Как определить позиционирование, чтобы продукт хотели купить: на примере Revolut

О том, как искать эмоциональную ценность, определять и транслировать позиционирование продукта на всех этапах воронки.

Привет! Меня зовут Влад Якупов. Я развиваю свой EdTech-стартап skillsetter.

Сегодня хочу поделиться статьей о том, как определить позиционирование продукта и транслировать его на каждом этапе воронки. Материал написан командой skillsetter.

Десять лет назад знакомиться онлайн было странно, неудобно и даже опасно. Сегодня у каждого миллениала есть тиндер. Потому что основатели Tinder получили инсайт, который изменил индустрию дейтинга.

Раньше на сайтах знакомств тебе мог написать кто угодно. Чаще всего симпатия была не взаимной, а диалог неловким. Основа Tinder — общение только при взаимной симпатии.

Уникальное позиционирование выделило Tinder на фоне других приложений. В этой статье мы расскажем, как добиться такого же эффекта в своем продукте.

Начнем с того, что сам по себе файл с позиционированием не несет ценности. Компании нужно транслировать это позиционирование через любые возможные каналы — дизайн продукта, рекламу, картинки, тон голоса. Более того, позиционирование нужно закладывать в основу продукта. Нужно не просто пообещать эмоциональную ценность, но и дать ее. Тогда в голове у пользователя сложится единое восприятие ценности продукта.

Рассмотрим на примере. Volvo через все свои коммуникации доносит ценность, что у них самые безопасные автомобили. Посмотри этот рекламный ролик. Volvo показывает, как как легко можно потерять человеческую жизнь, если не задуматься о безопасности.

Или эти рекламные макеты. В первом Volvo говорит, что в своих машинах предусмотрели все, что могли. Остались только факторы, на которые производитель не может влиять. Во втором говорится, что машины Volvo — единственное безопасное место, которое осталось.

Volvo неслучайно акцентирует внимание на безопасности. Есть специальные тесты, которые доказывают, что машины действительно безопасные. Эмоциональная ценность подтверждается конкретными фичами продукта.

Теперь ты знаешь, чтобы позиционирование несло ценность, нужно не только его определить, но и постоянно транслировать. Последовательность действий будет такая:

Далее мы разберем каждый шаг на примере Revolut.

Сначала тебе нужно понять, какую эмоциональную ценность доносить аудитории.

Эмоциональная ценность — это ощущение, которое покупает пользователь. Покупая дорогую сумку, потребитель покупает элитарность, покупая бутылку воды — чувство заботы о своем здоровье.

Эмоциональная ценность зависит от трех факторов: мотивации к покупке, степени риска и ценностей аудитории.

Матрица Росситера-Перси помогает определить мотивацию к покупке и степень риска. Она делит все продукты на четыре группы:

Покупки с малым рис­ком по необходимости: моющие средства, безрецеп­турные лекарства, про­дукты питания.

Покупки с малым рис­ком, чтобы порадовать себя: крем для тела, футболка, книга.

Покупки с большим риском по необходи­мости: страхование, недвижимость, бытовая техника.

Покупки с большим риском, чтобы порадовать себя: дорогая одеж­да, украшения, дорогие автомобили, отдых.

Решения о покупке продуктов с маленьким риском люди принимают легко. Чтобы купить хлопья на завтрак, не нужно гуглить и читать отзывы. Ведь в случае неудачной покупки потребитель практически ничего не теряет.

Продукты с большим риском люди выбирают дольше: могут сравнивать разные варианты, смотреть отзывы. У людей больше критериев выбора, соответственно, они хотят получить больше ценности в виде удобства, эмоций, экономии времени.

Если у человека позитивная мотивация купить продукт, то нужно делать упор на трансформационную ценность. Трансформационная ценность — разница между состоянием потребителя до и после использования продукта. Например, Kenzo в своем рекламном ролике транслирует, что с парфюмом девушка может почувствовать себя дикой и свободной от рамок общества.

Если у человека негативная мотивация, то нужно делать упор на более простое и быстрое решение проблемы с помощью продукта. Например, у человека болит спина и он хочет записаться на массаж. Это негативная мотивация, человек хочет просто решить проблему. Нужно доносить месседж о том, что массаж снимет боль в спине.

Хорошей практикой считается даже при негативной мотивации добавлять трансформационную ценность. Например, массаж, который не только снимет боль в спине, но и за счет специальной техники поможет снять напряжение и стать более продуктивным. Или массаж, который поможет найти баланс и умиротворение.

Рассмотрим пример Revolut. Банки — это покупка с высоким риском и негативной мотивацией. Людям трудно перейти на другой продукт, даже если текущий их не устраивает. Они просто не хотят думать о банках.

Чтобы люди перешли на Revolut, им нужно предложить не просто решение проблемы, но и дополнительную ценность, которая будет стоить усилий человека на переход.

Для этого нужно знать ценности аудитории. О том, как их определять, мы говорили в предыдущей статье. Если кратко, то есть семь психотипов, у каждого свои ценности и стимулы.

Целевая аудитория Revolut — перформеры и искатели. Эти психотипы ориентированы на результат, они хотят получать максимум от всего. Поэтому Revolut предлагает ценность «брать больше от жизни и выжимать максимум из своих денег». Такое предложение работает на перформеров и искателей.

С помощью эмоциональной ценности мы формируем желание купить продукт. Но мозг человека устроен так, что он может блокировать и контролировать свои желания с помощью сознания. Поэтому нужно дать рациональную причину купить продукт.

Рациональная причина — ключевые фичи, которые отличают продукт от конкурентов. Чтобы понять, в чем заключается рациональная причина, разберемся какие бывают фичи:

1. Must have фичи — это «жизненно необходимая» функциональность. Эти фичи не являются рациональной причиной начать пользоваться продуктом. Это база, без которой люди не будут использовать продукт. Например, в фитнес-приложении — программы тренировок и инструкции по выполнению упражнений.

2. Performance фичи — функциональность, которой продукт отличается от других конкурентов. К примеру, для фитнес-приложения — степень детализации программы тренировок, возможность трекинга шагов, расчет калорий, планы питания.

3. Wow фичи — это функциональность, которая вызывает у пользователя приятные эмоции. Например, для фитнес-приложения — специальные тренировки от звезд спорта (как Криштиану Роналду в Nike Training Club).

Рациональную причину купить продукт дают Performance и Wow фичи. Они как бы сигнализируют мозгу, что все в порядке, эмоциональная ценность может быть получена.

Допустим, потребителю нужно добраться из пункта А в пункт Б. Он выбирает для этого Uber бизнес-класса, потому что хочет доехать комфортно. Комфорт для потребителя выражается в том, что он сам может ставить музыку и выбирать марку машины. А это и есть Performance и Wow фичи.

В Revolut есть следующие рациональные причины купить продукт:

Хранение, обмен, отправление и получение денег в 28 валютах. У конкурентов Revolut доступны только основные валюты в той стране, где находится банк. Обычно это не более пяти валют.

Открытие мультивалютного счета за несколько минут. Открытие счета в классическом банке требует больше усилий — надо идти в банк или ждать курьера с картой.

Мгновенное отправление денег по всему миру без скрытых комиссий. В классических банках при переводе на карты других стран появляются задержки и комиссии из-за конвертации.

Оплата за границей в 150 различных валютах по курсу Интербанка без скрытых комиссий. В классических банках при оплате в других валютах деньги конвертируются по невыгодному курсу с комиссиями.

Получение зарплаты раньше. Обычно перевод заработной платы обрабатывается 2 дня. С Revolut не нужно ждать обработку платежа, можно получить деньги, как только они списались со счета работодателя.

Контроль расходов и планирование бюджета. В классических банках не развита функциональность, которая позволяет отслеживать расходы по категориям и создавать копилки.

Итак, теперь мы знаем, что нужно не просто обещать эмоциональную ценность, но и давать ее. Если продукт обещает «выжать максимум из денег», но не делает этого, то потребители разочаруются в нем и уйдет к конкурентам.

Мы определили эмоциональную ценность и рациональную причину. Теперь можно определить позиционирование.

У нас уже есть вся информация, необходимая для позиционирования: целевая аудитория, эмоциональная ценность и рациональная причина.

Объединим в одно утверждение:

ДЛЯ (эмоциональный сегмент)

МЫ являемся брендом В категории (название категории)

предлагая (эмоциональная ценность, трансформация)

потому ЧТО только МЫ (рациональная причина, ключевое функциональное преимущество)

Для Revolut позиционирование будет выглядеть так:

Позиционирование Revolut особенно чувствуется в рекламном ролике Get More From Your Money. Все акценты в видео связаны с эмоциональной ценностью и рациональными причинами. Revolut понимает, как надо транслировать свое позиционирование.

Ты можешь транслировать позиционирование через разные каналы: продукт, соцсети, рекламу, текст, продавцов, места продаж. Каждая точка касания с пользователем должна быть связана с позиционированием.

Чтобы ничего не потерялось, нужно сделать план. Сразу будет видно, какие решения не соответствуют позиционированию и образу бренда. Для плана мы будем использовать адаптированную модель Marketing Mix: Product, Promotion and Place (3P).

Потребитель воспринимает информацию от бренда через пять органов чувств: глаза, уши, язык, нос, кожа. Поэтому нужно транслировать эмоциональную ценность через все элементы продукта — цвет, форму, материал, текстуру, звуки, вкус (если речь про пищевые продукты), запах.

Разберем на примере Revolut. Название Revolut говорит о революции (revolution) в мире банкинга. В названии нет слова bank. Это сделано, чтобы дистанцироваться от классических банков.

Минималистичный логотип выделяется на фоне других банков. Revolut больше похож на приложение, чем на банк. Это добавляет субъективной технологичности и инновационности продукту.

Интерфейс продукта простой и минималистичный. Пользователь не должен чувствовать дополнительной сложности в приложении. Взаимодействие с банком должно быть таким же простым, как и c Netflix, Apple Music и Uber.

Стандартные карты Revolut не сильно отличаются от карт других банков. Но для тех, кто хочет показать свой статус через карту, у Revolut есть металлические премиум карты. В металлической карте нет рациональной причины, зато есть эмоциональная ценность — показать свою элитарность.

На сайте и в приложении компания дает информацию по функциональности и преимуществам продукта. Это стандартная история. Но от позиционирования зависит, как продукт говорит о своей функциональности.

Revolut показывает, что их продукт может сделать процесс работы с банком безболезненным и незаметным. Главная задача всех сообщений — показать, что взаимодействие с банком может быть простым:

На каждой странице Revolut дает инструкцию, что нужно сделать. Процесс специально упрощен, чтобы подчеркнуть ключевую идею — с Revolut это можно сделать легко:

Во время онбординга Revolut также транслирует, что ты можешь легко начать пользоваться аккаунтом:

Продвигать продукт нужно там, где его ожидает увидеть целевая аудитория. Это может быть реклама в Facebook, партнерство с инфлюенсерами, контекстная реклама, ТВ-реклама, реклама на билбордах и контент-маркетинг.

В Facebook Ad Revolut создает отдельные креативы для каждой ценности продукта:

Большинство банков находится оффлайн, поэтому Revolut приходится рекламировать себя и там. Особенно в Revolut любят рекламу в метро:

В рекламе Revolut делает акцент на том, что с их продуктом не нужно платить лишние деньги. Этот месседж откликнется большей части аудитории, которая использует метро.

Но иногда и Revolut не угадывает настроения целевой аудитории. После одной из рекламных кампаний Revolut обвинили в фальсификации статистики и шейминге одиноких людей:

Revolut извинился и предложил загладить свою вину:

В проблемных ситуациях Revolut общается как человек. Без шаблонных фраз и канцеляризмов. Вот так Revolut сообщил пользователем о сбое.

То, как Revolut пишет, определяет Tone of Voice бренда.

В зависимости от позиционирования, Tone of Voice компании может быть более серьезным или более веселым, более умным или более простым. Tone of voice делает стиль коммуникации компании характерным и узнаваемым.

Tone of voice Revolut дружелюбный, человечный и уверенный. Revolut умеет шутить, что делает его более человечным. В своих сообщениях Revolut использует эмодзи и простые слова:

В имейлах Revolut общается как человек, что делает его ближе к потребителю:

Мы разобрали, как надо транслировать позиционирование. Чтобы тебе было легче планировать маркетинг продукта, мы подготовили бесплатный шаблон. Его удобно использовать, чтобы вся команда понимала, что происходит с продуктом.

Если у тебя появляется желание создать еще один To Do Manager или трекер привычек с понятным UX — не поддавайся. Продукт без уникального позиционирования никому не нужен.

Позиционирование — это всего лишь эмоциональная ценность, подкрепленная рациональными причинами. Команде нужно лишь донести позиционирование на каждом этапе воронки. В этом поможет шаблон Marketing Mix.

Чтобы потренироваться, переходи в блог skillsetter. Там есть полная версия статьи с тремя заданиями для закрепления материала.

А еще подписывайся на мой телеграм. Там выходят посты про продакт-менеджмент, карьеру и стартапы.

#revolut