Как создать знание бренда на верхнем уровне воронки: опыт JHLIFT by JUNGHEINRICH и MediaGuru
О клиенте
Рынок постоянно меняется и компания Jungheinrich Russia всегда успешно и быстро адаптируется ко всем новым изменениям.
В 2023 году в ассортименте появилась техника нового бренда JHLIFT by Jungheinrich, которая производится в КНР на двух крупнейших заводах. Она разработана по стандартам качества Jungheinrich, что обеспечивает надежность и удобство в использовании. Под этой торговой маркой выпускают почти все виды складских машин: самоходные тележки, ричтраки, комплектовщики заказов, электропогрузчики. В каталоге интернет-магазина jh-shop.ru можно выбрать одну из серийных моделей — они всегда в наличии на складе, поэтому доставку не придется долго ждать.
Цель
Повышение узнаваемости бренда JHLIFT на российском рынке.
Реализация
Для данной задачи нами были отобраны 3 площадки для размещения рекламных кампаний: Медийная реклама в Яндекс Директ, программатик экосистема Hybrid (Гибрид) и Яндекс ПромоСтраницы, и вот почему:
- Яндекс — крупный поставщик рекламного инвентаря, который включает более 50 000 площадок, но крайне мало целевых таргетингов, подходящих клиенту.
- У Hybrid достаточное количество целевых таргетингов, которые идеально подошли клиенту.
- Яндекс ПромоСтраницы отлично подходят с точки зрения контента, где мы рассказываем о бренде и технике, раскрываем преимущества и закрываем возражения, а также побуждаем читателей к целевым действиям.
Медийные кампании Директа
В настройках Медийной кампании Директа подходил только один релевантный интерес — «Лизинг автомобилей и спецтехники». Под этот таргетинг охват был ограничен, в связи с чем на медийную кампанию в Директе заложили самый маленький бюджет. Однако он принес конверсии с самым большим CR, но об этом дальше.
Разработали 3 варианта креативов, два из которых демонстрировали дорогую и дешевую линейку техники JHLIFT, а третий получился чисто имиджевым, с эффектом киберпанк.
После согласования всех материалов и таргетингов запустили кампанию. Выбрали стратегию «Рост запросов в Поиске». За конверсию взяли комбинированную цель: Звонки + все Заявки с сайта.
Получили:
- CPM 147 руб.;
- 40% post-view конверсий;
- CR 1,9%.
Hybrid
Hybrid — программатик-экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей. Инструменты работают на основе AI и ML (Machine Learning) алгоритмов. Их легко комбинировать между собой и интегрировать с другими сервисами. Выбрали следующие форматы для продвижения: Native ADS, баннеры на Desktop, Mobile Web + In App.
Конструктор аудитории: М 70% Ж 30% 25-55 лет, уровень дохода С, С+.
1. Аудиторные сегменты+ Кастомные сегменты Hybrid Segments
2. Hybrid Semantica
3. Ретаргетинг на посетителей сайта + LAL
4. Hybrid Places + SuperGeo на посетителей складов, производственных предприятий
Креативы взяли те же, что и в Медийной кампании Директа. Результаты получили следующие:
- CPM 80 руб.;
- 55% всех конверсий;
- CR 0,7%.
Hybrid обеспечил наибольшее количество конверсий благодаря эффективному таргетингу и разнообразию форматов.
Яндекс ПромоСтраницы
Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи, которые показываются в рекламной сети Яндекса и приводят новых заинтересованных пользователей. Это брендформанс-инструмент, который работает на всю «воронку продаж»: от знания и убеждения до целевых действий и отложенных конверсий. Площадка идеально подходит при продвижении в B2B-сегменте.
Провели брифинг и разработали 4 статьи для продвижения. Список статей получился таким:
- Какое оборудование нужно для открытия склада?
- Как обновить технику на складе и не разориться.
- 4 причины купить складскую технику в Jungheinrich.
- 3 проблемы на складе, которые сможет решить Jungheinrich.
Когда пользователь дочитывает статью, то при скроллинге запускается система «Scroll2Site», которая бесшовно перенаправляет читателя на рекламируемый сайт.
На начальном этапе мы решили разделить аудиторию на женщин и мужчин, чтобы протестировать гипотезу о том, что мужчины являются нашей основной целевой аудиторией. Но это разделение не дало значительных результатов.
Метрики вовлеченности у мужчин и женщин были примерно одинаковыми, поэтому решили их объединить.
Мужчины и женщины набрали одинаковую статистику по вовлеченности в контент, поэтому решили их объединить.
Самой эффективной стала статья «Как обновить технику на складе и не разориться» — 17% дочитываний и 75% переходов на рекламируемый сайт.
Однако Промостраницы принесли всего 5% всех конверсий: CPM составил 69 руб., CR — 0,1%.
Важно учесть момент: ПромоСтраницы работают с новой аудиторией, которая еще не знакома с брендом. Рекомендуется продвигаться по принципу always on на протяжении продолжительного срока, так как аудитория постепенно прогревается и знакомится с брендом. Также все пользователи (открывшие и дочитавшие статью, а также перешедшие на сайт) собираются пикселями Яндекс Аудиторий и их можно догонять ретаргетингом.
В целом, распределение конверсий по площадкам получилось следующим:
- Медийные кампании в Директе — 40%.
- Hybrid — 55%.
- Яндекс ПромоСтраницы — 5%.
Как видно на графике, самой эффективной площадкой оказалась Медийная кампания в Директе: при самом низком бюджете она принесла отличные результаты, которые можно масштабировать.
Но стоит понимать, что медийное продвижение не подразумевает продаж здесь и сейчас, а работает вдолгую в совокупности с performance-рекламой. Поэтому рекомендуем анализировать Post-view отчет.
Вывод
Все используемые инструменты решили свою задачу — создали знание бренда на верхнем уровне воронки. Это способствовало росту новых посетителей со всех источников трафика на сайт. Также получили рост запросов в Поиске на 15%.
Разнообразие форматов и эффективный таргетинг обеспечили максимальное покрытие целевой аудитории и создали прочную основу для дальнейших маркетинговых активностей.