Не только футбол: как «Супербоул» дал исполнителям «крупнейшую в мире сцену» для продвижения — причём бесплатно

В начале 1990-х финальная игра за звание чемпиона НФЛ теряла зрителей на музыкальной паузе. Теперь же последняя помогает увеличить показатели и трансляции, и артиста.

Конспект материала The Hustle.

«Супербоул» — ежегодная финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. С 1967 года она сопровождается музыкальным шоу во время перерыва (Super Bowl Halftime Show). C 2013-го по 2022 год концерты спонсировала Pepsi, а с 2023 года — Apple.

«Супербоул» появился в результате объединения двух лиг — Национальной футбольной и Американской футбольной — и проводится в США с 1967 года. Без музыкальной паузы не проходило ни одно шоу, однако вплоть до 1990-х организаторы звали в основном инструментальные ансамбли университетов и иногда военных подразделений.

Рискнуть решили в 1991 году, пригласив выступить бойз-бенд New Kids on the Block, а затем в 1992-м — когда позвали певицу Глорию Эстефан и фигуристов-одиночников Брайана Бойтано и Дороти Хэмилл. С ними на сцене танцевали надувные снеговики, танцоры выстраивались в форме снежинок, а оркестр сыграл свою версию фрагмента из балета «Щелкунчик», но зрителей это не впечатлило.

До перерыва игру смотрело 40% всех телезрителей США, а после него — лишь 33%. В тот вечер миллионы американцев переключились на другой канал, чтобы насладиться специальным выпуском комедийного шоу, который шёл одновременно с «Супербоулом». Такова была борьба за аудиторию.

Джим Стиг — один из ключевых в НФЛ организаторов «Супербоула» с 1979-го по 2005 год — понял: зрителям на стадионе, может, и весело, но если ничего не предпринимать, трансляция продолжит терять телезрителей. Решение лежало на поверхности: нужно звать звёзд, ради которых люди сами подключатся.

Уже через месяц Стиг вместе с командой встретился с менеджером Майкла Джексона. Последний практически ничего не знал о мероприятии и футболе в целом, поэтому убедить его выступить — да ещё и бесплатно — было непросто, но Стигу удалось. Он завлекал артиста тем, что шоу покажут по телевидению примерно в 180 странах — в том числе тех, куда он не едет с туром, — и «Король поп-музыки» согласился.

На его выступление выделили около $2,2 млн — вдвое больше бюджетов в 1980-х, — но растраты стоили того: телевизионный рейтинг музыкального перерыва обошёл рейтинг самой игры и стал рекордным за всю историю «Супербоула». Всё это во многом благодаря притоку зрителей, которые не рассчитывали увидеть Джексона живьём.

Успех поп-музыканта должен был завлечь и других крупныз звёзд, думали продюсеры, но произошло обратное: все боялись, что не смогут повторить его успех — он задрал слишком высокую планку. Но смелости хватило Дайане Росс в 1996 году, и с тех пор многие исполнители сами мечтали попасть на сцену «Суперкубка» — даже те, кто ранее давал НФЛ отказ (например, Брюс Спрингстин).

Исполнители уже тогда осознали, что, возможно, ничто и никогда не обеспечит им охваты уровня «Супербоула», говорит Стиг, а о ситуации в 2020-х и говорить не приходится: массовая аудитория, которая раньше собиралась у телевизора, теперь делит своё внимание на несколько источников — стриминги, YouTube, TikTok.

Телевизор с каждым годом смотрят всё меньше, но футбольные матчи по-прежнему приковывают к экранам миллионы. По данным аналитиков Nielsen, в 2023 году 93 из 100 самых рейтинговых телетрансляций в США оказались играми НФЛ. Средняя аудитория одной составляла 17,9 млн человек, что более чем вдвое превышает число зрителей культового американского сериала — NCIS.

«Супербоул» при этом стоит особняком — отдельно от остальных игр. В 2023 году он привлёк 113 млн зрителей, а стоимость показа рекламного видео длиной 30 секунд обошлась компаниям в рекордные $7 млн, что почти в сотню раз больше цен на рекламу во время трансляции популярного в США шоу «Певец в маске».

Бренды каждый год вынуждены платить всё больше и больше, а вот звёзды, хоть и могут вложить свои деньги в организацию выступления, никому ничего не должны. Правда, и им за участие не платят. Точнее платят, но не деньгами. Их награда — 12 минут эфирного времени.

Если организаторы зовут и без того популярных звёзд, возникает вопрос: что вторые получают взамен. Ответ прозаичный: прослушивания и продажи. Так, альбом Dangerous Джексона, выпущенный за два года до шоу, поднялся более чем на 60 позиций в рейтинге Billboard. Продажи трёх альбомов U2 выросли более чем вдвое, а альбомы Dr. Dre и Eminem вошли в топ-10 впервые более чем за десятилетие.

Лейблы понимают выгоду, и поэтому предлагают НФЛ своих кандидатов, но продюсеры чаще всего сами знают, кого хотят видеть: в основном выбирают артистов с большими музыкальными каталогами и поклонниками из разных поколений, но бывают и исключения.

В 2014 году, например, на «Супербоуле» выступил Бруно Марс, у которого за плечами на тот момент было лишь два альбома. Музыкант понимал, что это его шанс, и спланировал запуск продажи билетов на концерты в новом туре на следующий же день после выступления.

Рианна, выступавшая в 2023 году и выпустившая последний музыкальный альбом аж в 2016 году, решила прорекламировать то, чему посвящала всё свободное от музыки время: свой бизнес. Посреди концерта она припудрила нос продуктом собственной косметической марки Fenty Beauty.

Прихорашивание не продлилось и пяти секунд, но пользователи в интернете отреагировали моментально — поисковый трафик Fenty в Google «взлетел». Компания именно на это и рассчитывала и потому разработала приуроченную к выступлению кампанию, так что при заходе на сайт пользователи видели тематический раздел «Супербоул» с лимитированной коллекцией продуктов.

Издание AdWeek оценило медиаохваты, которые Fenty получила в течение 12 часов после выступления, в $5,6 млн.

Неудачные «рекламные» кейсы тоже бывали. В 2008 году НФЛ пригласила Тома Петти и The Heartbreakers и «толсто намекнула», что он не сможет исполнить хиты, в которых упоминаются наркотические вещества. Музыкант в итоге столкнулся с обвинениями в «беззубости», а шоу сочли не выступлением, а «саморекламой».

Но, возможно, любая реклама в условиях сегментированного рынка не бывает лишней. Особенно если она бесплатная.

#музыка