Как улучшить лояльность и виральность бренда?

TL;DR: Награждайте за действия, а не покупки.

Базовый механизм повышения лояльности к бренду последние 50 лет укладывался в два действия: давать скидку, которая нарастает с каждой покупкой, или делать кэшбэк.

Чуть позже добавились баллы лояльности (типа миль авиакомпаний) и панчкарты (к примеру: 4 покупки – 5-я бесплатно), но опять же, это крутилось все вокруг потребления. Бренд от пользователя хотел траты денег в первую очередь.

Так было до примерно 2000-го года, когда появилась реферальная система (Amazon на ней хорошо прокачался) – твой друг покупает по ссылке, ты получаешь деньги, которые можешь потратить у бренда. Тебе уже не надо было покупать, ты платил своими связями. А потом и с 2010 пошла всем известная тема "приведи друга, каждый получит по 500" – то есть и ты не тратил, и друг имел возможность сразу со скидкой залететь в интересный продукт. По признанию Uber и Airbnb, именно эта схема стала ключевой для массового распространения их сервисов, потому что можно было максимально точно посчитать CAC (Customer Acquisition Cost) и он был очень выгодным. Тут сложно сказать, не заглядывая в аналитику брендов, какая конкретно у кого после подобного привлечения лояльность, ведь на нее влияют еще многие факторы, но факт вполне конкретный – продукт инвестировал минимум усилий на привлечение и обучение нового клиента, при этом довольно эффективно удерживая старого. Ведь тот тратил полученные баллы у бренда, потому что часто ими можно оплатить лишь часть покупки.

И в какой-то момент стало ясно, что надо выходить за премирование именно покупателей, потому что это лишь часть отношений, и которые уже на кассе. А есть целый процесс до совершения покупки, когда надо клиента удержать, вовлечь и желательно даже, чтобы он еще и друзей заразил! Ниже привожу цитату одного известного исследования:

Бренды готовятся давать награды за действия, напрямую не связанные с покупками. Потому что сегодня один правильный пост или рекомендация могут принести десятки и сотни новых покупателей или разбудить и вернуть старых. Все это теперь замеряемо, наглядно и понятно, потому что появились технологии, которых не было даже 10-20 лет назад: как бы в 90-е бренд у себя узнал, что покупатель в магазин пришел по рекомендации друга? Теперь это все реальность.

Награды же надо давать не в лоб (обычно это что-то типа: подпишись на канал, получи скидку), а как часть яркой кампаний, чтобы усилить вовлечение своего сообщества – то есть надо придумывать акции, в которых люди делают что-то ценное для бренда, а взамен получают награды, на которые могут купить/выиграть/получить что-то из товаров и сервисов самого бренда. Люди любят ваш бренд, они хотят ваши товары и услуги, награждайте их именно ими, а не банальными iPhone. К тому же, предлагая свою продукты, вы точно отсекаете всяких голддигеров, и фокусируете внимание своего сообщества.

Самое же ценное для бренда сегодня – это знать, в каких источниках у него самая лояльная и виральная аудитория. То есть та, что не пропускает ничего, во все вникает, всем делится с друзьями. Я немного утрирую, это было бы идеальным сценарием. Но все же – когда вокруг нас десятки соцсетей и мессенджеров, сайты и маркетплейсы, аппы и ролики, прямая реклама и нативки – узнать, где твоя по-настоящему лояльная аудитория, очень важно, но сложно. Перформанс маркетинг научил нас тратить эффективно, конвертируя глаза в покупки. Но работа бренда с сообществом осталась на уровне 90-х, где отчеты часто говорят лишь фразами про соцдем, просмотры, подписки, клики. При этом нет данных по реальной вовлеченности, сравнимой по всем источникам сразу, нет понимания, где реально заинтересованные люди (и реальные ли они вообще в эпоху ботов?), кому и насколько активно они готовы рекомендовать вас.

У каждого бренда уже есть аудитория, и ее надо А) Удерживать, Б) Наращивать.

Сегодня, в эпоху "туманности бренда" (он как бы везде, и конкретно нигде – очень много каналов коммуникаций) есть две ключевых метрики, которые надо измерять: growth и retention. То есть брать контур пользователей, до которых мы можем дотянуться без дополнительных расходов на рекламу, а только постами, анонсами, рассылками и прочим внутренним функционалом, и начинать замерять, как изменяются эти показатели во времени. Потому что, в отличие от продаж, почти никто не знает, что является так сказать базисом лояльности и виральности бренда сегодня – для каждого это будут разные цифры – мы должны начинать анализировать динамику. С каждой кампаний, с каждой акцией и предложением, мы должны наблюдать, кто как реагирует, какими данными обогащает аналитику, что стимулирует их делиться с друзьями. Взамен получая награды, которые можно потратить у бренда. Для вас это все игра почти с нулевым бюджетом.

Все вышеописанное мы сегодня с командой упаковываем в единый инструмент, наш новый продукт Pinpon – https://www.pinpon.io/
Pinpon – это платформа наград за действия, помогающая брендам растить свои сообщества за счет улучшения лояльности и виральности. Релиз будет осенью, но мы готовы общаться уже сегодня.

В следующих материалах я попробую рассказать, как это работает, на реальных кейсах, которые мы проводим последний год на десятках тысяч аудитории своих брендов – DeCenter (канал о блокчейне) и Minter (быстрый и простой блокчейн для создания программ лояльности).

P.S. Надеюсь, этот материал VC не забанит, если я попрошу свое сообщество поддержать. Ведь у меня лояльная аудитория, которой правда интересно, чем мы занимаемся.