Управление репутацией в 2024: инсайты от СЕО репутационных агентств

Кто отвечает за имидж компании? Как заниматься ORM без накрутки отзывов? Почему агентства не сотрудничают с детской медициной? “Отзовик” — самый надежный агрегатор отзывов?

Мы поговорили с тремя CEO агентств по управлению репутацией о рейтингах на картах, заказных отзывах и трендах на рынке. Это интервью для тех, кто получил негатив на картах или только начал выстраивать репутацию компании.

Когда появляется потребность у компании обратиться к агентству по управлению репутацией?

Есть три пути, по которым компании приходят к мысли о важности управления репутацией.

Первый путь — потребность появляется, когда падают продажи. Постоянные клиенты уходят, новые не появляются, на фоне конкурентов компания проигрывает гонку рейтингов. Владелец видит прямую связь между репутацией и прибылью, обращается в агентство.

Второй путь — необходимость продвижения нового бренда, особенно в высококонкурентной среде. Клиенты верят брендам, которые знают.

Третий путь — кризисная ситуация. О компании вышел обзор, клиент подал в суд, в интернет просочилась конфиденциальная информация. В момент потери рейтингов и бурных дебатов компания понимает необходимость решительных действий и четкой стратегии.

Кто в компании обычно отвечает за управление репутацией?

Зависит от компании.

Если мы говорим о малом бизнесе в России, за репутацию обычно отвечает владелец. Просто потому, что больше некому. Речь идет о ручном мониторинге, периодической проверке отзовиков и поисковой выдачи, эпизодических ответах на отзывы. За репутацией следят бессистемно, по наитию.

Если брать средний бизнес, за репутацией следит маркетолог или пиарщик, поскольку каждый день взаимодействует с инфополем и отслеживает настроение аудитории. Он отвечает на отзывы согласно официальной коммуникации, передает информацию руководству в случае спорных ситуаций. Это все еще не системная работа, но постоянная.

Крупные бренды могут позволить себе нанять профильного специалиста по репутации. На момент апреля 2024 года на HH в Москве размещено более восьмисот вакансий специалиста по работе с SERM и ORM. Спрос есть.

Почему клиенты выбирают вас для работы с репутацией?

Мы уделяем внимание анализу текущей репутационной ситуации и предлагаем решения исходя из целей. Учитываем сферу бизнеса и бюджет. Если клиент приходит с запросом на SERM, это не просто чистка поисковой выдачи от негатива, а вывод в ТОП ресурсов, которые займут прочные позиции. Если ORM, то проработанный план публикаций с анализом ЦА. Мы не латаем дыры, а работаем комплексно. Не предлагаем услуги, которые не нужны клиенту, — аудит бесплатный. Нам важен результат.

Знаем, как работать с площадками, тонкости модерации, какой контент удалять можно, а какой лучше не стоит. Клиенты выбирают нас за гибкость и умение находить выход из любой ситуации. Говоря про техническую часть, мы работаем на своем софте, без посредников. Клиент получает полный цикл репутационных работ: аудит, сопровождение, публикацию, мониторинг, регулярные отчеты. Понятные результаты в цифрах. Мы помогаем формировать репутацию в долгосрок.

О трендах на рынке, геосервисах и ценах на услуги агентств узнали у Даниила Прокофьева, CEO Loksmarkt Agency. Даниил ведет популярный блог на vc, где рассказывает о кейсах, отзовиках и маркетинговых стратегиях.

Какой на рынке складывается тренд по управлению репутацией? Есть ли запрос? Растет ли количество обращений в год?

Все чаще компании обращаются за исправлением репутации. Связано это с тем, что сотрудники не могут грамотно отработать негатив у клиента, и приходится прибегать к услугам «Управление репутацией в интернете».

Сводится ли управление репутацией только к анализу рейтингов и отзывов на геосервисах и картах?

Нет! Компания должна анализировать не только рейтинг, но и какие упоминания появляются о бренде в интернете, поисковую выдачу.

Анализ состоит:

Какие меры предпринимает агентство по управлению репутацией для улучшения рейтинга?

Какая средняя стоимость услуг агентства по управлению репутацией?

Обычно компании завышают стоимости работы, т. к. высокие расходы. Средедняя цена за проект 85 000-100 000 рублей. У нас на текущий момент средняя цена за проект 50 000 рублей.

С чего начать работу над репутацией малому бизнесу («лить» отзывы на геосервисы, писать статьи на Дзене или вести группу в ВК)?

Сделать продукт качественным, после начинать работу с репутацией. Расписываю поэтапно, что лучше делать.

Этап № 1 — Попросить знакомых/родственников/сотрудников оставить положительные отзывы на отзовиках.

Этап № 2 — Контент-Маркетинг — лучшее решение для продвижения и формирования имиджа в сети.

Этап № 3 — Стимулирование своих клиентов оставить отзыв. Если ограничен ресурс в плане знаний, то лучше обращаться в Агентство.

Про ORM без накруток узнали у Андрея Самарцева, соучередителя Puppet. Андрей работает с репутацией компаний с 2015 года, а также ведет супер-полезный блог на vc.

Возможна ли реализация ORM-стратегии без накрутки отзывов?

В своем восприятии управления репутацией я четко разделяю понятия покупки отзывов и их стимуляции. Покупка – коммерческая услуга, которую оказывает третье лицо, не взаимодействовавшее с компанией, как клиент. Стимуляция – создание мотивации для реального клиента на оставление отзыва (неважно, есть ли доп. плюшки за это или нет).

Да, конечно, в большинстве случаев можно обойтись без прямых накруток. Есть куча крутых кейсов, когда компания обходится исключительно стимулированием своих клиентов на оставление отзывов. Например, Плеер.ру в свое время выстроил очень мощную карточку на otzovik.com за счет стимуляции реальных покупателей. Мотивацией являлось получение 500 рублей за отзыв, о чем они писали на чеках.

Маркетплейсы частично закрывают задачу по стимулированию отзывов о купленных товарах, а некоторые продавцы дополнительно усиливают мотивацию за счет мотивационных вкладышей к товарам, за счет чего получают дополнительный профит в виде органического продвижения. У нас есть кейс, который мы выложили на vc, где показали результаты стимуляции реальных отзывов за счет грамотного расположения промоматериалов и корректных скриптов для персонала в СПА-центре.

Другими словами, реализовать репутационную стратегию можно и без накруток, но необходимо проводить специальную работу по стимулированию, дополняя ее, как минимум, мониторингом и реагированием на упоминания.

Как вы относитесь к тезису, что на геосервисах и маркетплейсах не осталось отзывов реальных покупателей. Будет ли падать доверие людей к отзывам на этих площадках?

Ни с тем, ни с другим не согласен.

Геосервисы по типу Яндекс Карт крайне сложны и далеко не все умеют работать с ними. Также мы наблюдаем постоянное увеличение отзывов, полученных органическим путем. Маркетплейсы в одно время, конечно, подмочили свою репутацию в плане почти свободной накрутки отзывов, но, зная «внутреннюю кухню» ряда маркетплейсов, с каждым месяцем органики на них будет становиться все больше.

С чего начать работу над репутацией малому бизнесу?

В первую очередь необходимо настроить менеджмент карточек. Поверьте, огромное количество бизнесов сталкивается с потерей доступов, невозможностью войти в личные кабинеты представителей на отзовиках и пр. Рано или поздно это станет проблемой. Зарегистрируйте одну почту, которая всегда будет использоваться для всех отзовиков и представительских аккаунтов, зафиксируйте пароли и т. д.

Начните фиксировать срезы поисковой выдачи по брендовому и поисковым запросам, а также рейтинг на уже зарегистрированных карточках. Это облегчит работу в дальнейшем.

Также начните работу с геосервисами и средними отзовиками, не стоит сразу лезть на самые популярные. ними ошибка будет стоить дороже.

Как работать над репутацией предпринимателям с ограниченным бюджетом?

Если ваш бюджет 5 000-20 000 р., то займитесь организационными моментами (менеджмент карточек, мониторинг и выявление слабых зон бизнеса) и условно бесплатным стимулированием, а бюджеты переведите в рекламу. Это будет хорошим стартом.

Если речь о 20 000+, то работайте с топом поисковой выдачи и геосервисами. Небольшой объем накруток, стимулирование отзывов, воспользуйтесь сервисом автоматизированной закупки ссылок для формирования и укрепления инфополя в поисковой выдаче.

Какие компании вы не берете в работу?

Мы принципиально не работаем с ГОС сегментом, с компаниями у которых есть открытые судебные дела, с мошенниками / бадами (есть своя система проверки), с детской медициной — Агентство Облик.

На каком геосервисе сложнее всего оставить фейковый отзыв?

Отзовик, у нас есть статья на этот счет — Агентство Облик.

Banki. ru — к нам обратились 10 агентств, чтобы мы закрыли эту задачу. Не понимаю систему верефикации и не могу пройти верефикацию на банках. ру. — Агентство Loksmarkt.

Возможно ли реализовать SERM-стратегию самостоятельно, не прибегая к услугам агентств

Да, но сразу хотел отметить, что это тяжело сделать, если нет знаний в этой области. Пример: ты можешь сделать ремонт двигателя, но у тебя уйдет много времени на изучение работы двигателя, а механик уже получил опыт и знания. — Агентство Loksmarkt.

Мы в MyReviews создаем инструменты для повышения доверия к бренду, которые будут полезны не только профессионалам рынка репутационных агентств. В работе с отзывами мы вывели три главных правила: