Кейс Яндекс.Директ: Теннисный кэмп на 100 человек в мае

План lal или как мы чуть не уволили отдел продаж из-за Яндекс. Директ.

Дано: Школа большого тенниса и Яндекс. Директ.

Задача: Выполнить (в тот момент казалось, что нереальный) план в 100 продаж инструментами платного трафика. 4 месяца до сборов в Турции и руки по локти в табличках.

Этапы работы:

1. Этап — Расчеты. Любой запуск трафика в маркетинге начинается с оценки перспектив и прогнозирования воронки. Прибыль там, где посчитано!

1.1 Собираем запросы в wordstat. yandex. ru и статистику по ним в Прогнозаторе бюджета Яндекса. Получаем по топ запросам CPC от 40 до 107р. Короче, ±74р.

1.2 Сводим табличку с получившейся ценой клика и раскидываем

% конверсии в лид — от худшего “до хорошо было бы” (от 1% до 5%) и

% конверсии в продажу — от всех уволить до “всем премию” (от 25% до 45%)

1.3 Смотрим на цифры и получаем, что хуже конверсии 1% в заявку, где мы всё-таки заработаем хотя бы 5000р., может быть только конверсия в лид 1% и 25% в продажу, где мы остаемся еще и должны 1,3 млн.

1.4 Планируем бюджет на 4 месяца от 850 000р. до 1,5 млн. (на всякий случай).

2. Этап — целевая аудитория, таргетинги. Когда цифры были подсчитаны и бюджет спланирован мы приступили к описанию планов, тестов и постановке гипотез.

План А — продажа в лоб по обычной цене. Цены на сайте есть.

План Б — продаем в лоб, но по раннему бронированию со скидкой и ценами на сайте.

План В — убираем цены с сайта, озвучиваем цены после заявки.

Решено было показать рекламу в первую очередь по Москве и области. Тем, кто напрямую интересуется большим теннисом или играет в него. Первый запуск также предполагал и информирование текущих клиентов, клиентов на паузе ретаргетингом на Поиске и РСЯ.

Далее шли путешественники, интересующиеся спортом, лыжами, фитнесом, йогой. А потом решили взять еще шире — туры в Турцию, куда поехать в мае и тп. Потому что школа тенниса могла научить играть в теннис даже новичков без опыта. Было бы желание.

Все сегменты — это платежеспособные МЖ от 24 лет.

2. тест расширение и по гео — ЦФО с +корректировкой на Москву и МО/Санкт-Петербург и ЛО;

3. тест безумие — взять еще шире — вся Россия.

3. Этап — Копирайтинг и дизайн. К графическому контенту и текстам мы подошли основательно. Было несколько вариантов текстов в ротации, картинки в текстовых объявлениях (ТГО) 1х1 и широкоформатные. Были подготовлены графические баннеры в 2 вариантах с ресайзами 240×400, 300×250 и 728×90. Смонтировано видео 6х19, 19х6, как самостоятельные видео, и как видеодополнения к ТГО.

4. Этап — Запуски и анализ. План А. Тест 1. Включаем рекламу в лоб после январских выходных.

Первые недели мы плакали. Потому что трафик из Москвы вроде был, а лидов нет. Конверсия в качественный лид в некоторые дни падала до 0%. Было много заявок, недозвонов, дорого, я подумаю и прочее, прочее, прочее.

Изначально мы предполагали такой вариант на старте в начале года и поэтому решили досрочно запустить план Б, пересобрать оффер, дать скидки на раннюю бронь. По сниженной цене удалось закрыть аж 6 туристов.

Реализация Плана В. На второй месяц можно было оставить скидки, но мы рискнули, пересобрали опять кампании, убрали раннее бронирование, цены с сайта и увеличили бюджет на рекламу, клики бывало прилетали аж по 1500р. (кровавая цена первых мест в поиске).

Второй месяц тоже закончился в минус. 14-23, короткий февраль — ладно.

Начало марта у нас было 14 продаж из 100 и очень жалко денег. Было решено внедрять план lal.

Загружать отдел продаж и клиентские базы из CRM на увеличение осведомленности, включать на всю Look-a-like аудитории и автотаргетинг Директа. Конверсию сайта мы уронили до 1%, но на выходе за фулпрайс оплата за тур пришла от 29 туристов. =43, 43 — это не 50, 43 — это даже не половина плана.

Гениальное решение не всегда выглядит в начале таким. Мы решили увеличивать бюджет и охваты по гео, агрессивно выкупать трафик везде, где он есть, убрав цены с сайта. Потому что был уже апрель, а в мае нам НАДО 100 продаж. И получилось!

План был выполнен досрочно на 3 неделе апреля. Продаж по итогу случилось на 44 больше, чем было мест. Куда мы пристроили «лишних»? Это уже совсем другая история.

Вместо вывода:

Если у вас похожая ситуация — самостоятельно вы можете ее оценить, подставив свои числа в наш калькулятор рекламного бюджета, забрать его и средние показатели Яндекс рекламы мы можете по ссылке.