Как работает реклама в интернете для чайников

Всем привет!

Сегодня я попробую рассказать вам понятным языком, как работает реклама в интернете без сложных технических подробностей (потому что я их и сам не очень знаю).

Статья не несет никакой коммерческой цели. Здесь не будет продажи курсов, услуг и просьбы подписаться на вот этот телеграм канал.

Кому лень читать есть очень лакончиная суммаризация.

Для чего вам читать эту статью:

Чтобы примерно понять как на самом деле работает реклама в интернете, узнать почему вам показывается релевантная реклама почти сразу как вы о ней кому-то сказали (не только потому, что вас подслушивают). Разобраться почему реклама постоянно дорожает и что с этим делать, как вернуть клики по 30 копеек (спойлер:никак).

Если вы считаете себя профи в интернет-маркетинге, читайте статью только для того, чтобы оставить обесценивающий комментарий. Если вы редактор или копирайтер, читайте, чтобы найти орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки и указать на это в комментариях. Так я бесплатно сделаю статью чуть лучше. А если вы интересуетесь интернет-маркетингом, вам хочется узнать что-то новое или разобраться почему маркетологи не могут приводить вам лидов всё дешевле и дешевле - тоже читайте.

В этой статье будем обсуждать только рекламу, которую можно купить через кабинеты популярных рекламных систем, вроде ВК Рекламы, Яндекс Директа и каких-то запрещенных или временно ушедших из России, но доступных для продвижения на международных рынках.

Мы не будем говорить о закупках постов в телеграм каналах, интеграциях у блогеров, прямых закупках баннеров и статей (например, реклама на виси) на порталах или СРА сетях (это когда вы платите за продажу или целевое действие).

Скорее всего вы сталкивались с такой рекламой даже сегодня. Если нет, переходите на сайт анекдот.ру с любого устройства и наслаждайтесь.

Цель любого бизнеса, размещающего рекламу в интернете - получить лиды и продажи. Это может быть подписка на канал, покупка курса или квартиры. В любом случае, пользователь должен сделать какое-то действие, которое в самом ближайшем будущем или чуть позже принесет бизнесу деньги.

А цели рекламных платформ немного другие - продать каждый показ вашего рекламного баннера как можно дороже. А чтобы вы принесли еще денег, рекламные платформы стараются, чтобы эти показы приносили лиды и продажи. Часто можно услышать от бизнеса претензии в том, что они только сливают бюджеты в платной рекламе и не получают ничего и как будто это всё сделано для заработка рекламной платформы. Но на самом деле, рекламной платформе не выгодно, чтобы вы пришли, потратили свои 10 тыс. рублей и ушли без заявок. Ей выгодно, чтобы вы потратили 10 тыс. рублей, получили лиды, а лучше продажи и в следующий раз принесли 20 тыс. рублей, а лучше пару миллионов.

Когда вы, как пользователь, заходите на сайт или в приложение, вы создаете визит и пока вы читаете интересные статьи, смотрите погоду или что-то ищете вы генерируете просмотры страниц, а вместе с ними и просмотры рекламных баннеров. Скорее всего, вы могли заметить, что на странице может быть несколько рекламных баннеров, а если зайти на какой-нибудь новостной сайт с мобильного телефона, то контента может быть меньше, чем рекламы. Это происходит из-за того, что жадные контентные ресурсы хотят получать с каждого пользователя больше и больше денег, генерируя как можно больше просмотров рекламных блоков. Но делают они это тоже не от хорошей жизни (а из-за такой бизнес-модели).

Количество пользователей в интернете конечно и оно скорее не растёт. А вот количество бизнесов, которые хотят показать этим пользователям свою рекламу скорее растёт. Получается, что ограниченное количество пользователей генерируют ограниченное количество просмотров. Даже, если бы люди не занимались ничем, кроме просмотра сайтов 24/7, всё-равно они не могли бы генерировать бесконечное число просмотров рекламных блоков из-за того, что время в сутках ограничено. А вот запросы бизнеса, которые ставят kpi по продажам, скорее не ограничены, особенно в сегментах среднего и крупного бизнеса, где идёт война за покупателей, долю рынка и т.д. И в итоге получается, что рекламодатели готовы платить за пользователей чуть больше, чем их конкуренты и бесконечно увеличивают эти ставки.

Если вы уже запускали рекламу самостоятельно или с помощью специально обученных людей, то вы знаете, что сейчас можно платить за клики, за заявки, а можно попробовать платить даже за реальные продажи. Но так было не всегда.

Еще совсем недавно, можно было купить рекламу за просмотры. Да и сейчас можно, например, в Telegram ads можно платить только за показы.

Еще раньше можно было просто купить размещение баннера на сайте на какое-то время, а сколько трафика получит ваш сайт можно было понять только примерно. http://www.milliondollarhomepage.com/ не даст соврать. Но подробно останавливаться на этом мы не будем.

Цена за просмотры назначается за 1000 показов рекламного баннера и называется CPM или стоимость за 1000 показов.

Раньше можно было сделать 100 баннеров, запустить их с одинаковым CPM и оставить те, где был больший CTR. CTR - это кликабельность объявления и вычисляется делением кликов на показы. Выражается в процентах.

Например, было 100 показов рекламы и 1 клик. Значит, CTR нашего баннера 1%.

Давайте представим, что за 1000 показов мы платим 1000 рублей. если наш CTR 1%, то мы получим 10 кликов. Разделим 1000 рублей на 10 и получим стоимость клика в 100 рублей. А другой баннер с CTR 2% получил 20 кликов и стоимость клика уже 50р. Предки могли искусно подбирать баннеры с помощью тяжелого ручного труда, где стоимость клика могла быть в разы ниже конкурентов. Сегодня роботы подбирают пользователей под наши баннеры, чтобы они чаще кликали.

Но какие клики, скажете вы! Мы же хотим лиды и продажи, при чем здесь стоимость клика? И будете правы, т.к. смотреть отдельно на стоимость клика смысла не имеет, но к этому мы вернемся позже, а пока давайте продолжим.

Следующим этапом развития рекламных систем была возможность платить за клики (Яндекс Директ, например, с самого начала брал деньги только за клики). В этом случае, алгоритмы внутри рекламной платформы брали на себя риски, связанные с тем, что они могут продать нам показы не выгодно. Например, CPM 1000 рублей и CTR 1%, то можно продавать клики по 100р. А что будет, если CTR будет 0,5% при оплате за клик 100р. Получается, что рекламная система будет терять потенциальную прибыль на каждом клике, инвесторы будут недовольны, придется купить квартиру поменьше и автомобиль с обычными дверями. Если в случае оплаты за показы все риски несут рекламодатели, то теперь всё легло на плечи рекламных платформ, но за счёт этого реклама стала доступна более широким массам, т.к. выставить стоимость клика и получать их по гарантированной цене гораздо проще, чем делать много баннеров и беспрерывно мониторить их.

Позже появилась возможность платить за конверсии на сайте и в этом случае всё зависело от алгоритмов которые работают под капотом рекламной системы. Где-то за конверсии нельзя платить даже сейчас, а где-то можно встретить возможность размещения баннера на сайте без каких-либо гарантий трафика.

Итак, у нас есть ограниченное количество показов, которые генерируют пользователи, просматривая сайты, видео, почту в интернете. Есть рекламные платформы, которые позволяют показывать рекламу на сайтах в приложениях и видео. Чем больше баннеров поместится на экран пользователя и чем больше таких экранов он просмотрит, тем больше у рекламной платформы будет просмотров, которые можно продать рекламодателям. Теперь, некоторые могут понять зачем сервисам вкладываться в рекомендательную ленту и увеличивать время пользователя в приложении или на сайте :) Те у кого не хватает ресурсов на такую разработку просто повесят больше баннеров, а если закончится место, добавят всплывающих окон.

Предположим, что эта задача решена хорошо и мы увеличили показы рекламы х3, что делать дальше. Как показывать инвесторам растущие графики прибыли?

Решение нашли очень простое и появилось оно задолго до возможности платить за конверсии. Пользователей можно продавать по разной цене: кого-то дороже, кого-то дешевле.

Предположим, что вы продаете новые порш панамера и решили прорекламировать свой автосалон в платной рекламе. Скорее всего, не каждый может позволить себе такой автомобиль, а вот доступ в интернет вполне себе. Может получиться, что кликов будет много (помечтать все любят), а продаж очень мало, т.к. позволить себе такую тачку может не каждый. В итоге получим много слитого бюджета и мало продаж. а вот если бы мы могли показывать рекламу только пользователям с высоким доходом, а еще живущим в дорогой недвижимости, возможно, результаты были бы лучше. И конечно же так делать можно, но за это придется заплатить чуть больше денег. Давайте разберемся как это происходит.

Этот раздел можно было написать более технично с примерами источников и т.д., но попробую объяснить максимально просто.

Любой пользователь, заходящий в интернет с какого-то устройства, обычно делает это через браузер. Браузеры хранят данные о пользователях в куки-файлах, т.е. просто обычные текстовые файлы с особой структурой куда записываются данные о том, что вы делаете в интернете. И очистка истории не поможет.

По поведению в интернете умные алгоритмы с помощью современных технологий могут достаточно точно определить ваш пол, возраст, где вы живете, ваши интересы как долгосрочные так и краткосрочные. А в соцсетях вы всё добровольно указываете, повышая свою цену, когда вас будут продавать рекламодателю.

Есть еще данные третьих лиц, которые можно сматчить (присоединить) с пользователем и получить еще больше информации о нём.

Что это может быть:

И этими данными торгуют, обмениваются и всё ради того, чтобы показать вам более релевантную рекламу. Конечно, все данные анонимные, обезличенные и т.д. По крайней мере так говорят.

Самый распространенный способ (по моему мнению) - номер телефона/почта или несколько номеров. Они есть в куки файлах, в данных интернет магазинов и банков, его вы указываете при регистрации на сайтах, подписках и т.д.

Еще один популярный способ - вход с помощью какого-то сервиса: гугла, вк, госуслуг. Так вы сразу передаете данные о себе в этот сервис. Зато вам не будут показывать не релевантную рекламу. Ну почти.

Если вы хотите показывать пользователям релевантную рекламу, а потом тем пользователям, которые были у вас на сайте показать рекламу еще раз, вам нужно поставить на свой сайт или приложение систему аналитики или пиксель отслеживания.

Это такой кусок кода, который собирает данные о поведении пользователей на вашем сайте, а потом позволяет вам посмотреть, что они делали, какие страницы посещали, какие кнопки нажимали и т.д. Более простые пиксели просто позволяют собирать аудиторию с возможностью показать им своё предложение еще раз.

Но дело в том, что информация о пользователях вашего сайта уходит в рекламную систему и она обогащается данными. Зато эти системы бесплатны, а без некоторых запускать рекламу особого смысла не имеет.

А сколько информации о вас можно узнать из игр, лайков и комментариев и результатов тестов какой ты фрукт сложно представить. Вот самый известный кейс. Поэтому, рекламные системы и операторы данных знают нас лучше нас самих и иногда кажется, что рекламные системы нас подслушивают и читают мысли. Лаборатория Касперского разбирала эти мифы. А если вы погуглите и узнаете сколько стоит распознавание речи даже в себестоимости, то скорее всего это будет экономически не выгодно и сложно в обработке.

Теперь говорим рекламодателям: Ты можешь показывать свою рекламу только богачам с Патриков, но будь добр занести х10 рублей. И все платят, ведь это эффективнее показа рекламы всем. Поэтому CPM (1000 показов) может стоить для одной аудитории 50 р, а для другой 2000. Но не только из-за этого.

Представим, что у нас есть аудитория богачей, живущих в элитных коттеджных поселках. Теперь представим, что их всего 1000 человек. а рекламодателей, которые хотят им продать машины, отдых, товары может быть гораздо больше. при этом помним, что эти люди не могут посмотреть предложение всех рекламодателей по очереди, ведь они генерируют ограниченное число просмотров. Что делать? Платить рекламным системам больше денег, чтобы нашу рекламу показали в первую очередь.

Предположим, что у нас 100 рекламодателей, которые продают достаточно дорогие дома. аудитория, которая может их купить ограничена и не так много сидит в интернете. Настроить показы на эту аудиторию легко, но вот как быть с тем, что показов может быть, например, всего 10. Кого показывать первым?

Правильно, того, кто больше заплатит. А как понять сколько рекламодатель может заплатить, как не прогадать с ценой? Предложить ему самому установить цену, которую он готов платить за 1000 показов, за клик или конверсию. Кто больше заплатит того мы и покажем первым, а кто меньше, того вторым и т.д. А кого-то вообще не покажем. Добро пожаловать в рыночную экономику, товарищи.

На самом деле аукционы работают гораздо сложнее, там есть разные модели, какие-то более справедливые, какие-то нет. Если мы платим за клики, а не за показы, то на ставку могут накладываться дополнительные переменные в уравнении, например, прогнозный ctr, качество объявления и т.д. Таким образом рекламная система максимально обезопашивает себя от потери денег. Если мы платим за клики, а пользователи не кликают, то мы ничего не платим. а рекламная система дарит нам эти показы, которых и так не много.

Получается, что в повышении стоимости рекламы виноваты сами рекламодатели, которые хотят победить конкурентов, занять долю рынка и просто могут себе позволить платить за клики и конверсии дороже. Это называется разогревом аукциона. Для рекламных платформ это выгодно. Каждый показ вчера продавался за рубль, а сегодня за два. Даже в акции Теслы вкладываться не так выгодно, ведь они могут упасть, а вот стоимость клика всегда растёт.

Аукционы бывают разные, условно их можно разделить на аукционы первой цены, аукционы второй цены и более сложные аукционы. Аукцион первой цены - ты платишь столько, сколько установил ставку за клик. Аукцион второй цены - ты платишь ставку предыдущего рекламодателя + еще чуть-чуть. Т.е. ты поставил 10 р. за клик, а следующая ставка за тобой 8 р. В зависимости от рекламной системы ты заплатишь примерно 8-9 рублей. Особо ничего интересного нет, но можно почитать более подробную и сложную статью здесь или видео здесь. Кстати, можно посмотреть с дублированным переводом, встроенным в новый Яндекс Браузер.

Аукционы, которые работают по более сложным схемам есть у каждой системы, но единственное понятное видео, которое я нашел можно посмотреть здесь.

С развитием автоматических стратегий, где рекламодатель устанавливает желаемую стоимость целевого действия, знание принципов работы разных аукционов может пригодиться на собеседовании или сертификации специалистов. Некоторые, даже не не используют доступные таргетинги, а просто делают креатив, который бьет точно в целевую аудиторию, а алгоритмы рекламной системы сами находят подходящих пользователей, не ограниченные какие-то рамками. Работает не везде и не всегда, так что запускайте на свой страх и риск 🙂

Главное, что нужно запомнить про аукционы - максимизация прибыли рекламной системы и относительно справедливая цена для каждого рекламодателя, чтобы ему хватило денег на следующий платеж. За счёт прибыли с успешных рекламных кампаний, конечно же. Ну и винить в повышении стоимости клика вы можете своих конкурентов, которые хотят продать больше, чем вы.

Как мы уже выяснили, пользователей продают с потрохами и еще мотивируют покупать то, что они может и не планировали покупать.

А кто же еще зарабатывает на рекламодателях. Как мы помним:

Предположим, что у вас есть сайт с рецептами , как заработать на нём деньги? Если бы у вас был ютуб-канал, то схема ясна - интеграции продакт плейсмент, когда-то можно было подключить и монетизацию от самого ютуба. В случае с сайтом, вы можете использовать всё то же самое, но если у вас тысячи рецептов, а денег хочется еще больше, то можно подключить рекламные блоки известных сетей.

Как это работает. Вы вставляете код на свой сайт заранее определяя места показа рекламы. Теперь вам остается только писать новые статьи, оптимизировать сайт в поисковых системах, чтобы было больше трафика и получать каждый месяц комиссию от кликов по рекламным блокам. Когда захочется больше денег, можно добавить еще рекламных блоков.

Рекламной системе выгодно привлекать как можно больше сайтов и приложений, чтобы увеличивать количество доступных показов и дотянуться до аудитории за рамками своих возможностей. Партнерам выгодно тем, что можно один раз интегрировать код на сайт и получать деньги. Комиссия партнера может доходить до 50% от стоимости клика, которую заплатит рекламодатель, но точных цифр я не знаю.

Но т.к. рекламных систем больше одной, у владельца сайта может возникнуть выбор кого же подключить для максимизации своего дохода. Можно, заняться этим самостоятельно, например, как описано в этой статье. Но эту проблему решили посредники. Как это выглядит. Владелец сайта или приложения устанавливает код посредника с рекламным блоком на сайт. А посредник проводит аукцион между рекламными системами кого показать в рекламном блоке, чтобы получить как можно больше денег. За это владелец сайта делится комиссией от рекламной системы. Таких систем достаточно много и конкурируют они между собой, в основном, за счёт сложности алгоритмов, которые позволяют владельцам сайтов и приложений зарабатывать больше, а значит и платить большую комиссию. Выгодно всем.

Такой способ называется медиацией рекламы и самих рекламных систем тоже есть решения, чтобы получать больше не только с владельцев площадки, но и с других рекламных систем. Вот короткая статья про то как это работает. Но в конечном счёте за всё платим мы с вами - покупатели товаров и услуг. Т.к. цена на маркетинг уже заложена в цену товара. Кроме случаев распродажи остатков товаров на маркетплейсах после прохождения курса “Миллиард на маркетплейсах”.

В интернете есть много статей о том, что количество ботов (программный код, который притворяется человеком с разной степенью успешности) в интернет трафике от 40 до 73%. Есть боты, которые парсят сайты, индексируют их для поисковых систем, есть те, которые участвуют в DDoS атаках, а есть те, которые скликивают рекламу, притворяясь настоящими людьми. Некоторые даже способны заполнять формы и совершать полезные действия на сайтах.

Предположим, что мы обвешали наш сайт с рецептами рекламой везде, сделали кучу интеграций, забрендировали его производителем гриля, а денег на домик с аквадискатекой всё еще не хватает. Можно писать больше статей, оптимизировать сайт в поисковиках, закупать внешнюю рекламу, чтобы увеличить трафик на сайт. Но на это нужны деньги и время. А скоро лето и ждать не хочется.

Если мы по совместительству гениальный программист, который может сделать не только сайт, но и свою бот-ферму, мы можем сделать 100 тысяч ботов, которые будут ходить по сайту, кликать на рекламу и даже делать что-то на сайтах-рекламодателей. А если нет, то можем просто заказать такую услугу и будет это стоить в разы дешевле честных способов продвижения и монетизации сайта. Реальных покупок такие боты не принесут, но суеты наведут достаточно.

Рекламные системы активно борятся с такими ботами, блокируют их, возвращают деньги, банят рекламные площадки. Но мошенники находят новые и новые способы нечестного обогащения. Сейчас, если просто загнать ботов на сайт и покликать ими по рекламе, владельца площадки забанят в тот же день. Поэтому, создатели ботов сначала просто ходят ими по сайтам, кликают на ссылки смотрят видео и делают всё, чтобы было похоже на реального человека и только потом начинают кликать на рекламные баннеры и совершать полезные действия на сайте. В итоге всё-равно все зарабатывают деньги, кроме конечных рекламодателей.

Рекламным системам же не выгодно такое наличие ботов. В моменте, конечно, они зарабатывают, но в перспективе даже нескольких лет это губительно, т.к. рекламодатели выберут более безопасный для их кошелька рекламный источник. Например, в тизерных сетях ботов фильтруют не так активно, как в крупных и кто вообще что-то слышал о них или запускал там рекламу? А вот 10 лет назад это был неплохой канал для продвижения. Сейчас же ими пользуются, в основном, те, кто рекламирует товары и услуги, которые нельзя рекламировать в нормальных рекламных источниках из-за законодательства или по внутренней политике источника.

Итак, вы прочитали почти 8 страниц гуглдока. Давайте попробуем систематизировать знания.

Когда рекламодатель создает рекламную кампанию, создает объявления, выставляет ставки за желаемое действие (показ, клик, конверсия) и обязательно кладет деньги на счёт рекламной системы и запускает рекламу происходит следующие.

Система определяет аудиторию, которой она будет показывать рекламу, на основе того, что указал рекламодатель и на основе аукциона из сотен тысяч или миллионов объявлений выбирает ваше, чтобы показать пользователю.

А когда пользователь заходит на сайт и происходит загрузка сайта и рекламных блоков, в эти доли секунды рекламная система определяет кто перед ней: пол, возраст, доходы интересы и т.д. и на основе аукциона и алгоритмов определяет какое объявление показать, чтобы с большей вероятностью произошел клик или полезное действие. Поэтому, когда рекламодатель платит за показы, то сложных прогнозов не требуется и баннер может показываться чаще.

Теперь вы узнали чуть больше про то, как работает реклама в интернете. А соревноваться с конкурентами нужно не стоимостью лида или клика, а бизнес-моделью.

Жду критиков и экспертов в комментариях :)