Как избавиться от «испорченного телефона». Правильная коммуникация в b2b

Производители и поставщики b2b-продуктов — профессионалы, хорошо знающие свое дело. Годами работая со своим продуктом, они погружаются в тонкости и нюансы отрасли. И забывают о тех, кто имеет право быть дилетантом, потому что платит деньги. То есть — о своих покупателях. Как и с кем нужно выстраивать коммуникацию, чтобы вас правильно поняли?

Давайте вспомним школьную программу. «Евгений Онегин», глава 6. Ленский вызывает Онегина на дуэль за то, что Евгений позволил себе ухаживать за Ольгой. Онегин не хочет стреляться и считает всё глупой шуткой, но из-за вмешательства третьих лиц дуэль случается и Ленский погибает. Онегин уезжает из деревни.

Ещё пример. «Отелло, венецианский мавр». Отелло прислушивается к сплетням Яго и укрепляется в убеждении о неверности своей жены. Он игнорирует аргументы и доводы Эмилии, не слушает мольбы своей жены Дездемоны. Итог всем известен: Дездемона мертва, Отелло мертв, Яго арестован.

Что объединяет эти и множество других примеров? Кроме определенной степени кровожадности, которая присутствует у всех писателей. Эти трагедии произошли из-за одной немаловажной вещи: неправильно выстроенной коммуникации. Герои слушали не тех, поняли не так и сделали неправильные выводы.

В бизнесе так же. Конечно, маловероятно, что из-за неправильной коммуникации вас задушат-заколют-застрелят на дуэли (хотя в 90-е и не такое случалось). Но упустить деньги, время, возможность легко. Поэтому сегодня поговорим о коммуникации в В2В.

Все знают главное отличие В2C от В2В. В первом случае покупатель как личность виден сразу. Он и прокурор, и адвокат, и судья для товара — един в трёх лицах. Сам принимает решение о покупке и его решение ни от кого не зависит. Так, по крайней мере, утверждает классическая экономическая теория.

А вот В2В… Тут компании, фирмы, предприятия. Тендеры, закупки, аукционы. Где тут человек, на которого ориентироваться, к кому выстраивать коммуникацию и находить подход?

Сразу скажем — он есть. Даже не один. Только они скрыты и их нужно находить. В этом заключается основная сложность коммуникации в B2В.

Мы выделим 3 ролевых модели заказчиков и покажем, кого что волнует и как разговаривать с ним.

На B2B-рынках, всегда есть 3 типа заказчиков — экономический, технический, пользователь.

Первый тип заказчика — собственник, он же владелец, он же бизнес-заказчик. Тот, кто главный в фирме. Он вложил собственные деньги в бизнес и отвечает за него головой и другими частями тела.

Понятно, что это главный заказчик. Он — конечная инстанция, которая определяет, как будет развиваться бизнес, какую выбрать стратегию и что нужно покупать для большего процветания.

И вот тут бывает первая ошибка. Собственник определяет стратегическую сферу развития компании. Ему важно, какую пользу может принести продукт, который ему предлагают. В первую очередь — финансовую. Он тратит деньги, и хочет вернуть эти деньги сторицей. Если это так на самом деле — он за ценой не постоит. Ему важна скорость реализации процедуры и гарантированный результат.

Такому человеку не нужно рассказывать про тактовую частоту или про количество пакетов информации, передающихся в минуту. Он этого не поймет в принципе. Так как не поймет, каким образом эти данные могут принести ему деньги в будущем. Им не нужны предложения операционного уровня — только стратегия. Они ждут, что предложения будут обязательно нести экономическую выгоду и помогут бизнесу выйти на новый уровень.

Итак, самое главное при выстраивании коммуникации с собственником:

Второй тип — технические заказчики. Обычно это главы департаментов: IT, логистики, рекламы, производства и другие. Они профессионалы и разбираются в теме. Они будут отвечать за то, как продукт будет внедрятся в компанию.

Эта ответственность порождает требования к продукту:

Технические заказчики отвечают за операционную деятельность компании. Им важно, чтобы всё работало и как можно лучше. Поэтому, в первую очередь их интересует, подходит ли продукт к их отрасли? Работал ли поставщик с ней, или только щебечет, что его продукт как LEGO — понравится любому ребенку?

Этим людям важно, чтобы продукт облегчал их текучку. Им не нужны эксперименты и новое слово в науке и технике. Им важно, чтобы процессы шли быстрее, выше, сильнее. И этот эффект был виден невооруженным глазом.

Также желательно, чтобы продукт был надежен как молоток и не нужно было бы вносить исправления каждую неделю, потому что он «немного сырой».

Важно помнить, что зачастую технический заказчик выступает посредником между поставщиком и собственником. У собственника нет сил и возможностей вникать в преимущества каждого предложения, сопоставлять их и находить лучший вариант. Он делегирует эти полномочия своему подчиненному. И тот уже должен обосновать выбранный вариант перед начальником. Помните об этом. Презентуя свой продукт, нужно помнить, что потом будет ещё одна, главная презентация, на которую вы не сможете напрямую повлиять. Нужно научить техзакзачика продавать ваш продукт.

Итого, предложение должно быть построено конкретно с позиций:

Исполнители. Или эксплуатанты. Кто напрямую будет работать с продуктом.

Тут просто. Люди — безумно ленивые существа. Никому не хочется напрягаться лишний раз, особенно если ты наемный работник. Поэтому их требования к продукту:

Их идеальный продукт существенно упрощает рабочие процессы и улучшает без дополнительных усилий. Раньше нужно было три кнопки нажимать — теперь одну. А ещё лучше, чтобы вообще не нажимать, а голосом подавать команду.

Хотя у исполнителей простые запросы, они очень важны для коммуникации. Ведь именно им работать с продуктами и именно они занимаются производством. Если продукт им не зайдет — будет саботаж и компания понесет убытки. Некоторые фирмы по 10 лет внедряют SAP и из-за саботажа персонала так и не достигли успеха.

Для целостной коммуникации нужно помнить ещё о множестве деталей, которые могут испортить впечатление и сорвать сделку. Тут как в подборе наряда на светский вечер — мелочей нет и не может быть.

По статистике, в среднем ребенок начинает осмысленно говорить к 3 годам. Но порой ему нужна целая жизнь, чтобы научиться говорить то, что нужно и когда это нужно.

Так же и в В2В. Если вы хотите достигать поставленных целей и обеспечить свой продукт спросом, необходимо научиться осмысленно вести коммуникацию с контрагентами. Можно учиться на своих ошибках, но мы советуем обращать внимание на чужой опыт.

Мы, брендинговое агентство Dotorg, специализируемся на B2B-рынках и выстраивании коммуникации между компаниями. Поэтому знаем, как привлечь больше клиентов с помощью убедительного ценностного предложения. Вы можете записаться на бесплатную часовую консультацию, где мы поможем вам начать трансформацию вашего ценностного предложения.

Действуйте!