Вернуть людям музыкальный фестиваль, или Как мы создавали брендированный плейлист с Tuborg
Меня зовут Эдвард Давыдов, я работаю в музыкальном сервисе «Звук» руководителем отдела коммерческих проектов и спецпроектов и отвечаю за все ключевые партнерства. В этом материале я расскажу о том, как мы готовим брендированные плейлисты на примере Tuborg и что дает клиентам такой формат спецпроекта.
Спецпроект с Tuborg
Во время карантина через дружественное агентство Unisound к нам поступил заказ от международного бренда Tuborg. Чтобы подчеркнуть его связь с музыкальной составляющей и поднять настроение людям во время пандемии, команда Tuborg решила создать плейлист с треками потенциальных хедлайнеров, погружающий слушателей в легкую, радостную и динамичную атмосферу концертов. При этом, хотелось, чтобы подборка музыки понравилась широкой аудитории, которую могут послушать как фанаты фестивалей, так и более молодое поколение.
Наполнение и оформление плейлиста отражают новый лозунг Tuborg, который звучит как Woo-Hoo. Это чувство, которое ты испытываешь на подъеме, когда вот-вот произоидет или только произошло что-то крутое.
Чувство Woo-Hoo дарят ежедневные радости и маленькие победы: например, выиграть у друга в Playstation, взять высокую ноту в караоке или внезапно услышать свои любимыи трек.
Аудитория
Плейлист нацелен на парней и девушек от 27 до 35 лет, пользователей интернета и соцсетей, активных тусовщиков, которые когда-то посещали Tuborg Greenfest. Сегодня они уже стали мамами и папами, перейдя на новый этап, что, однако, не мешает им по-прежнему веселиться и испытывать Woo-Hoo чувства.
Что вышло
Чтобы показать связь бренда с самыми яркими моментами жизни и помочь пользователям окунуться в атмосферу Woo-Hoo, мы замиксовали современные движовые треки со всеми любимои классикои и тем, что могло бы звучать на долгожданных встречах с друзьями и вечеринках под открытым небом вместе с Tuborg. Основные жанры поп, рок, электроника.
Для спецпроекта мы разработали серию баннеров под все платформы (веб и мобильные девайсы), брендированный плейлист на сайте и в приложениях, сторис внутри приложения. Для отражения концепции использовали динамичные начертания реплик проекта: “Сделай погромче” и “Feel Woo-hoo”, яркие фрагменты веселящихся людей и гифки, чтобы еще больше визуально подчеркнуть концепцию
Плейлист разработан совместно с креативным агентством Smetana.
Результаты в цифрах
Проект длился почти 7 недель. Результаты превзошли ожидания — мы планировали охватить 1 млн 500 тысяч пользователей, из которых 1 млн 125 тысяч зайдут в плейлист. В результате охватили 2 млн 500 тысяч человек, из которых плейлист посетили 1 млн 545 тысяч. При этом, практически все не просто пришли, но и начали слушать треки — 1 млн 400 тысяч человек. В среднем каждый уникальный пользователь прослушал 11 треков.
Предупреждение: чрезмерное потребление алкогольной продукции вредит здоровью.
Механика и оценка эффективности
Плейлист состоит из песен и визуального оформления — брендированной шапки. Внутри можно расположить кнопку, ведущую на сайт, социальные сети или промо-страницу бренда.
На выходе показательными могут быть вот такие метрики:
А. Сколько пользователей зашли в плейлист
Б. Сколько начали слушать
В. Как долго слушали
Г. Сколько человек перешли из плейлиста на внешний ресурс от бренда
Д. Дополнительные показатели, утверждаемые в индивидуальном порядке с брендом
Как мы оформляем такой плейлист?
— Брендируем название и описание плеилиста.
— Делаем фон плейлиста в виде картинки или фирменного цвета бренда.
— Создаем брендированную обложку, которую пользователь будет видеть перед переходом в музыкальную подборку.
Рекламная подсветка
Дополнительно брендированный плейлист подсвечиваем баннерами, сториз, пушами, баннером на всех страницах на сайте, рассылками, анонсами в социальных сетях.
Зачем брендам плейлисты?
- Чтобы говорить с целевой аудиторией с помощью музыки. Люди привыкли слушать песни в подборках для разных занятий и настроений. Это удобнее, чем искать отдельного исполнителя или альбом. Такая потребительская привычка открывает для брендов новый инструмент нативной рекламы.
- Качественный контакт с массовой аудиторией. Аудиоконтент сопровождает людей повсюду: дома, за работой, на прогулках, на вечеринках и даже в душе. По данным Mediascope, 50% слушают музыку в интернете каждый день или 6 дней в неделю. Правильно подобранный набор треков обеспечит не только ненавязчивое, но и длительное, регулярное взаимодействие бренда с ЦА.
- Эмоциональное касание с пользователем. Когда люди слышат любимые песни, они становятся счастливее. Уже через 15 минут в мозгу происходит выброс допамина, вызывая приятное состояние удовлетворенности. И оно будет связано с вашим брендом.
- Это охватная история. Аудитория музыкального сервиса «Звук» — 6 млн человек в 14 странах. Из них 5 млн — активные пользователи. Обычно 1 брендированный плейлист слушают 1 млн раз за период рекламной кампании, которая длится 1 месяц.
- В брендированных плейлистах нет посторонней рекламы. А такую неотъемлемую часть плейлиста, как картинки, невозможно перекрыть блокировщиком в браузере. Значит, ваш бренд увидят абсолютно все, кто послушает плейлист.
Какие еще рекламные форматы существуют?
В нашем распоряжении две диджитальные площадки — сайт и приложение «Звук». Помимо брендированных плейлистов, на них возможны еще 3 варианта размещений.
Баннерная реклама. Располагается внутри приложения между блоками, гридами, либо внутри карусели. Например, в плейлисте «новинки» или «релизы» идут треки, и между ними всплывает печенька в виде рекламы бренда.
Аудиореклама. Когда пользователь слушает треки в бесплатном режиме, через несколько песен проигрывается рекламная вставка. Важно: она не прерывает трек, а идет между песнями. Через каждые 15-20 минут 1 аудиоролик. Состоит из квадратного баннера и аудиодорожки 20 секунд. Баннер перекрывает приложение и пока ты не дослушаешь ее, ты не сможешь вернуться к прослушиванию музыки. В премиальной подписке аудиореклама блокируется.
Сториз. Это уникальный формат, который на рынке музыкальных сервисов есть только у «Звука». Посты о музыке, которые живут от 24 часов до 3 недель в мобильных приложениях на iOS и Android. Материалы располагаются в верхней части экрана на главной странице. Подробнее о них в нашем материале Как мы запустили сторис в приложении и подняли вовлеченность в 2 раза.
Интересный пункт про плейлисты от брендов. Нужно будет попробовать.
Мне очень импонирует, что это возможность эмоционально общаться с аудиторией через музыку)
А во сколько обошлось лицензирование всех треков в плейлисте?
Про сториз это, кстати хорошая идея, не встречал ранее в музыкальных сервисах. Идеальное по мне реализация - это Тинькофф, ненавязчиво и достаточно информативно.
Вполне рабочий подход и концепция для дальнейшего охвата аудитории и привлечения клиентов. Формирование лояльности слушателей по привычным для них мелодий, песен из ранее посещённых мест , в т.ч. концертов, фестивальных площадок. Создание настроения и эмоциональная разгрузка, котоую можно получить с помощью музыки, в т.ч. по соответствующим плейлистам, очень удобна в наше время, которое протекает быстро и тратить его на составление конечного продукта в виде интересного и увлекательного плейлиста не всем слушателям удобно и хотелось бы. Больше всего ценится тот ресурс, который позволяет получить необходимый готовый продукт здесь и сейчас. Вышеуказанный охват аудитории подтверждает это. А реклама в свою очередь ведёт к расширению круга заинтересованных лиц к соответствующим мероприятиям.