Гайд: собираем маркетинговую стратегию в сфере недвижимости
Собираем диджитал-стратегию для ЖК и отрываем от сердца все инструменты.
Всем привет! Я Никсон, управляющий партнёр агентства Focus Group. Сегодня расскажу, как мы собираем диджитал-стратегию: каждый этап разберу на реальных примерах. А в конце оставил таблицу с инструментами, которые вы сможете использовать для создания своей маркетинговой стратегии.
Что нужно знать для подготовки стратегии
Для начала нужно определить цели клиента. Чаще всего это выполнение плана продаж за какой-то промежуток времени. Задача стратегии — дать клиенту понимание, какие инструменты нужны для реализации его KPI.
Для разработки стратегии нам нужно собрать базовую информацию о проекте:
- Локация дома: в каком районе находится, какие объекты располагаются рядом с ним, насколько развита инфраструктура.
- Класс недвижимости: эконом, бизнес или премиум-класс.
- Основные преимущества проекта: те преимущества, которые клиент хочет транслировать на свою целевую аудиторию.
С этими вводными мы можем начинать проработку стратегии, которая состоит из двух этапов: аналитики и тактики.
На этапе аналитики нам нужно понять, что происходит с рынком недвижимости и проанализировать конкурентов. Тактика опирается на анализ: мы предлагаем медиаканалы для каждого этапа воронки продаж и оптимальный бюджет на продвижение.
Каждый из этапов делится на несколько шагов, о которых расскажем подробнее.
Аналитика
Как правило, этот этап состоит из нескольких частей:
Главная задача на этом шаге — понять динамику по продажам и понять, что происходит на рынке недвижимости, какие есть тренды, барьеры и тенденции. Например, ЦБ поднял ключевую ставку — из-за этого выросла стоимость кредитов.
Главная задача на этом шаге — понять, что происходит у конкурентов: какие диджитал-активности и УПТ они используют для продвижения продукта и какие инструменты инвестируют в свои рекламные бюджеты.
Главная задача на этом шаге — понять, каким сегментам целевой аудитории будет интересен наш проект, написать аватар покупателя для каждого её сегмента и понять их драйверы и барьеры.
Анализ рынка недвижимости
Рекомендуем взять эти параметры за основные — они дают полную картину того, что сейчас происходит на рынке.
- Количество сделок за определённый период. Смотрим на динамику продаж и тренды: какая доля ипотеки, как сделки разделены по округам и районам.
- Сколько объектов недвижимости было выведено на рынок. Нужно понять, насколько конкурентна локация нашего ЖК: предложение в дефиците или в профиците.
- Структура предложения по округам или районам. Смотрим, какой недвижимости больше всего в локации нашего дома и какие на неё цены.
- Анализ популярных лотов. Лотами в сфере недвижимости называют квартиры. Смотрим структуру продаж — что покупали чаще всего, например, однушки или двушки, больше или меньше 100 м2.
- Средняя стоимость м2 на рынке. Нужна для адекватного расчёта первоначальной стоимости и отстройки от конкурентов.
- Объём поискового спроса. Анализируем тенденции в поисковых запросах.
Если есть возможность, сами оценивайте локацию будущего дома. Ищите дополнительные преимущества и барьеры для покупки, например, насколько далеко дом находится от дороги и есть ли рядом детские площадки. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.
Анализ конкурентов
Что в него входит:
- Смотрим конкурентов в локации будущего дома. Чаще всего клиент сам знает о своих конкурентах. Иногда мы можем дополнить список и посмотреть дома в той же локации, но другого класса. Например, если мы продвигаем ЖК в Западном округе Москвы, то будем искать конкурентов ещё и в Восточном. Эти два округа — косвенные конкуренты.
- Готовим выгрузки по конкурентам. Делаем это с помощью Mediascope. Так мы можем понять примерные бюджеты конкурентов на продвижение и их медиапланирование.
- Замеряем поисковой спрос брендов.
- Анализируем креативы конкурентов. Для нас главное — понять, что они транслируют своей рекламой.
- Анализируем рекламные инструменты конкурентов. Смотрим, какие каналы продвижения используются чаще всего.
Есть лайфхак: можно прозвонить колл-центры других застройщиков в качестве клиентов и собирать данные — от качества обслуживания до коммерческого предложения. Тогда на выходе вы получите полноценный оцифрованный анализ отдела продаж конкурентов.
Анализ целевой аудитории
Что в него входит:
- Собираем несколько аватаров целевой аудитории. Например, семейные или бизнесмены.
- Анализируем драйверы и барьеры ЦА. Это нужно, чтобы понять мотивацию и блокеры на пути к покупке, и построить на них рекламную кампанию.
- Выбираем наиболее аффинитивные каналы продвижения — это каналы, в которых наша аудитория находится чаще всего.
- Добавляем релевантные посылы для каждой ЦА. Например, семейным подсвечиваем близость дома к детскому саду, а бизнесменам рассказываем про коворкинг на территории ЖК.
После анализа мы понимаем, на что нужно сделать упор в рекламной кампании. Собираем для клиента все выводы в презентации и переходим к проработке плана реализации.
Тактика
План реализации проекта:
- Анализируем путь потребителя (CJM). Меняем каналы продвижения для каждого этапа: потребности, поиска, изучения, сравнения, принятия решения и покупки.
- Подбираем наиболее эффективные каналы. Исходим из целей и задач клиента. Смотрим, что используют конкуренты, и берём на заметку.
- Готовим стратегию продвижения для каждого этапа проекта: вывода на рынок, поддержки, стимулирования продаж.
- Предлагаем частоту контактов с аудиторией, которая будет оптимальна для достижения KPI клиента. Подсвечиваем, что важно работать над знанием о доме у аудитории, особенно на старте продаж.
- Предлагаем работающие форматы рекламы. Опираемся на её запоминаемость и охваты. На этом же этапе создаём визуалы и слоганы.
Приведу пример по каждому инструменту, который мы чаще всего используем в рекламных кампаниях.
- «Яндекс Директ». Готовим визуальную структуру рекламного кабинета, в которой указываем типы кампаний (медийный перформанс) и шаги по оптимизации трафика.
- Семантическая карта. Подбираем набор ключевых слов, которые помогут в продвижении.
- Геореклама. Если нужно, предлагаем разные варианты рекламы: брендированные пины по маршруту или билборды, иконка в «Яндекс Картах» или 2ГИС. Внутри каждого инструмента прорабатываем свою стратегию.
- Таргетированная реклама. Запускаем её в несколько этапов: сначала тестируем каналы, потом запускаем рекламу на основную часть бюджета. Обязательно смотрим на результаты: убираем неработающие креативы и масштабируем успешные.
- SMS-рассылки. Можем сделать тестовую рассылку о старте проекта по базе, а потом рассказывать потенциальным клиентам о преимуществах дома.
- Медийная реклама. Используем СМИ, интернет-журналы, предлагаем клиенту рекламные интеграции с блогерами. Подбираем разные форматы для разных аватаров целевой аудитории.
- Классифайды (базы недвижимости). Прорабатываем размещение на базах недвижимости, готовим фиды, прорабатываем тексты и изображения планировок, также готовим рекомендуемый бюджет и стратегию продвижения в базах.
Постарался максимально подробно описать процесс создания диджитал-стратегии — используйте в клиентских проектах и для своего бизнеса. И, как и обещал, делюсь таблицей инструментов с пояснениями, на каком этапе и как их можно интегрировать в работу. Пользуйтесь!
А если вам захочется делегировать создание маркетинговой стратегии — пишите нам в Focus Group.
Какие инструменты облегчают вам работу над диджитал-стратегией? Делитесь в комментариях!
А аффинитивные каналы это какие?
Аффинитивность — это индекс, которые показывает долю какой-либо целевой аудитории на площадке. Чем выше индекс площадки, тем дороже контакт с нужной аудиторией на ней.
недвижка - последняя сфера, о которой думала в разрезе маркетинговой стратегии
Ого, круто, что получилось открыть что-то новое для себя)
У меня вопросов много к ключевым образам рекламы недвижки. В СПб есть какой-то жк, там ключевой образ девочка с одуванчиком. Типа чё...
Возможно, это была реклама ЖК, нацеленного на семейную аудиторию, поэтому и решили в креативах использовать фото счастливой девочки с одуванчиком. Но это гипотеза)
типа для семейных и молодых семей