Скоринг будущего — такого нет ни в одной статье про скоринг лидов, клянусь
Я руковожу продажами в диджитал-агентстве Умный маркетинг.
Рассказала про скоринг клиентов, но вообще не про то, что написано на условном Хабре.
Мы чистейшей воды b2b, если вы тоже — вам будет полезно.
Время чтения по диагонали — 5 минут.
Сразу спойлер, чтоб читали — в финале мы зарезали воронку на 30%, подняли средний чек в 2,7 раза, подрастили конверсию и значительно улучшили ситуацию с долиной смерти по абонентским услугам.
О чем материал
Общеизвестная цель скоринга — прогнать клиента по критериям, чтобы оценить вероятность ему продать.
Но мы 6 лет использовали скоринг для решения абсолютно разных задач агентства:
- Управление нагрузкой и формированием команд на пресейле.
- Приоритизация клиентов с точки зрения вероятности продажи.
- Приоритизация клиентов с точки зрения задач нашего бизнеса.
Это универсальный инструмент управления продажами и пресейлами, который гибко адаптируется под конкретные цели.
Я расскажу, как мы этот инструмент оттачивали и автоматизировали со слезами и матами. Такое точно не гуглится.
Буду счастлива, если этот опыт кому-то поможет. Погнали!
План такой
Чем полезен классический скоринг
Мы долго прикручивали классический скоринг к решению разных задач компании, прежде чем он начал мутировать. Поэтому для начала расскажу про этот этап.
Цель №1 — управление трудозатратами на пресейле
Вдохновились материалом Скоринг клиентов: что это и зачем это нужно? на Хабре.
Что делаем: оцениваем вероятность продажи.
Зачем: чтобы эффективно потратить время экспертов из производства.
Когда: 2018 год.
Результат: улучшили рентабельность пресейла (посчитать уже нет возможности, было давно).
В агентстве брифингом, подготовкой презентаций и переговорами занимаются сэйлзы, но аудиты и медиапланы делают сеошники, спецы по платному трафику и маркетологи.
Специалисты производства дорогие и умные.
Выглядело логичным не тратить одинаковое количество их часов на предложение по SEO для нового интернет-магазина товаров для животных на окраине миллионника и на сеть зоомагазинов, которая работает в 5 городах Урала.
Наши скоры:
- ВИП
- Стандарт+
- Стандарт
- Мелкий
Работали с простой суммой параметров:
- дискретных: есть кейс — 1, нет кейса — 0;
- не дискретных: бюджет мог иметь значение от 1 до 4.
Правила для спецов производства были примерно такими:
Со временем система скоринга разрослась до 20+ параметров и слилась с первичным брифингом, став средством для его оцифровки.
Вопросы поделились на примерно такие блоки:
- характеристики бизнеса
- характеристики контактного лица
- уровень конкуренции в конкурсе
- степень «нашести» запроса клиента
- потенциальное количество денег для нас
Один из важных параметров скоринга для нас — качество сайта. Учитывается в сочетании с готовностью клиента над ним работать.
Плохой сайт + признание проблемы и готовность к доработкам — хорошо, средненький сайт с недочетами + неготовность его дорабатывать — хуже.В статье подробно разбирали 5 главных косяков веб-студий, которые делают сайты мертворожденными с точки зрения SEO. Мы умеем такое решать и считаем, что лучше решать до релиза.
Если вы веб-студия и разрабатываете сайты для лидогенерации, напишите в личку, познакомимся, расскажем про нашу партнерскую программу, поищем взаимную пользу.
Цель №2 — управление лидогенерацией
Что делаем: оцениваем вероятность продажи.
Зачем: чтобы эффективно потратить рекламный бюджет.
Когда: 2019 год.
Результат: сделали маркетинг более управляемым.
Тут два типа логических связей.
Продажи → маркетинг
Менеджеры скорят → данные о скоринге подтягиваются в отчеты маркетинга → маркетинг видит, какие активности и каналы приводят больше ВИП и Стандарт+, а какие Мелких → могут управлять бюджетами и делать выводы об эффективности гипотез.
Маркетинг → продажи
Маркетинг видит, конверсия каких каналов выше, что приносит больше денег в воронку → передает эту информацию в отдел продаж → отдел продаж включает информацию о канале в скоринг и эти данные влияют на общий балл.
Цель №3 — управление нагрузкой на отдел продаж и производство
Что делаем: оцениваем вероятность продажи.
Зачем: чтобы не создавать авралы на пресейле.
Когда: 2021 год.
Результат: сделали нагрузку на команду равномерной.
На тот же формат скоринга можно наслаивать краткосрочные решения:
- завал — отказываем клиентам со скорингом ниже Стандарт;
- адский завал — режем до Стандарт+;
- пришел стажер — отдаем ему Мелких, чтобы учился и потери были минимальны;
- пришел ВИП — не презентуем предложение без тимлида.
Без скоринга отсутствует четкий критерий применимости решения, со скорингом указания получаются твердыми и понятными.
Кроме того можно распределить слоты в зависимости от скоринга клиента, которому нужно готовить предложение, чтобы контролировать нагрузку на производство.
Техническая реализация скоринга
Держать расчеты в гугл-таблицах долго не стали, перевезли в бизнес-процесс в Битрикс24
Поля заполняются в CRM на текстовых значениях, процесс считает баллы и проставляет скоринг. Можно корректировать его многократно по мере погружения в клиента, в логах хранится история.
Простая сумма — уже не работает
К расчету суммы добавились коэффициенты.
Значение параметра умножается на значение больше или меньше единицы, в зависимости от его важности. Так мы можем быстро калибровать расчет не залезая в его кишки.
Напоминания автоматизированы
Вместо бесконечных пингов триггерные дела на разных этапах воронки и сценариях работы со сделкой — заполнить, проконтролировать заполнение, актуализировать.
Как работает умный скоринг (вот это самая мякотка)
Что делаем: оцениваем потенциал прибыли для компании.
Зачем: чтобы ориентироваться при продаже услуг на потенциальный LTV.
Когда: 2023-24 год.
Результат: сократили количество токсичных сделок.
В разрезе продаж/скоринга мы получали примерно 40% денег по клиентам ВИП, примерно 30% с заказчиков со скором Стандарт+ и остальное — с более мелких значений. Бери и режь?
А вот нет, для нас оно так не работает.
Крупный клиент может уйти через 3 месяца, средний — развиться до крупного за полгода.
Фокус должен был сместиться с продаж на прибыль.
Для нас это важно, так как мы оказываем преимущественно абонентские услуги.
Проект обходится компании дорого на входе по ряду причин:
- значительная часть заявок поступает с Рейтинга Рунета (тут рассказали про экономику и поделились опытом работы с РР), стоимость размещения там высокая и окупается однозначно больше года;
- пресейл-специалисты и менеджеры по продажам кормятся с первых траншей;
- на старте максимальный уровень трудозатрат и рентабельность может быть даже в минусе, выравнивается в течение полугода.
Проекты, которые прожили меньше 3 месяцев (проклятая долина смерти🙄) для компании генерируют исключительно убытки.
Скоринг мы теперь используем для переориентации продаж на LTV
Далее по шагам опишу, как мы его сделали (и все еще делаем🙄).
Шаг 1 — формирование портрета клиента
Придется начать с ресерча, и это реально трудозатратно.
Нужно понять, какие клиенты приносят компании больше прибыли на таймлайне и почему:
- Собрать сырые данные по сроку жизни, рентабельности и прибыли.
- Вручную убрать искажения, потому что всегда есть клиент, который платит 30 000 ₽ с 2014 года и почти ничего от нас не требует, но в 2023 году мы таких еще 30 нигде уже не найдем.
- Провести интервью с проектными командами и отделом продаж.
Артефакт этапа: детальное описание портрета «нашего клиента» с грейдированием, примерами и редфлагами. Время презентации аналитиком — 1,5 часа, объем большой.
Шаг 2 — формирование скоринга
Математически принцип остается таким же — каким-то факторам присвоено числовое значение и вес в коэффициентах, просто факторы меняются относительно прошлой реализации.
Теперь у нас 2 скоринга:
- по LT
- по вероятности продажи
Пару недель занимает калибровка, когда прогоняем сделки по новой модели и сверяемся с ощущениями и объективной реальностью. Потом выкатываем в CRM.
Оценивать приходится реально тонкие штуки.Страшную вещь скажу, но мы понижаем скоринг за крайне высокую компетентность маркетолога на стороне клиента, которая где-то превышает нашу, если он ищет не «руки». Нет, мы его не боимся, мы понимаем, что не принесем долгосрочной пользы. Клиент уйдет, как только рассеется волшебная пыльца пресейла.
Корпоратов с тендерами не скорим, по ним отдельная математика.
Реализации в CRM остается неизменной — расчет через бизнес-процесс в Битрикс24.
Артефакт этапа: новый бизнес-процесс расчета, новый регламент.
Шаг 3 — переформатирование брифинга
Брифинг должен помогать не только правильно формировать предложение под задачу клиента, но и правильно скорить, при этом многие вещи нельзя спросить в лоб.
Вопрос формата «А вы обычно с подрядчиками работаете больше 6 месяцев или сразу их выгоняете?» — это вопрос курильщика.
Сложность в том, что нужно обтекаемо выяснить у заказчика ряд чувствительных вещей так, чтобы не сделать ему неловко.
Артефакт этапа: новый шаблон брифа.
Шаг 4 — наслаивание на процесс пресейла
Система с ограничением трудозатрат на задачи — слишком плоская для такого формата скоринга, поэтому мы управляем не часами, а глубиной погружения.
Раньше было так:
Клиент наш → можно тратить 6 часов → можно назначить тимлида исполнителем.
Теперь так:
Клиент наш → значит у него есть потенциал по LTV → нам нужно построить при продаже такую стратегию, которая позволит его эффективно развивать → штурмы, внешняя экспертиза, партнеры в помощь.
Артефакт этапа: нехитрая система работы команды с клиентом.
У процесса пресейла много предпосылок, скоринг — одна из мер контроля, а цель все та же — длинные деньги.
Промежуточный результат
Чувствительные цифры в относительных величинах.
Лид переходит в сделку, если мы начали готовить коммерческое предложение и грузить спецов производства.
В таблице данные по моему ревью (кстати, ревью топ, тут можно почитать, как у нас проходит), ритм — раз в 4 месяца, за год 3 периода оценки.
Все сравниваю с первым периодом, принятым за х, коэффициент меньше 1 — оно падает, больше — оно растет)
В 1,5 раза больше продаж, а сделок в целом меньше.
В 2 раза меньше сделок, которые попадают на пресейл и забраковываются в процессе.
В 2,7 раз выше средний грязный чек одной сделки (грязный — это когда мы по внутренней формуле пересчитываем разовые услуги в ежемесячные).
Чтобы увидеть профит по LTV, нужно время, пока есть только обратная связь от отдела аккаунтинга по росту качества проектов от отдела продаж и снижению количества проблем в первые месяцы.
Проблема
Расчет скоринга — плоская и большая штука, а оценка клиента — объемная и не всегда для нее нужен весь бриф.
Есть какие-то вещи, которые невозможно оцифровать, например, наличие взаимной симпатии между заказчиком и менеджером, совпадение ценностей с маркетологом на стороне клиента и так далее.
Точно придется повозиться:
- Оставить наш умный скоринг в сделках, для лидов прописать простой квалификационный.
- Добавить какую-то ручную надстройку, чтобы менеджеры не манипулировали скорингом из-за личных симпатий (ну или это хотя бы делалось открыто). Клянусь, если вы введете скоринг — все они будут делать ЭТО (upd — система красных и черных флагов).
Бонус — шутка
Уважаемые заказчики, вы никогда не пройдете скоринг в адекватном агентстве, отправляя такие запросы:
Если нужно пояснить, почему — приходите в комментарии.
И вообще приходите в комментарии, если у вас есть скоринг или думаете над ним, очень интересен чужой опыт.
Считаю, переориентирование всех руководителей на LTV и отгрузку (вместо только продаж) — одним из лучших решений эвер
(возможно руководители так не считают 🙂 )
То есть Алина жила на деньги, которые зарабатывали сотрудники отдела? И она только что-то одобряла? И это входило в себестоимость услуги. Пробовали нанять сотрудника, который делает работы, которые не требуют одобрения и слежки?
Какой у вас аргумент в пользу того, чтобы каждый специалист, который настраивает рекламу, начиная с джуна, был погружен в цели по рентабельности отдела и компании и мог делать сметы без проверки?