Геймификация как основа долгосрочных отношений с клиентами. Часть 2. Достижение

Достижение — мотивационный фактор геймификации, который развивает в игроке (клиенте) азарт, желание быть лидером, преодолевать преграды и побеждать, получая за это отличительные знаки и видя себя на досках почета и в различных рейтингах. Сегодня я расскажу о том, как это можно использовать в бизнесе.

В предыдущей статье я дал определение геймификации, как она используется в бизнесе и подробно рассказал о таком игровом факторе как миссия и чувство собственной важности. А сегодня речь пойдет о достижениях, о так называемых «ачивках», с которыми мы все, так или иначе, сталкивались в жизни, осознанно или неосознанно. Взять даже наклейки в детском саду и начальной школе, дети стремятся их получить как можно больше других, хоть они ничего не стоят и не дают никаких фактических привилегий.

На рынке уже достаточно компаний, которые используют похожие механики наклеек или каких-то значков, таблиц, рейтингов. Многие из них используются в программах лояльности. Но прежде чем я начну, рекомендую вам подписаться на меня, ведь это только начало целой серии статей о геймификации и ее применении в бизнесе, будет интересно.

В играх есть всегда последовательность, задумка, которая ведет вас на протяжении всей игры — сюжет, его можно назвать так. Сначала вы довольно слабый персонаж, но следуете сюжету, набираетесь опыта, сил, получаете какое-то снаряжение, можете убивать слабых врагов, а потом врагов более высокого уровня. Дальше вы попадаете на боссов, с которых выпадают камни, а этими камнями можно улучшить снаряжение и потом перейти в локацию с более сильными врагами и ещё большими наградами за их убийство и так далее. Помимо этого, у вас еще и растет уровень, вам открываются новые квесты, новые возможности, новый «шмот», и, конечно же, прокачиваются ваши способности. И всё это последовательно и продуманно, игра вас ведет по сценарию, позволяет вам добиваться успеха и подниматься в рейтингах, гордиться своими достижениями.

Нам всегда хочется быть лидерами, быть лучшими, мы все устроены так, что постоянно хотим достигать успеха и видеть, как растет наш уровень, как растут наши показатели, как прокачиваются наши способности, желательно в цифрах. Нам хочется пребывать в состоянии победителя, преодолевать вызовы и получать заслуженную награду.

Если бы в играх не было правил, они были бы неинтересными, все бы побеждали, все бы набирали одинаковое количество очков, не было бы азарта, мотивации, стремления, чувства соперничества, горящих глаз и огромного желания поскорее вернуться к игре, а то «вдруг в рейтинге я стою уже ниже». И очень примечательно здесь то, что нет никакого удовольствия и приятных эмоций. Именно вызов и строгие ограничения: правила, требуемый уровень, требуемые навыки, требуемая раса — делают игру сложнее и тем самым интереснее.

Если вы один пинаете футбольный мяч, забиваете его в пустые ворота, на табло нет никакого подсчета забитым голам, разве это интересно? А если помимо вас на поле есть игроки, которые хотят забрать у вас мяч? Более того, они хотят забить в ваши ворота! А ворота соперника уже совсем не пустые, там есть вратарь, да еще и над головой висит табло со счетом. И вы с командой пытаетесь переиграть команду соперника, забить гол и самим не пропустить, это ли не кайф? Какие эмоции вы испытаете?

Геймификация направлена на то, чтобы чувство лидерства, желание преодолевать трудности и побеждать — перенести из компьютерных и спортивных игр в повседневную жизнь, в ваш бизнес, чтобы клиенты получали те же эмоции и были всегда рады взаимодействию с вашим брендом. Ниже я приведу несколько техник достижения и развития, которые помогут вам впустить игру в вашу компанию.

Первой механикой достижения и развития, о которой сегодня хочу рассказать, является индикатор выполнения. Для лучшего понимания сразу приведу в пример профессиональную социальную сеть Linkedin, в которой пользователю при формировании профиля необходимо заполнять достаточно много информации, это необходимо, чтобы люди могли лучше узнать человека с профессиональной стороны, но кому из нас нравится заполнение данных? Это скучно, и мало кто доводит этот процесс до конца. Linkedin сделали индикатор прогресса, чтобы добавить мотивации пользователям, ведь мы ненавидим незавершенные дела, а заполнение профиля на 35% нам не даст покоя, и следует не забывать, что это все-таки профессиональная соцсеть. А помните рейтинг ВКонтакте? Его покупали и за деньги в том числе, чтобы в поиске быть выше других. И, по правде говоря, я бы вернул эти рейтинги, отличный пример достижения и развития.

А какая была история создания Твиттера и местных тогдашних соревнований? В первом десятилетии этого века социальные сети были построены на взаимно принятой заявке в друзья. Иначе никак. И Твиттер был первым ресурсом, где подписка была возможна в одностороннем порядке, и пользователи уже тогда начинали соревноваться друг с другом по количеству подписчиков, а для этого пытались изо всех сил быть интересными, писали твиты, делали ретвиты. А потом начались публичные состязания.

В 2009 году Эштон Кутчер публично бросил вызов каналу CNN Breaking News: кто первый достигнет 1 млн подписчиков. Обе стороны начали активно продвигать свои страницы в Твиттер везде, где только могли. Те, кто любил творчество Эштона, до этого не знавшие, что такое Твиттер, начали регистрироваться там и активно вести свои страницы, попутно призывая друзей регистрироваться и подписываться на Эштона. Кутчер первым достиг миллиона, и так был этому рад, что с гордостью всем об этом рассказывал, CNN отстали менее, чем на 400 подписчиков, но не расстроились, а опубликовали поздравления: «Эштон Кутчер первым достиг 1 млн подписчиков, соревнуясь в этом с CNN». Огромная бесплатная реклама для этих двух соперников, но кто больше всего выиграл от этого, так это Твиттер, который привлек колоссальное количество пользователей, которые ранее не были знакомы с этой платформой.

А то, как праздновал актер вместе со своими поклонниками, родными и близкими, вы можете посмотреть сами. Эштон победоносно закрыл логотип CNN своим логином в Твиттере.

Эта техника может быть двух видов: полезной, ценной, желаемой и являющейся предметом гордости и бесполезной, а временами даже оскорбительной, имейте это в виду. Под значками подразумевается всё отличительное: значки, наклейки, предметы одежды, трофеи и т.д.

Хорошим примером являются вооруженные силы, где значками могут являться ордена и медали, а также определенная форма одежды. За определенные заслуги, за участие в боевых действиях бойцы могут получить внеочередные воинские звания, медали и другие знаки отличия. За выполнение определенных нормативов, в некоторых подразделениях, солдаты и офицеры получают право на ношение беретов: краповый, голубой, черный и так далее. Это тоже является знаком отличия, которым гордится каждый, кто его заслужил. Подчеркну — заслужил: преодолел преграды и препятствия, победил не только других, но и самого себя.

А если эти значки получены без особых напрягов? Значок за первый день в армии, значок за первую ночь в армии, значок за первый шаг, за первый окрашенный бордюр, за первый наряд. Вряд ли это можно назвать достижением, а в ряде случаев можно даже расценить как оскорбление.

Но тут не стоит быть категоричным, а нужно адекватно оценивать своих клиентов и пользователей, их возраст и род деятельности. Если для нас с вами не является достижением перейти на какой-то ресурс, что-то скачать, что-то купить, заказать доставку, оплатить услуги ЖКХ и произвести прочие манипуляции с компьютером, смартфоном или в сети Интернет, то для нас не имеет никакой ценности соответствующие значки и знаки отличия. А что насчет пожилых людей, которые «боятся» пользоваться гаджетами и серфить интернет, «а вдруг я что-то там нажму и где-то взорвется Лихтенштейн»? Для них такие значки будут актуальны, будут приносить радость, вселять уверенность и желание продолжать преодолевать трудности и обучаться. То же касается и детей, когда они только-только чему-то учатся. Повторюсь, нужно знать своих пользователей и клиентов.

Статусные очки, также как и индикатор выполнения, служат для отслеживания прогресса. Это дает понимание, насколько игроки близки к получению очередного достижения, близки к очередной цели. Часто такие оценки служат своеобразной обратной связью для игрока или пользователя, направляют и мотивируют двигаться в правильном направлении.

Примером здесь являются баллы лояльности, о которых я уже рассказывал ранее. И там я отметил: важна ценность этих баллов, если их накопление является слишком сложным, долгим или эти баллы нельзя обменять на что-то необходимое, то для клиентов они теряют всякий смысл, они не имеют для них ценности. Если вы считаете обмен этих баллов на какой-то продукт или скидку мотивирующим к определенным действиям фактором, говоря: «О, у нас своя экономика!», то вы можете очень сильно заблуждаться. Такая экономика требует очень тщательной подготовки и постоянного контроля. Баллы имеют ценность тогда, когда люди вложили время и труд и смогли приобрести то, что им действительно нужно. Тогда это ценность, тогда клиенты могут собой гордиться, для них это достижение, этот продукт дался им нелегко, но зато они получили его, или бесплатно, или, возможно, со скидкой, но явно дешевле чем остальные, поэтому он будет чувствовать себя победителем.

Хуже будет, если клиент не успеет накопить нужное количество баллов, но это уже другая тема, подробнее о которой вы можете прочитать тут. А я еще раз сделаю акцент на том, что баллы, которые можно обменять на награду — это сложная экономика, которая работает только тогда, когда ей уделяют достаточно внимания.

Таблица лидеров — это техника достижения, которая сортирует игроков (пользователей) по определенным критериям и стимулирует их на выполнение желаемых игрой (бизнесом) действий.

Таблицы лидеров также неоднозначны как и некоторые другие техники достижения, поэтому требуют также правильного подхода. Ведь, если вы начали играть, выполнили какое-то действие, убили врага, помогли товарищу или ещё что-то и получили за это 10 баллов, вы думаете: «Уау!», а заглядываете в топ-100 и на последнем месте видите игрока с 50 млн очков. Это сильно вас мотивирует? Скорее наоборот.

Пользователь должен чувствовать, что у него есть шансы, что он может ворваться в топ, а может даже и возглавить его, и вот некоторые варианты, которые помогут правильно использовать эту технику:

Дело в том, что пользователь должен быстро распознать элемент действия, направленный на получение выигрышного состояния, эмоций победителя. Если нет шансов на достижение, нет и действий.

Достижение и развитие — это самый простой фактор геймификации, и многие компании уже давно используют различные его техники, однако важно не забывать все тщательно продумывать и концентрироваться не на том, что и как вы хотите делать, а на том, как будут чувствовать себя ваши клиенты, какие эмоции они будут испытывать от взаимодействия с вашим брендом.

Мы активно изучаем процессы и методики, подходы и техники геймификации и используем их в ReachSlide — как фундамент взаимоотношений с клиентами. ReachSlide — это платформа для взаимодействия и улучшения отношений с клиентами.

В настоящее время платформа находится в стадии разработки. Чтобы стать одним из первых бизнесов в ReachSlide, получите бесплатный предварительный доступ на сайте.