стал основным драйвером подписок за программное обеспечение в ИТ, стала компания Microsoft, начав продавать своё ПО и принимать оплату ежемесячно. Они настолько поверили в этот способ продаж, что даже давали спецусловия при переходе на подписку. Сейчас тысячи производителей, сервисных компаний и даже продавцов физических товаров пользуются этой моделью.

Самые популярные модели рекуррентов (подписок):

• “Платишь, пока пользуешься”. Это особенно выгодно, если меняется штат сотрудников: лицензии или сервисы оплачиваются только для тех, кто реально работает в компании;
• Бонусы за продление. Платишь, пока пользуешься со стимулированием продления — например, по такой модели работала компания Depositphotos: там можно было накапливать запасы. Если у вас в тарифе десять скачиваний в месяц, а вы скачали только шесть, то при продлении оставшиеся четыре переходили на следующий период;
• “Оптом дешевле”. Оплата за период (ежегодно, ежеквартально или ежемесячно) — большое количество сервисов предоставляют скидку при оплате сразу за год;
• “Фиксированный период”. Оплата раз в месяц, но с обязательством платить не менее 12 месяцев — так поступала, например, компания Adobe (вы получали привлекательную стоимость при оплате за месяц, но расторгнуть соглашение до истечения года практически невозможно);
• Дать клиенту выбор. Подписка или постоянная лицензия — при выборе подписки стоимость продукта получается дешевле, чем постоянная лицензия. При этом покупатель получает обновления бесплатно, а постоянная лицензия чаще всего «превращается в тыкву» по окончании срока поддержки купленной версии.

• Развлечения: — Cервисы просмотра фильмов и музыки (Кинопоиск, IVI, Okko, Amediateka, Яндекс. Музыка и пр.);
• Мобильные приложения при оплате подписки или открывают весь функционал, или убирают рекламу;
• Программное обеспечение облачное или с установкой на серверах заказчика: — сервисы обработки фото и видео (Canva, InShot, Photoshop и пр.); — бухгалтерские и сервисы для бизнеса (МойСклад, КонтурЭльба, AmoCRM, RetailCRM, Unisender, Senler, ROIstat и др); — для разработки вебсайтов (WordPress, Tilda, Bitrix24, Joomla, AutoWebOffice и др).
• Повторяющиеся услуги: - уборка помещений; — телефония; — доставка продуктов питания; — почтовые отправления и доставка; — доставка воды и алкоголя и тд.
• Регулярные пожертвования для благотворительных организаций — одним из пионеров стали Гринпис, за ними подтянулись и другие;
• Абонементы на онлайн-сервисы: — обучающие курсы (Bizon365, AdvantShop, Getcource и др.); — тренировки; — доступ к книгам в онлайн-магазине и т. д.
• Чаты и аккаунты в соцсетях с полезной информацией — ограниченный доступ или клубная система продаж в инфобизнесе;
• Донаты (денежные пожертвования): — авторам, блогерам, инфлюенсерам за контент в социальных сетях; — разработчикам или лучшим игрокам в онлайн-играх; — авторам каналов в YouTube.

• Подписка за премиальность — по такой модели пошёл OZON. Они стали продавать ежемесячную подписку, а также давать спеццены и бесплатную доставку тем, у кого она есть.

Есть также уникальные предложения, которые пользуются меньшим спросом, но их поставщики не сдаются:

• носки/нижнее бельё с принтами по подписке;
• вода по подписке;
• корм и средства по уходу за домашними животными по подписке;
• косметика и парфюмерия (пробники) по подписке;
• средства личной гигиены по подписке;
• подписки с сюрпризом (например, фрукты без упоминания, какие именно);
• подписки на конструктор (сборная модель, детали для которой поставляются частями).

Плюсы рекуррентных платежей:

• Прогнозирование прибыли. Подписка в некоторых случаях хороша для планирования ресурсов. Особенно, если у клиента есть обязательство оплачивать подписку минимум год (по такой модели работает Adobe).
• Дорогой цифровой товар? Продайте подписку. С помощью регулярных списаний некоторые продавцы визуально уменьшают сумму — при покупке дорогостоящего товара его стоимость разбивается на небольшие ежемесячные платежи, чтобы клиенту было комфортнее оплачивать, но не брать кредит на покупку.
• Привлечение ценой. С точки зрения маркетинга может быть выгодно привлечь на низкую цену. Новый клиент обходится в разы дороже, чем длительное взаимодействие с теми, кто вас и так уже давно “знает”. Так что, чем проще точка входа в покупку, тем выше конверсия.
• Оплата без лишних “слов”. Экономия времени и лишних поводов подумать клиенту о целесообразности — автоплатежи проходят без запроса у клиента реквизитов карты каждый раз.
• Рост конверсии. Вероятность отказа в проведении транзакции из-за неправильного ввода карточных данных снижается до нуля.
• Средство для забывчивых. До 20% от общего оттока клиентов в продажах по подписке связаны не с реальным отказом клиента, а с тем, что человек просто забыл вовремя сделать оплату. А если на счету нет денег, то клиенту придет СМС, что была попытка неудачного списания. И он пополнит карту, если подписка актуальна.
• Автоматизация продаж и экономия времени на выставлении счетов, контроле оплаты, коммуникациях с клиентами и множестве других расходов, в зависимости от процесса.

Минусов у рекуррентных платежей не очень много:

• Покупатели иногда забывают, за что платили. С карты происходят списания за то, чем они не пользуются и забыли отменить. Если подписки оформляются в разных магазинах отдельно, а не через “стор” телефона, тогда отследить, за что произошло списание, еще сложнее. Это иногда выгодно продавцу.
• Для b2b продуктов продажа по подписке до сих пор достаточно тяжело дается, потому что в компаниях есть процедура утверждения счетов. Купить что-то существенное для организации проще один раз, чем каждый месяц заниматься согласованиями.

Раньше регулярный способ приёма оплаты требовал специальную систему или биллинг-платформу. Покупку и поддержку которой могли себе позволить не многие. Для небольших компаний это точно не было вариантом. Но мир не стоит на месте, и системы приема онлайн-платежей научились делать регулярные списания по графику и без особых затрат на поддержку.

В сервисе Robokassa такие платежи носят название “Подписки” и подключаются через Личный кабинет сервиса. Чтобы активировать подписки, покупателю достаточно единожды указать данные своей карты и дать согласие на регулярное списание средств. Первый платёж подтверждается по SMS-коду, который является частью двухфакторной идентификации пользователя 3-D Secure. Все рекуррентные (повторные) платежи проходят в полном соответствии с 54-ФЗ, а клиент получает электронный чек.

Чтобы упростить настройку, Robokassa автоматизировала часть процессов. Раньше для передачи параметров первого совершенного платежа и номера счёта при оплате картой нужен был программист. А теперь всё работает в несколько кликов настройки в Личном кабинете!

С помощью новой системы рекуррентных платежей Robokassa предприниматель может:

● создать подписки с настройкой суммы и регулярности списания;

● настроить приветственный шаблон сообщения;

● отправить уведомления на e-mail покупателей о ближайшем списании, необходимости пополнить баланс карты и т. д.

● отключать подписку покупателю или создавать запрос на возобновление подписки;

● отслеживать неудачные списания;

● добавить подписчика к любой своей подписке.

Для активации и настройки опции “Подписки” клиентам Robokassa нужно перейти в свой Личный кабинет и создать подписку для своих клиентов в несколько кликов, следуя инструкции.

Недавно расширили возможности функционала “Подписки” в Robokassa — теперь без сложных настроек:

- управление уведомлениями (то есть, в любой активной подписке в разделе уведомления в любой момент можно изменить текст письма, приходящего на почту покупателю);

- приостановка и возобновление подписки (причем, после деактивации все подписчики получают письмо о приостановке списаний. А сама подписка переходит в статус «Неактивный»);

- работа с подписчиками: добавление новых через загрузку из файлов с расширением csv; xml; txt. Дополнительно можно посмотреть всю необходимую информацию о подписчике: название подписки; дата начала подписки; статус последнего платежа; дата следующего списания (платежа); дата последнего списания по подписке.

- редактировать письма, отправляемые на e-mail подписчика: информационные сообщения о старте подписки, о статусе регулярного платежа, об ошибках списания суммы, а также о возобновлении подписки.

Если в работе предприниматель использует рекуррентные платежи (да, вы уже поняли, что мы про продажу по подписке), то информационные письма — ваше всё. Ниже рекомендации, которые можно взять на заметку при подготовке почтовой рассылки для клиента, оформившего подписку.

НЕ применять: “Заранее спасибо”

Только на первый взгляд такая фраза кажется вежливой. По факту она указывает на попытку манипуляции: после ее употребления собеседник как бы лишается возможности отказаться от вашей просьбы.

НА ЧТО заменить: на простое «спасибо» и другие конструкции с благодарностью, которые ни к чему не принуждают собеседника.

НЕ применять: “Спасибо за внимание”

Это слова, которыми обычно заканчивают какое-то письмо или любое обращение к нескольким людям. От их употребления у собеседника (читающего ваше письмо) сложится впечатление, что вы относитесь к нему слишком формально. Такое обращение уже изрядно покрыто нафталином. Лучше так не делать: фраза не способствует запоминанию информации, которая предшествовала этим словам.

НА ЧТО заменить: любое обращение к аудитории лучше завершать call to action, призывом к действию (но желательно не “в лоб”). А поблагодарить новых подписчиков можно нетривиально и от души: «Спасибо, что подписались на наш сервис».

НЕ применять: “Искренне ваш”

В обращении хоть и есть искренние слова, но в их честность не особенно верится: это канцеляризм и штамп

НА ЧТО заменить: на название компании, услугами которой будет пользоваться человек по подписке. Так и время на чтение сэкономите, и лишний раз название примелькается.

НЕ применять: “Вы” — с большой буквы

Если с этого слова не начинается предложение, его будет уместнее писать строчно.

НЕ применять: “Доброго времени суток”

Время суток, когда будет прочтено письмо — лишняя информация.

НА ЧТО заменить: на лаконичное обращение “Здравствуйте, Иван Николаевич!” .

Кстати, Robokassa сделала свои телеграм-стикеры, пользуйтесь, пожалуйста!

• При подключении рекуррентных платежей собственник бизнеса гарантированно увеличивает объём продаж.
• Покупателям удобно вводить реквизиты карты только один раз, после чего всё будет работать автоматически. В итоге можно легко повысить лояльность существующих клиентов, а также привлечь новых.
• Услуга рекуррентных платежей предоставляется клиентам Robokassa бесплатно – она входит в условие обслуживания общих тарифов.
• Важно знать при подключении подписки: оплата подписки на платёжной странице возможна только картой.
• Продумайте план коммуникации по товарам по подписке от первого заказа и после него.
• Запланируйте оповещение клиентов по почте или в SMS об очередном списании средств для предотвращения негатива.

#robokassa #приемплатежей #платежионлайн #ecommerce #рекуррентные_платежи