7 тёмных паттернов, которые обманывают нашу психику, но кратно повышают конверсию

Психологические манипуляции, которые мы так ненавидим. Но которые отлично работают. На примерах Booking, Тинькофф, Spotify, Мвидео и других компаний, манипулирующими нами каждый день.

Если наша главная метрика — конверсия, обычно мы строим гипотезы вокруг двух основных сущностей: интерфейса и продукта.

Интерфейс: давайте упростим форму оплаты или улучшим мобильную верстку. Продукт: давайте сделаем новую фичу или обновим линейку тарифов.

А что если подумать о конверсии совсем по-другому. Какие психологические мотивы к покупке мы можем вызывать у пользователей? Темный паттерн — уловки интерфейса для манипуляций пользователем. Использование особенностей психики, которые заставляют нас сделать то, что мы в иной ситуации делать бы не стали. Например, страховка при покупке авиабилета, подарок за подписку или условно-бесплатный пробный период.

Давайте рассмотрим категории паттернов на примерах крупных компаний.

Fear of missing out – страх упущенной выгоды. Бронируя отель вы наверняка обращали внимание на уведомления вроде «25 пользователей смотрят этот номер на ваши даты» или показ вариантов проживания, которые недоступны. Мы боимся упустить хорошее предложение или переплатить и бронируем номер.

Booking: на нашем сайте осталось 2 номера по этой цене. На доллар дороже — полно.

Социальное подтверждение работает безупречно. Количество покупок вызывает эмоцию вроде «Столько людей плохой товар покупать не стали бы». А если добавить знаменитость, подключите еще и желание соответствовать кумиру.

AliExpress: этот товар купили 129 раз. Потому что он самый дешевый.

Наверное, самый мерзкий, но и самый эффективный темный паттерн — вызов чувства вины, отказа от помощи. Чаще всего его используют благотворительные организации, но и обычная коммерция не стесняется. Заказывая товар на нашем сайте, вы помогаете детскому дому №3. Черт, я просто хочу купить роутер, что?!

WWF: помогите спасти одного из 8 белых тигров, каждый рубль важен. Очень важен.

Купоны, скидки и программы лояльности создают иллюзию «умной» покупки. Мол, не зря деньги потратил, а выгодно приобрел. Сэкономил — считай заработал. Кроме того, само наличие дисконтной карты заставит клиента отдать предпочтение вашему магазину, даже если ценовое предложение хуже, ведь баллы копятся и я смогу купить коврик для мышки за 1 рубль.

МВидео: вы сэкономили 1000 рублей и заработали 100 бонусов. И переплатили втрое больше.

Получение награды, признание. Те самые достижения, которые совершенно бесполезны и ни на что не влияют, но очень красиво нарисованы и мотивируют повторные действия и желание ими поделиться: смотрите, я сто дней учу иврит, а вы нет.

Duolingo: вы в золотой лиге пользователей. Продолжайте учить язык, чтобы не потерять свой статус. Выучить язык это вам никак не поможет.

Уникальность и особенность продукта, кастомизация. Решение для аудитории, которая не хочет быть как все. Редкие экземпляры, дропы и ограниченные тиражи, разумеется, таковыми не являются. Сделать их производитель может сколько угодно, а подогреть интерес и продать втридорога — нет. Даже яхты не делаются под заказ, они собираются в конструкторе как автомобили.

Apple: бесплатная гравировка вашего устройства сделает его уникальным. Да-да, Алексей.

Мечта любого бизнеса — стать привычкой своих клиентов. И эту ежедневность можно стимулировать, например, предлагая послушать плей-лист дня, подобранный специально для тебя. Или напрямую предлагать бонусы за то, что открываешь приложение каждый день и выполняешь какие-то действия. Или сделать рубрику «Стартап дня», как у Продактханта. Или помните, как Близзард эксплуатирует дейли квесты (те, что каждый день нужно проходить заново)?

Spotify: твой персональный плей-лист дня. Это просто саджесты к последнему лайку.

Как вам примеры? Какие-то помогут вам не попасться на удочку, а какие-то вы захотите использовать в своем бизнесе. Come to the dark side, как говорится!

И да, подписывайтесь на мой Телеграм-канал, я там рассказываю много интересного про стартапы и стартаперов ёмко и раз в день. Например, в последнем посте о том, как мы уронили конверсию в дорогом В2В-сегменте на 70%, а потом вырастили на 400%.