Что такое позиционирование и как оно помогает бизнесу зарабатывать? Разбираемся на примерах

Привет! Меня зовут Виктор Сотников, я руководитель маркетингового агентства Stark. В этой статье я расскажу, что такое позиционирование, какие виды и стратегии позиционирования бывают, какие ошибки часто совершают при разработке и как проверить работоспособность позиционирования. Приятного чтения!

На принятие решения о покупке влияет множество факторов, в том числе то, как бренд или его продукт воспринимаются покупателями. По этой причине продавцы стремятся выделить своё предложение среди конкурентов, используя различные инструменты. Одним из таких инструментов является позиционирование.

Позиционирование — это место продукта или услуги компании в сознании потребителей относительно конкурентов. Простыми словами, позиционирование — это процесс объяснения потребителю, чем ваш продукт или ваша компания лучше других похожих продуктов или компаний. В процессе позиционирования компания транслирует основные качества и преимущества своего продукта, подчеркивая проблемы, которые он решает, и привлекает целевую аудиторию.

Позиционирование является одним из древнейших, но до сих пор актуальных методов маркетинга. Его стали применять еще в XVIII веке, когда изготовители только начинали создавать бренды и рекламировать свою продукцию. Конечно, с течением времени появилось множество видов позиционирования для грамотной отстройки от конкурентов. Разберем основные ниже.

Существует множество видов позиционирования. Разберём с примерами основные виды позиционирования.

1. Конкурентоспособное позиционирование или конкурентное преследование: это стратегия позиционирования, основанная на сравнении продукта с конкурентами и выделении его уникальных преимуществ.

Одним из самых ярких примеров конкурентного преследования можно назвать битву Бургер Кинга и Макдональдса. Ещё одним примером служит Tesla: компания позиционирует свои электромобили как более экологичные и экономичные по сравнению с автомобилями, работающими на бензине или дизеле.

Такой вид конкуренции может скрываться даже в маскотах: например,розовый кролик у Duracell и Energizer. Energizer использует розового кролика для продвижения в США и Канаде, а Duracell — во всех остальных странах.

2. Пoзициoниpoвaниe пo цeнe — это стратегия, при которой цена продукта становится основным фактором его выбора потребителями.

Позиционирование по цене делится на несколько подвидов:

3. Пoзициoниpoвaниe пo peшeнию пpoблeмы — это подход к маркетингу и продажам, который фокусируется на предложении решений для проблем или задач, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Вместо того, чтобы пытаться продать товар или услугу напрямую, этот подход подчеркивает, как продукт или услуга может помочь клиенту решить определенную проблему или достигнуть определенной цели. Этот вид позиционирования использует модель JTBD, которую я подробно раскрываю в отдельной статье:

При этой стратегии позиционирования бизнес может воспользоваться уже существующей проблемой или создать в сознании потребителей новую проблему и предложить её решение.

Помните телевизионную рекламу, в которой ведущий приходит в гости и предлагает протестировать стиральный порошок, который чудесным образом работает лучше, чем кипячение? Это оно!

Чаще всего эту стратегию позиционирования используют «помогающие» товары или услуги: шампуни для объема волос, мощная бытовая химия, доставка готовой еды или продуктов, клининг — все эти продукты и услуги созданы, чтобы помочь потребителям.

4. Пoзициoниpoвaниe лидepa в oпepeжaющeй гoнкe — это стратегия, при которой компания или бренд занимает лидирующую позицию на рынке и удерживает её, постоянно предлагая новые и инновационные продукты или услуги, которые превосходят ожидания потребителей.

Например, Microsoft является лидером в разработке программного обеспечения, владельцем Windows и Office, которые являются стандартом на рынке. Ещё один пример Gillette со слоганом «Лучше для мужчины нет».

Существенной проблемой при выборе такого типа позиционирования может стать пьедестал: когда бренд действительно занимает первое место, ему необходимо продолжать бороться за звание лучшего. Соответственно, бренд должен становиться лучше самого себя. Gillette, например, постоянно придумывает новые модели бритв, увеличивает число лезвий, подвижность станка и прочие показатели, чтобы не дать конкурентам обогнать себя.

5. Сегментарное (сегментное) позиционирование ориентировано на определенную группу потребителей с общими характеристиками и потребностями. Как правило, позиционирование сегмента чаще всего выбирают компании, специализирующиеся в конкретном сегменте рынка и стремящихся к совершенству. Также эту стратегию следует выбирать, если продукт или бренд достаточно инновационный, чтобы произвести техническую революцию или стать лидером на рынке.

Например, Apple как целостный бренд позиционирует себя как компанию, ориентирующуюся на молодых, образованных и обеспеченных людей, которые ценят стиль, качество и инновационность продукции. Рекламный слоган Apple «Think different» — думай по-другому.

6. Эмоциональное позиционирование — это метод воздействия на эмоции целевой аудитории для создания эмоциональной связи с брендом, продуктом или услугой. Основная цель: вызвать определенные эмоции у потребителей, чтобы они предпочли ваш продукт конкурентам.

Примером эмоционального позиционирования может служить Coca-Cola и их новогодняя рекламная кампания, которая вызывает ощущение радости и веселья у потребителей. Nike используют образ известных спортсменов, чтобы создать ощущение успеха и достижения целей у покупателей, Disney World создают атмосферу сказки и волшебства, чтобы вызвать у посетителей чувство радости и ностальгии.

В этой главе мы рассмотрели основные виды позиционирования, которые используются в маркетинге и рекламе. Мы описали самые ключевые и базовые варианты, но стоит отметить, что этот список не является исчерпывающим, и существует множество других, более специфических видов позиционирования.

При неправильном выборе позиционирования компании могут совершать ошибки, которые могут иметь серьезные последствия для их бизнеса. В этой главе мы рассмотрим основные ошибки позиционирования и их влияние на результаты деятельности компании.

Топ-3 ошибки, которые чаще всего допускают компании при позиционировании:

Неправильное позиционирование может привести к различным негативным последствиям для бизнеса: потеря доли рынка, снижение продаж, ухудшение имиджа бренда и потеря доверия со стороны потребителей. Кроме того, неправильное позиционирование может затруднить конкуренцию с другими компаниями, которые успешно позиционируют свои продукты на рынке.

Несмотря на то, что позиционирование является важным аспектом для любого бизнеса, многие компании допускают ошибки при его реализации. Однако, несмотря на все трудности, существуют инструменты, которые могут помочь компаниям правильно позиционировать свой продукт или услугу на рынке.

Представьте себе ситуацию: вы приходите в дом к незнакомому мужчине и пытаетесь ему что-то продать. Какие мысли будут посещать новоиспечённого клиента? Скорее всего, следующие:

Логичным умозаключением этого клиента будет вопрос «Чё пришли?». О покупке и речи быть не может.

Грамотное позиционирование заключается в том, что вы можете грамотно ответить на все эти вопросы и заинтересовать клиента. Но и это ещё не продажа. Нам нужно ответить на главный вопрос, которым задается уже лояльный и доверяющий мужчина — «Почему я должен купить у вас?»

Для того, чтобы разработать ответ на этот вопрос, следуйте пошаговому плану.

Успешные формулы позиционирования с примерами, на которые вы можете опираться при разработке позиционирования:

Я (нишевание/роль)

ГЛАГОЛ (помогаю/обучаю/внедряю)

ЦА (делать/получать/достигать)

P (результат)

для того, чтобы

Б/М (уйти от боли или прийти к мечте)

И ЗА ПЕРИОД Х мы сделали Y (конкретные фактические результаты).

ПРИМЕР:

«Я семейный психолог, помогаю парам старшего поколения наладить семейную жизнь после того, как дети уходят в самостоятельное плавание. И я спас от развода более 200 семей».

«Я владелица салона красоты в Москве. Помогаю успешным деловым женщинам сэкономить время на салонные процедуры, чтобы все успевать, но при этом выглядеть безупречно. И у нас уже более 1 000 постоянных клиентов».

Я (нишевание/роль)

ГЛАГОЛ (помогаю/обучаю/внедряю)

ЦА (делать/получать/достигать)

P (результат)

с помощью

П (продукта - консультации/активации/школы)

чтобы

Б/М (уйти от боли или прийти к мечте)

И ЗА ПЕРИОД Х МЫ СДЕЛАЛИ Y (конкретные фактические результаты).

ПРИМЕР:

«Я дизайнер упаковки, помогают крупным компаниям выводить новые бренды на рынок, разрабатываю для них эффективную и уникальную упаковку точно в срок. И за последний год я выпустил более 10 крупных брендов на рынок».

Я (автор/создатель)

П (продукт/методика/мастер-класс/школа)

ЦА,

которые хотят

Б/М (уйти от боли или прийти к мечте)

Ф (фишка продукта).

ПРИМЕР:

«Я автор специализированной методики тренировок для занятых мам, которые хотят успевать все и быть в форме. Мама может тренироваться где угодно без тренера с помощью моего приложения на мобильном телефоне».

Я (нишевание/роль)

и я

ГЛАГОЛ (знаю/умею/способен/гарантирую)

ЦА,

что я сделаю

P (результат)

с помощью

П (продукт).

ПРИМЕР:

«Я специалист по таргетированной рекламе и я гарантирую инфопредпринимателю стоимость лида (потенциального клиента) не выше 40 рублей с помощью авторской методики работы с целевой аудиторией».

Я (нишевание/роль)

делаю

П

для

ЦА,

который

О (отличается так-то),

потому что

М (миссия у меня такая).

ПРИМЕР:

«Я финансовый эксперт, знакомлю наемных сотрудников с новой системой дополнительного заработка, потому что я знаю, как важно для каждой семьи иметь финансовую подушку безопасности».

Я (нишевание/роль)

делаю

П

для

ЦА,

который

О (отличается так-то).

ПРИМЕР:

«Я владелец ивент-агентства, где мы создаем праздники для тех, кто умеет считать деньги. Со мной вы точно не переплатите, но при этом получите премиум-качество».

Я (нишевание/роль)

знаю путь к

P (результат)

для

ЦА

ПРИМЕР:

«Я нутрициолог и я знаю легкий путь к здоровью тела для мам в первый год после рождения малыша».

ЦА - ПРОБЛЕМА - Я (нишевание/роль)

ГЛАГОЛ (даю/знаю/предоставляю гарантирую)

P (результат)

через

П (продукт).

ПРИМЕР:

«Многие мамы не могут успокоить малыша при истерике. Я детский психолог и я знаю, как навсегда решить эту проблему с помощью трех моих авторских игр и правильного состояния мамы».

самый

О (отличается так-то)

для

ЦА,

которая

Б/М (уйти от боли или прийти к мечте).

ПРИМЕР:

«Самый быстрый способ заговорить по-английски для тех, кому нужно переезжать через неделю в Англию. Я гарантирую результат за 7 дней».

Я (нишевание/роль)

выступаю против (за/возражаю/поддерживаю)

M (уровень миссии)

гарантирую

P (результат)

с помощью моего

П (продукт)

для

ЦА.

ПРИМЕР:

«Я дизайнер верхней одежды и я выступаю против натуральных мехов. Я гарантирую, что в моих изделиях из искусственного меха вы будете выглядеть также дорого, как и в натуральных мехах».

Проверьте полученное сформированное позиционирование. Для этого ответьте на следующие вопросы:

Если хотя бы на один из этих вопросов вы ответили отрицательно, то позиционирование нуждается в доработке.

Соберите весь бренд в единую платформу: при необходимости разработайте миссию и ценности компании, актуализируйте дизайн и разработайте новый брендбук, сформулируйте Tone-of-voice и слоганы.

Определитесь с каналами коммуникации, которые чаще всего использует ваша целевая аудитория и транслируйте позиционирование во всех каналах касаний с брендом и рекламе. Как правило, на внедрение позиционирования уходит до 12 месяцев, но даже после полноценного внедрения всегда опирайтесь на позиционирование, как на основные движущие рельсы.

Для оценки эффективности позиционирования можно использовать следующие критерии, но основные критерии оценки эффективность должны соответствовать целям:

Если эти показатели растут, то можно говорить об успешности позиционирования.

Вывод: данная статья предоставляет ценные шаблоны и методы для создания эффективного маркетингового позиционирования. Описанные подходы и техники могут помочь компаниям определить свою уникальную нишу на рынке, выстроить взаимоотношения с клиентами и достичь успеха в своей отрасли. Удачи в применении полученных знаний для развития и укрепления вашего бизнеса!