Реклама автосервиса - развитие и маркетинг, клиенты через сайт, прибыль и выручка, личный пример продвижения

Рассмотрим частые ошибки при запуске рекламы автосервиса, детейлинга, шиномонтажа, разберем как сделать сайт, какие рекламные каналы выбрать, как привлечь клиентов, как считать выручку и прибыль от рекламного канала. В конце будет ссылка на файл для расчета. Приведу свой опыт развития проекта со стороны маркетинга.

Содержание

1. Вступление
2. Частые проблемы при запуске рекламы
3. Сквозная аналитика и расчет прибыли автосервиса
4. Общие проблемы рекламы автобизнеса
5. Как создать сайт для автосервиса
   
6. Рекламные каналы для развития автосервиса
7. Как считать окупаемость рекламы
   
8. Реклама автосервиса - пример из личной практики по партнерской схеме
9. Заключение

Я занимаюсь маркетингом более 10 лет, работал, как в штате, так и фрилансером. И больше половины моих клиентов/проектов были связаны так или иначе с автотематиками. Это статья — попытка запротоколировать некоторые мысли, опыт, наработки по работе в данном направлении.

Это статья не для маркетологов, скорее всего, вы не найдете в ней каких-то откровений. Но, я надеюсь. что для владельцев бизнесов связанных с автотематикой, данная статью послужит подспорьем при развитии маркетинга, запуска рекламы, расчета отдачи от рекламы, выбора рекламных каналов.

С одной сторон каждый бизнес по своему уникален и сталкивается с индивидуальными трудностями, но некоторые нюансы и проблемы, я считаю крайне распространенными, и именно их я опишу среди прочего.

Перечислю кратко некоторые из тем, с которыми мне приходилось сталкиваться: легковой и грузовой шиномонтаж, детейлинг и мойки, ремонт и покраска дисков, аренда легковых и грузовых авто, аренда строительной техники, установка шумоизоляции, автосервисы, автоэлектрика, оценка и диагностика авто перед покупкой, продажа новых и бу шин, установка и ремонт сигналок, ремонт автоматических коробок.

В статье будут использовать фразу «автосервис» для любой ниши связанной с автобизнесом, хотя это и не будет слишком корректным.

1. Нет расчета прибыльности по услугам, товарам

Зачастую у владельцев бизнеса нет четких и актуальных расчетов прибыльности по всей номенлатуре услуг. т. е. нет данных, сколько прибыли приносит каждый товар/услуга.

Без понимания прибыльности нельзя понять, сколько рекламных средств мы можем потратить на привлечение одного клиента или заключение одной сделки конкретно по выбранной услуге.

Пример 1. Замена некоторой запчасти приносит нам чистой прибыли 3500р., а затраты на привлечение клиента по данной услуге равны 3100р. Вычитаем одно из другого 3500-3100, получаем 400р. Встает вопрос, а нам с точки зрения бизнеса интересно вообще привлекать клиентов с конечным заработком в 400р, есть смысл тратить деньги на рекламу конкретно этой услуги?

Если заказов нет или крайне мало, а мастеров надо занять, возможно, мы продолжим тратить деньги на рекламу данной услуги. А если в автосервисе есть загрузка, то распределять рекламный бюджет на данную услугу скорее всего не стоит.

Пример 2. Оказание некоторой услуги в автосервисе приносит нам прибыль 3000р., а затраты на привлечение клиента равны 1500. Вычитаем 3000-1500, получаем конечную прибыль 1500.

Здесь мы видим, что при меньшей прибыльности услуги, за счет более скромных затрат на рекламу, конечная прибыль будет в 3 раза выше, а значит, будет логичнее перераспределить рекламный бюджет в сторону второй услуги.

Возможно, подобные рассуждения вам покажутся элементарными и не стоящими рассмотрения, только вот, на практике большинство владельцев автосервисов, СТО, детейлинга, мойки, или вообще не имеют расчетов прибыльности по услугам, или имеют ее не полностью, а только на небольшую часть, или имеют неактуальные данные.

Подведем ошибки в два пункта:

• Нет расчета прибыльности для каждого товара, который хотим продвигать или рекламировать.
• Нет четкого сопоставления между выручкой и затратами на рекламу в разрезе каждой услуги. Есть только общие цифры.
  

Если мы считаем всю выручку и все затраты на рекламу в целом, не углубляясь в номенклатуру, то всегда допускаем, что часть рекламного бюджета будет распределена неэффективно, у нас будут рекламироваться и услуги, которые приносят прибыль, и те которые работают в ноль, и те, которые работают по итогу в минус (как в разобранных выше примерах).

2. Нет актуализации данных по затратам

Другой вариант проблемы, когда затраты есть, но они не актуальны. Владелец посчитал свои расходы год назад (аренда, интернет, стоимость запчастей, бензина, ремонт оборудования и т. д.). Год прошел, аренда выросла, запчасти подорожали, бензин подрос в цене, оборудование для ремонт стало дороже.

Возможно совокупный рост затрат составил 10-25 процентов. Это уже значимые цифры и их надо пересчитывать. В противном случае, возникает ситуация, когда у нас количество заявок, клиентов столько же, выручка та же, а прибыль уменьшилась, а мы не видим, где причина этих изменений. Возможно часть услуг, которые приносили прибыль ранее, сейчас уже не приносят и рекламировать их не стоит.

3. Нет понимания и учета постоянных клиентов.

Есть направления и услуги, которые заказывают редко, например ремонт АКПП или переборка двигателя. За подобными услугами каждые три месяца не обращаются.

А есть организации, куда люди приезжают с некоторой периодичностью. Например, сегодня клиент приехал на замену свечей, через 3 месяца поменял замок зажигания, еще через 3 месяца приехал на замену масла в коробке. Пускай, есть группа подобных клиентов, которые приезжают к нам в сервис 5 раз за год.

Для таких постоянников, средний чек, и прибыльность необходимо рассчитывать не за первый приезд, а целиком за год.

Пример. Пускай средний чек у нас выходит 6тр, а затраты на рекламу на заключение сделки 3тр. Конечная прибыль за вычетом рекламы 3тр. Сумма небольшая. Но для постоянного клиента, она по факту будет 3тр*5=15тр, а это значит, что и затраты на рекламу мы можем увеличить и получать больший объем заказов.

Другой клиент сделал ставку на ходовую услугу — замена масла в АКПП (спецсервис по АКПП) . Несмотря на то, что она сама по себе ничего не приносила, т. е. там был чистый ноль, она приводила потом более лояльных клиентов, которые с гораздо большей охотой становились клиентами.

Продвижение автосервиса, у которого есть постоянные клиенты всегда более эффективно, чем при их отсутствии.

4. Нет сквозной аналитики

Сквозная аналитика — система отчетов, которая интегрирует данные из разных источников и позволяет выстраивать аналитику по затратам, выручке, прибыли, окупаемости и любым другим финансовым показателям.

Самый простой пример сквозной аналитики изображен на скрине ниже.

С помощью сквозной аналитики можно сопоставить каждый потраченный рубль на рекламу с выручкой, которую он принес. Причем, сделать это в разнообразных разрезах и группировках. Чтобы было понятнее, как можно использовать сквозную аналитику на практике, буду приводить скрины из программы, которой пользуюсь я.

Рассмотрим пару плюсов, которые нам дает сквозная аналитика при развитии автосервиса, СТО.

1. Сразу видно направление/услугу, которое приносит минус, а какое дает максимальный плюс.

Как это настроено и реализовано. У нас есть затраты на рекламу конкретной услуги, есть заявки на эту слугу, есть сделки, которые получились из этих заявок, а также выручка по ним. Все эти данные собраны автоматически в одном месте.

Нам необходимо посчитать расходы на оказание данной услуги, а также долю этих расходов в выручке.

Пример. Услуга по диагностика электрики автомобиля (+сброс ошибок) для клиента стоит 3500р. - это наша выручка. Мастеру мы отдаем 25% с выручки, менеджеру затянувшего в наш сервис клиента по телефону - 5%, 2% закладываем на амортизацию сканера и еще 6% на удаленного бухгалтера, воду, свет и интернет. Итого постоянные расходы на каждую диагностику будут равны 25+5+2+6=38%.

Теперь, чтобы посчитать чистую прибыль по оказанной услуге, вычтем из выручки постоянные расходы и фактические расходы на рекламу.

Создадим отдельную колонку в системе сквозной аналитики, и назовем ее Выручка - Затраты, пропишем по аналогии с эксель формулу, которая будет сама делать расчет по примеру выше. И, вуаля, у нас есть отчет, который мгновенно покажет нам чистую прибыль по интересующей нас услуге. Причем, данные можно смотреть по каждой совершенной сделке отдельно, а можно группировать по своему усмотрению.

Создав заранее несколько отчетов с разными группировками, мы сможем получать данные в любых разрезах за 2 нажатия кнопки.

Например, мы сможем посмотреть прибыльность по

• дате: дню, неделе, месяцу
• по сайту, если их несколько
  
• по конкретной услуге/товару
  
• по рекламному каналу: отдельно прибыль по Авито, отдельно по Директу, ВКонтакте и т.д.
  
• по любому другому критерию, который мы хотим проанализировать
  

Пример:

Захотели мы получать анализ прибыльности в разрезах марок/моделей. Заводим в CRM отдельные поля в сделках, куда будем указывать эти данные. После интеграции поля с моделями/марками станут доступными для выбора в сквозной аналитике в качестве группировки. Вы сможете посмотреть отличается ли средний чек и прибыль у владельцев BMW от владельцев Мерседес, где наибольший объем трафика и т.д.

2. Есть ли проблема в обработке заказов и где она находится

Предположим, у нас есть средний коэффециент конверсии из заявки в сделку. Для услуги_1 - 10%, для услуги_2 - 35%, для услуги_3 - 20%. В одну из недель мы видим, что выручка упала. Как понять, в чем проблема?

Открываем отчет сквозной аналитики с группировкой по услугам и сперва смотрим на количество заявок, видим, что заявок столько же по каждой услуге, сколько было и в предыдущие недели.

Затем проверяем коэффециент конверсии в сделку. Видим, что у услуги_2 коэффициент упал со средней 35% до 15%, а соответственно, и количество сделок уменьшилось в 2 раза.

Подобный анализ занимает 2-3 минуты времени. Дальше уже мы можем прослушать звонки по данной услуге и понять, в чем причина падения конверсии и сделать орг. выводы.

1. Нет понимания рынка и его цен

В этом разделе пойдет речь про установку цен на свои услуги и частых ошибках, которые совершают владельцы бизнеса.

Цена выше средней, но нет ее обоснования

Есть некий владелец автосервиса, СТО, детейлинга. Он считает, что в его компании услуги оказываются лучше, чем в среднем на рынке, а значит и стоимость этих услуг должна быть выше. Допустим, что это действительно так, качество услуг у него на высоте, и логика его размышлений на счет цены верна.

Только на его сайте/лендинге нет никакого подтверждения, нет подробных примеров работ, нет описания классных мастеров, нет фото хорошего оборудования, нет расписанных процессов ремонта, ничего нет. Как будущий клиент должен понять, что цена действительно соответствует качеству, откуда появится доверие к компании? Правильно, ниоткуда.

Поэтому, при прочих равных клиент уйдет туда, где будет средняя цена по рынку, а вложения в рекламу будут окупаться с меньшей эффективностью.

Слишком «честная» цена

Есть сферы автобизнеса, где на сайте указаны одни цены, по телефону говорят другие, а при живом общении — третьи. И это уже сложившаяся данность.

И, тут вы, руководствуясь высокими идеалами, решили играть честно и выставили, к примеру, на Авито в своих объявлениях реальные цены, а не заниженные, как делают все остальные. Как итог, на ваше объявление просто не буду заходить, ведь потенциальный клиент видит десяток аналогичных объявлений рядом с вашим, где цена ниже.

Он не обязан знать все подводные камни в каждой отрасли, и что вы единственный, кто продает по честной цене. Поэтому, я советую играть по правилам сложившимся на рынке, если у вас, конечно, нет других козырей в рукаве.

Подозрительно низкая цена

Это продолжение 2го пункта, только вид с другой стороны. Если вы слишком снижаете цену по сравнению со средней на рынке, при этом не объясняя причину, то это заранее настраивает посетителя на определенный лад. Он или думает, что у вас вкупе с низкой ценой идет низкое качество работ, или вы используете цену как замануху.

Обе мысли могут заставить потенциального посетителя проигнорировать ваше предложение.

Резюме

• Соберите данные о ценах конкурентов, выявите среднюю.
• Если хотите сделать цену выше/ниже рынка, создайте правдоподобное и доходчивое объяснение своей цене.
  

2. Плохая обработка обращений

Пример из жизни. Начинаю работу с новым клиентом. Уточняю, сколько клиентов получается из 10 обращений. Ответ — 4 иногда 5. Конверсия в сделку минимум в 40%? ! Ничего себе, думаю я. Видимо, все грамотно организовано, есть качественные скрипты, а менеджеры обучены и мотивированы. Т.к. мы договорились на фикс + процент, я уже потирал руки в предвкушении своей комиссии.

Сделал им отдельный сайт, поставил коллтрекинг, установил и настроил CRM, подготовил и запустил Директ, все соединил в единую систему. Сел ждать.

Через 2 месяца собрал и подвел статистику. Конверсия в сделку оказалась не 40%, а 8%… Всего в 4 раза меньше, чем мне обещал заказчик. Если раньше я считал, что при стоимости обращения в 1500р. сделка обойдется в 3750р. то сейчас по факту она вылилась в 16-17т. р. А эта стоимость уже вызывает некоторые вопросы.

Возможно, у вас появится вопрос, а откуда заказчик взял цифру в 40%? Я отвечу — ниоткуда, просто ему так казалось. Ведь у него не было ни CRM, ни коллтрекинга, ни Яндекс Метрики, ни даже экселевской таблички с фиксацией звонков.

В общем, если бы в реальности обработка звонков у заказчика была бы такой, как он ее себе фантазировал, то на каждой сделке он бы экономил (16000-3750) 12000 руб.

Во многих организациях, начиная от аренды и ремонта авто, и кончая продажей шин, встречается одно и тоже: люди ответственные за общение с потенциальными клиентами

• - не стремятся продавать
• - не умеют работать с возражениями
  
• - не имеют нормальных скриптов
  
• - не продают доп. услуги
  
• - не могут обосновать свою цену
  
• - общаются свысока с клиентами, в принципе не соблюдают элементарные правила продажника
  
• - часто не знают специфику своего товара/услуги
  

Все это катастрофически снижает конверсию в продажу, а значит и окупаемость рекламы.

Также, надо не забывать что конверсия в сделку — это величина динамическая, и меняется со временем. в этом месяце у вас конверсия на услугу 32% и она приносит плюс, а в следующем может стать 15% и начать работать в минус. Ситуация стандартная: ушел опытный менеджер по продажам, остались пару новичков, которые продавать не умеют вообще, или не умеют продавать конкретную услугу, за этим посыпались продажи.

3. Нет правильного распределения ресурсов при открутке рекламного бюджета
Если кратко описывать проблему, то ее суть в том, что реклама не синхронизирована с наличием трудовых ресурсов в кампании. Часть заказов отваливается просто от того, что нужного специалиста нет на рабочем месте в отдельный момент времени. Т. е. затраты на рекламу есть, а выручки с нее нет.
Особенно это критично

• для срочных услуг (помощь на дороге, эвакуатор, автоэлектрик, если авто не заводится и встало)
• для услуг в пик сезона (шиномонтаж при переобувке, заправка и ремонт кондиционера летом)
  
• для простых работ, которые можно выполнить у соседнего конкурента
  

Причины нехватки сотрудников в моменте крайне банальны: семейные обстоятельства, кто-то ушел в отпуск или уволился, кто-то заболел, перегулял, где-то не дорабатывает отдел кадров в плане поиска новых сотрудников.

Если между отделом маркетинга (или просто штатным маркетологом) и человеком отвечающим за штат мастеров не налажено оперативное взаимодействие, то потери рекламного бюджета неизбежны.

Поэтому я себе взял за правило, 2-3 раза в неделю уточнять у заказчика о любых изменениях в графиках мастеров, которые могут повлиять на окупаемость рекламы, ее объем. Когда требуется, увеличиваю или уменьшаю объем заявок.

Перечислю несколько вариантов, каждый будет со своими особенностями.

1. Конструктор сайтов

Конструкторов сайтов сейчас множество, на любой вкус. В каждом есть возможность взять готовый шаблон, а также сверстать свой вариант из готовых блоков. Как правило, готовые шаблоны разбиты по разным темам, в том числе есть под автосервисы.

Главный плюс конструктора — минимальное время на создание сайта, а также отсутствие необходимости разбираться в веб разработке, знать языки программирования и верстки. Второй плюс — крайне скромные затраты, обычно они составляют от 400р. в месяц. Если денег мало, а сайт нужен вчера, то конструктор — отличный выбор.

Ниже представлен список конструкторов для создания сайта под автосервис.

• Tilda
• Craftum
• Flexbe
• Mottor
• Creatium
• Nethouse
• uKit
• LPgenerator
• Umi
• Tobiz
  
  

2. Разработка сайта

Это дороже, дольше и сложнее. Но на выходе вы получите сайт, где вы полный хозяин, и сможете вносить любые изменения, не ограничивая себя возможностями конструктора или шаблона. Это наиболее профессиональный подход. Его лучше выбрать, если вы намереваетесь серьезно вкладываться в сайт, заниматься его доработками и продвижением.

3. Создать сайт из шаблона

Можно скачать бесплатный шаблон ХТМЛ или шаблон под популярную бесплатную CMS под свою или схожую тему, а после просто заменить картинки и текст на свои. Этот вариант является средним между конструктором и разработкой сайтов. Здесь вам понадобятся или минимальные знания в сайтостроении или небольшой бюджет на развертывание шаблона.

Если мне надо сделать простой одностраничник, то за шаблонами я в первую очередь иду сюда:

1. Яндекс Директ

Контекстная реклама Яндекс Директ - это реклама на странице поисковой выдачи Яндекса (реклама на поиске), а также на страницах сайтов-партнеров (реклама в РСЯ).

Преимущества Яндекс Директ

• 1. Горячие клиенты
• 2. Платежеспособные клиенты
  

Данные пункты тесно взаимосвязаны между собой. Основной объем трафика на поиске дают объявления находящиеся сверху, перед поисковой выдачей. Сверху находится 4 объявления.

В срочных тематиках обычно пользователь ограничивается 1-2 просмотренными сайтами перед совершением звонка, в несрочных 3-4. Как правило, человек начинает изучать сайты сверху вниз и очень частно верхних рекламных объявлений ему хватает для совершения выбора. Если он идет дальше, то большая вероятность, что человек хочет найти самое дешевое предложение или крайне требователен к каким-то другим параметрам. Именно по этому самые горячие и жирные клиенты находятся именно на поиске Директе в верхней части выдачи.

Также есть вторая особенность у любителей сэкономить. Они часто идут на сервисы типа Авито, Яндекс Услуги, Профи.ру, там они надеются найти частника, который сделает им на 5 копеек дешевле.

3. Есть оплата за заявку

Стандартная стратегия показов подразумевает, что вы платите за переход посетителя с рекламного канала на ваш сайт. Но в Яндексе уже давно есть стратегии позволяющие платить только за целевые действия: звонок, заявку, заказ товара. Здесь не надо беспокоиться о том, что с рекламы придут холостые пользователи, которые не буду оставлять заявки, но за которых придется все равно платить. Платите только за реальные обращения живых людей.

4. Множество настроек для нацеливания на своего клиента

Вы можете показывать рекламу в зависимости от того, что искал пользователь, на каких сайтах он был и чем увлекается, учитывать его пол, возраст и устройство с которого он сидит, выбирать географию показа и время. Причем географию можно настраивать с различными нюансами. Например, выбрать свой автосервис, очертить радиус в 3-4 км от него и показывать только тем, кто в этом радиусе находится сейчас или живет рядом.

Пример. На скрине ниже показана настройка геолокации в Яндекс Аудитории. С ее помощью мы будет показывать рекламу нашего автосервиса только людям, которые живут в 3 км от метро Университет.

Многие по старой памяти считают Авито барахолкой, где продают бу вещи, а также пристанищем частных мастеров. Но это уже давно не так. Авито уже лет 6 как полностью перешел на привлечение бизнеса на свою площадку, и сейчас основную массу рекламодателей составляет именно бизнес, а не частники.

Просто многие компании прикидываются частными мастерами, ведь многие рассчитывают, что у частника цена будет дешевле, а потому ищут именно их. Бизнес же этим заблуждением умело пользуется, мимикрируя под частное лицо.

Первый плюс Авито - это наличие трафика почти под любые услуги: общий ремонт автомобилей, специализированный ремонт электрики, АКПП, двигателей, установка сигнализаций и любого доп. оборудования, продажа запчастей, шин, дисков, расходников, аренды авто и техники.

Второй, но не менее важный плюс при привлечение клиентов в автосервис, СТО, детейлинг - это стоимость клиента. Как правило она будет меньше, чем с того же Директа на 30-50%. Да, зачастую эти обращения сложнее будет перевести в сделку, но бояться этого не стоит. Конечная стоимость сделки с Авито все равно будет приемлемой для большинства видов бизнеса.

Яндекс Бизнес изначально создавался, как расширенный вариант рекламы на картах. На данный момент - это универсальный инструмент, который показывает рекламные объявления на поиске Яндекса, на его сервисах (почта, карты и т.д.), а также в сети сайтов-партнеров Яндекса.

Вести посетителей с Ябизнеса можно на

• Свой сайт, профиль в соцсетях
• Сайт сделанный на конструкторе ЯБизнеса
  
• На профиль Яндекс карт
  

Преимущества ЯБизнеса для рекламы автосервиса

Основной плюс - это простота и скорость запуска. Если у вас есть готовые фотографии вашего техцентра, есть готовые текста для объявлений, то запуск не займет у вас больше получаса времени.

Данный инструмент создан для тех, кто не является профессиональным интернет-маркетологом, там нет сложных настроек, он подойдет самому широкому кругу пользователей.

Недостатки

Минус данного сервиса вытекает логически из его плюса. Им невозможно управлять напрямую, как раз из-за отсутствия настроек и нормальной статистики.

Единственное. что вы сможете сделать, если обнаружите, что канал не приводит вам ожидаемое количество заявок - это позвонить в техподдержку, описать ситуацию и попросить внести исправление с их стороны. Иногда это работает, и после вмешательства поддержки, начинают появляться заявки.

Я бы порекоммендовал запускать Ябизнес при наступлении 2х условий.

• Если у вас уже есть канал, который стабильно приводит в ваш техцентр клиентов.
• Если вы готовы потратить средства в рамках безвозвратного тестирования. Т.е. не ожидая, что вы вернете их назад, а, просто ставя перед собой цель, проанализировать очередной рекламный канал.
  

ЯУслуги - сервис для поиска исполнителей в любой сфере услуг. Подойдет и для частников и для организаций. На площадке есть множество полей, чтобы развернуто рассказать о своей фирме, опыте, примерах работ. Для каждого направления автобизнеса есть развернутые прайс-листы с перечислением популярных услуг, остается только отметить галочками те. которые вы выполняете и проставить свою цену. Реализовано крайне удобно.

Яндекс Услуги может служить подсобным каналом привлечения клиентов в автосервис, детейлинг, выездную техпомощь,. на специализированные услуги по типу ремонта двигателя, АКПП и т.д. Но рассчитывать, что он станет основным каналом не стоит, добиться большого количества заказов с данного источника проблематично.

Основной плюс - это недорогие заявки. Клиентов здесь можно получать сильно дешевле, чем в Директе.

Кроме рекламы своего профиля также можно самостоятельно искать заказы клиентов и откликаться на них своим предложением. За 200р. в неделю есть возможность купить неограниченное количество откликов.

Также есть вариант с увеличением количества показов вашего профиля на платной основе.

Прежде чем перейти к самому расчету, нам надо вспомнить простейший вид воронки продаж. 1. Показ рекламы - 2. Переходы на сайт - 3. Обращения с сайта - 4. Заключение сделки

Расчет прибыли автосервиса будет идти в соответствии с этапами воронки продаж. Скачать таблицу, чтобы вбивать туда данные самостоятельно можно по ссылке в конце статьи.

1 этап - Расчет стоимости кликов (переходов на сайт)

Стоимость переходов равна стоимости 1 клика, умноженной на количество этих кликов. Да, высшая математика нам здесь не понадобится. Зашло на наш сайт 1000 человек, каждый переход стоил в среднем 35р. Получили стоимость равную 35000 руб.

2 этап - Расчет стоимости 1го обращения

Обращение - получение контакта клиента в любом виде (заявка, звонок, написали в вацап и т.д.). Здесь у нас появляется термин - коэффициент конверсии из перехода в обращение. Данный коэффициент отражает отношение количества посетителей оставивших заявку на нашем сайта к общему количеству людей зашедших на сайт.

Пускай наш коэффициент будет равен 20% или 0,2 (т.е. из 10 зашедших 2 оставят заявку). Умножаем количество кликов на коэффициент конверсии 1000*0,2, получаем 200 заявок.

3 этап - Расчет стоимости 1 сделки

По аналогии с конверсией "из перехода в обращение" есть конверсия "из обращения в сделку". Считается как отношение количества клиентов, которые заключили сделку к общему количеству клиентов, оставивших обращение. Пускай наш менеджер продает с конверсией 25% или 0,25 (т.е. каждый четвертый позвонивший становится нашим клиентом).

Умножаем количество обращений на конверсию в сделку 200*0,25. Получаем 50 сделок.

4 этап - Расчет выручки и среднего чека

Если вы хотите сделать прогноз выручки по услуге, которую ранее не рекламировали, то вам надо умножить количество сделок на предполагамый средний чек. Если у вас уже есть данные по общей выручке от данной услуги, тогда действуем наоборот: выручку делим на количество сделок, и получаем сумму среднего чека.

5 этап - Расчет нерекламных затрат

Я здесь привожу крайне упрощенный вариант расчета, который можно сделать на коленке, дабы не превращать данную статью в учебник по экономике предприятия. Берем все расходы связанные с оказанием услуги: зп мастера, себестоимость деталей/расходников (возможно процент менеджера по продажам, который ему пойдет в ЗП, возможно бензин, если мы оказываем услуги на выезде) и т.д. Затем высчитываем долю этих расходов от выручки с одной сделки.

Предположим, что у нас мастер получает 30% с выручки, 30% составляют расходы на запчасти и 5% мы отдаем менеджеру по продажам. Складываем 30%+30%+5%, получаем 65% - это наши нерекламные расходы на 1 сделку. Умножаем выручку с одной сделки (ср. чек в таблице) на долю нерекламных расходов 0,65*4600, получаем 2990 р. Если у нас было 50 сделок, значит всего нерекламные расходы составили 50*2990=149500 р.

6 этап - Расчет прибыли

Вычитаем из выручки расходы на рекламу (3ый столбец в таблице), а также вычитаем нерекламные расходы (13 столбец). 230000 - 35000 - 149500 = 45500 руб. Все, прибыль посчитана.

Описание клиента

Клиент - специализированный автосервис по ремонту автоматических коробок передач. Обслуживал все виды коробок: вариаторы, dsg, powershift. Также продавал восстановленные коробки после капитальной переборки.

Источники клиентов

• Были наработанные за несколько лет партнеры, которые гнали клиентов в сервис за комиссию.
• Был запущенный Яндекс Директ через внештатного маркетолога.
  

Предыстория

В середине 21 года, еще до момента сотрудничества со мной, у клиента возникли трудности с рекламой ЯДиректа. Начался дичайший склик и слив бюджета, стоимость одного обращения выросла с 2тр до 10тр. Количество обращений за месяц с 60-80 упало до 10-20. Вложения в рекламу само собой окупаться перестали, шел сплошной минус.

В течение трех месяцев текущий маркетолог пытался справиться со скликом, и вернуть предыдущие значения по стоимости заявки и объемам обращений, но безуспешно. После этого их сотрудничество закончилось.

Несколько месяцев клиент сидел без рекламы, получая заказы только с партнеров. В конце года клиент понял, что сидеть в зависимости от партнеров - плохой вариант, надо потоком клиентов управлять самому. После этого решил найти нового маркетолога, которым собственно я и стал.

Основные цели и условия работы

Первоначально цели ставились так:

1. Остановить склик, вернуть обратно стоимость обращения на уровень 2т.р.
2. Получать в день 4 заявки, т.е. 80-85 заявок в месяц
   

Стоит обратить внимание на важный момент, который обеспечил и успешный запуск проекта, и его последующее развитие.

Я само собой рассчитывал на успех, а также на постепенный рост дохода. Для меня работа над этим проектом представлялась как инвестирование, а заказчик, как партнер. Все это мотивировало развивать проект во всех плоскостях.

Наверное, все что было сделано, я не упомню, но основные моменты в этом посте постарался зафиксировать.

Аналитика, технические моменты

1. Т.к. большая часть обращений шла через звонки, для их отслеживания я поставил коллтрекинг. Коллтрекинг помогал определить с какого канала, с какой рекламной кампании шли звонки, через него можно было получить стоимость каждого обращения.

2. Для контроля обработки заявок установил CRM Битрикс24. Это недорогое решение, которое без лишних доработок вполне подойдет для небольших кампаний. Добавил в обращения нужные мне статусы: отказ, перезвонить, обещал приехать, сдал машину и т.д. Подключение CRM создало прозрачную картину обработки обращений.

3. Интегрировал ЯДирект, коллтрекинг и CRM в единую систему. Впоследствии все новые сайты, квизы, профили Авито, Яндекс Карт через коллтрекинг подключались к этой системе, а в CRM стекались обращения со всех рекламных источников.

Создание сайта

У заказчика был свой лендинг, но для успешного запуска Директа требовался нормальный многостраничный сайт с проработанной структурой под ключевые запросы.

Поэтому я создал свой сайт со следующей структурой

Получилось порядка 600 страниц. Для первых этапов этого было вполне достаточно. Страницы охватывали большую часть запросов из семантического ядра. Все разделы создавались с учетом будущих рекламных кампаний в Яндекс Директе. Это позволило получить высокую релевантность ключевых запросов и страниц, что в последствии привело к снижению стоимости клика и повышению конверсии сайта.

Проработанная структура сайта, кроме улучшения показателей рекламы, служила подготовкой сайта к будущему СЕО продвижению.

Запуск Яндекс Директ

1. Сбор семантического ядра

Была собрана семантика из более чем 15000 слов. Собирал через программу КиКоллектор, там же распределял на кампании и группы, создавал списки минус-фраз. Семантика расширялась и дополнялась в течение первых 10 месяцев. Обширная семантика помогала получить недорогие клики за счет низкочастотников, а в итоге меньшую стоимость заявки.

Был примерно такой порядок сбора и запуска кампаний:

• общие фразы (ремонт акпп, ремонт вариаторов и т.д.)
• проблемы (не переключается акпп, шум в автоматической коробке и т.д.)
  
• брендовые запросы по маркам и моделям (ремонт акпп шкода, ремонт вариатора ниссан)
  
• брендовые запросы по названиям коробок (ремонт A350E, замена A750F и т.д.)
  
• ремонт узлов (гидроблок, гидротрансформатор и т.д.)
  
• доп. услуги (замена масла в АКПП, установка радиатора акпп и т.д.)
  

2. Создание кампаний

Были созданы различные кампании как по типам, так и по целевым группам посетителей. Дробление кампаний было направлено на то, чтобы выявить сегменты, которые будут давать максимально дешевые заявки.

Поэтому я крайне щепетильно отнесся к структуре кампаний.

Были созданы кампании

• на поиске (ручные и на автоматической стратегии)
• в РСЯ (ручные и на автоматической стратегии)
  
• баннер справа от поисковой выдачи
  
• кампании через Мастера кампаний (на разные типы целей, с разной стоимостью за лид)
  
• кампании через ретаргетинг (по типам услуг и поведению)
  
• отдельные на ПК и мобильные устройства (в том числе по разным ОС)
  
• отдельно на Москву и Подмосковье
  

Также внутри кампаний тестировались различные сегменты, созданные через Яндекс Аудитории.

За 2 года было создано более 130 различных кампаний. Само собой в работе одномоментно было меньше, неэффективные кампании постепенно отсеивались.

Все брендовые запросы ложились на максимально релевантные страницы. На каждую модель (которая была интересна с точки зрения продаж) была создана отдельная страница.

Какие проблемы были при запуске Директа

1. Склик

Тема ремонта АКПП крайне конкурентная из-за своего высокого среднего чека и большой прибыли с каждого капитального ремонта. А где есть конкуренция, там всегда есть склик. Т.к. про склик и как с ним бороться я уже написал в предыдущей статье, то здесь повторяться не буду, а просто оставлю ссылку в конце статьи. Там мой взгляд на эту проблему и пути решения описаны достаточно подробно.

2. Плохие отзывы на Яндекс Картах

Между моментом звонка от потенциального клиента и его приездом в автосервис есть зазор от нескольких часов до 3-4 дней. В это время грамотные клиенты прежде, чем ехать в сервис открывают Яндекс Карты и читают отзывы.

Так вот, у моего заказчика последние 10-15 отзывов были, мягко говоря, не способствующими продажам. После знакомства с ними, клиенты резко передумывали ехать к нему ремонтироваться. Когда же менеджер звонил им и спрашивал почему клиент не приехал в назначенное время, клиент просто отвечал, что передумал, не вдаваясь в подробности.

Таким образом получалось, что звонки есть, а приездов нет. Очень хорошо, что эту проблему все-таки обнаружили и занялись ее решением. Через несколько месяцев опустили негативные отзывы вниз, а положительные вывели наверх. Количество приездов (при том же количестве звонков) после этого увеличилось.

Результаты, динамика обращений

Запуск первых кампаний был в конце октября. Первые результаты были уже на следующий месяц.Было получено 120 обращений, т.е. в полтора раза больше, чем планировалось в начале. Вроде можно было радоваться.

Но не все было гладко. С Директа не удавалось получать много заявок по приемлемой стоимости. Основной объем всех обращений давал Гугл Эдс, это в 4 раза больше, чем с Яндекс Директ. На Яндексе же шел склик и заявки были дорогие, конечно не по 10т.р. за звонок, как было у предыдущего маркетолога, но все равно дорого.

Для борьбы со скликом в Директе пришлось перепробовать все варианты, которые я знал (мою статью о склике можно прочитать здесь). И они сработали! Стоимость заявки упала до 1300р и я смог начать наращивать объем. Количество заявок с Директа выросло в 4 раза за декабрь.

Всего за декабрь было получено 180 обращений (Гугл - 98, Директ - 87).

Несколько месяцев все продолжалось на примерно таком же уровне. Я получал свой процент, которым был доволен, как слон. Благодарил тот день, когда додумался работать не за фикс, а за партнерскую комиссию. Заказчик тоже кайфовал, принимал машины и строил планы о расширении. А потом случился дичайший облом, который сильно подкосил и мой доход и доход заказчика.

С марта перестал работать Гугл Эдс, а т.к. он давал 50% заявок, то объем обращений упал за один месяц сразу наполовину. Кроме этого, люди начали экономить деньги из-за возникшей экономической неопределенности. Даже те, кто приезжал в сервис, узнав цену, решали отложить ремонт.

Март стал месяцем разочарований, когда я усомнился в своем выборе партнерской комиссии вместо стандартного фикса. Думал, ну, и зачем я так вкладывался в этот проект, если все может рухнуть за один месяц.

С другой стороны, март стал месяцем, когда я понял, что надо двигаться вперед несмотря на форсмажоры, если есть вера в проект. А она у меня была. Я с новой силой занялся Директом и продолжил развивать дальше сайт. Добавлял новые блоки для увеличения конверсии, тестировал разные виды кампаний и стратегий.

И через 4 месяца, в июле 2022 я получил 162 обращения с одного Директа, полностью перекрыв этим отвалившийся объем с Гугла. Двухратное падение было полностью восстановлено.

При этом стоимость обращения по основному скайту с Директа еще снизилась до 1200 руб. С учетом других каналов (Авито, Карты, Директ на 2м ленде) общая стоимость обращения стала меньше 1т.р.)

Разобравшись с основным сайтом и главным аккаунтом я дополнительно сделал второй лендинг и также начал создавать там кампании для получения большего объема заявок, параллельно тестировал Авито, рекламу через Яндекс Бизнес. Больших объемов с данных источников не было, но на тот момент лидов уже итак хватало за глаза. Забота была - правильно их обработать, довести до приезда в сервис.

Хотелось бы подвести некоторый итог под данной историей.

1. Работа по партнерке - это почти бизнес, здесь есть риски, можно вообще остаться без прибыли, угрохав при этом кучу времени и сил.
2. Работа по партнерке конкретно для меня оказалась наиболее прибыльным вариантом сотрудничества из всех испробованных.
3. Работа по партнерке требует удачного стечения обстоятельств. Надо найти "своего заказчика". С ним должно быть комфортно работать. Ты должен доверять ему, а он тебе. Только в таком случае есть шансы на успех.
4. После работы по данной схеме я озарился некоторой мыслью, которая впоследствии стала для меня почти девизом.

Если с моей рекламы нет приездов, нет клиентов, нет прибыли, с чего заказчик должен платить? За рассказы про новые стратегии Яндекса, про кривой РСЯ, про конверсии и прочую шлабудень, платить никто не захочет. Ну, а если прибыль есть - все в шоколаде, здесь и обсуждать нечего.

Спасибо, за уделенное время. Напишите в комментариях, с чем сталкивались при рекламе, развитии автобизнеса, мне будет интересно почитать чужой опыт.

Скачать файл для расчета окупаемости рекламы

Мои предыдущие статьи про Склик в Яндекс Директе и Обзор источников интернет-рекламы.

#реклама_автосервиса #реклама_шиномонтажа #реклама_детейлинга #реклама_автомойки #сайт_для_автосервиса #прибыль_автосервиса #развитие_автосервиса #клиенты_автосервиса #выручка_автосервиса