Сладкое прошлое: как строился маркетинг самых крутых кондитеров XIX века

В 50-е годы XIX века в Москве почти одновременно начали бизнес три совершенно разных человека: Фердинанд Теодор фон Эйнем, Адольф Сиу и Алексей Абрикосов. Прямо как в расхожих анекдотах: немец, француз и русский. Только в отличие от анекдотов успеха добились все трое.

К началу XX века они контролировали примерно половину всего кондитерского рынка страны и были главными (да что там, единственными) в его премиум-сегменте.

У каждого из этих «шоколадных королей» были свои помощники и компаньоны, свои трудности и свои козыри. Благодаря их таланту и отчасти конкуренции появились самые вкусные конфеты и десерты, а еще маркетинговые ходы, которые пользуются популярностью до сих пор. Эта статья будет полезна тем, кто любит историю, черпает в ней вдохновение и убежден, что «всё новое — это хорошо забытое старое». Мы продолжаем серию статей о талантливых предпринимателях дореволюционной России.

Название после революции: «Красный Октябрь»

Будущему основателю «шоколадной империи» Фердинанду фон Эйнему в детстве запрещали есть сладкое: отец-священник считал это греховным проявлением. Сын, как часто бывает, словам отца не внял. Пошел учиться на кондитера, а в 24 года поехал в Россию начинать бизнес, новый для здешних широт, сменив имя на Федора Карловича. Сначала занимался производством рафинада, затем открыл мастерскую по производству шоколада и конфет. Основной стартовый капитал он получил благодаря подряду на поставку сиропов и варенья для раненых во время Крымской войны, который выполнил по-немецки четко и аккуратно. Потом подключил к бизнесу своего земляка Юлиуса Гейса. Они купили в Европе паровую машину, построили фабрику и в 1867 учредили «Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайныхъ печеній Эйнемъ».

Они не только делали качественную продукцию, но и придумывали новые для своего времени приемы. Конфеты Эйнема хотелось купить даже просто ради упаковки, которая порой была дороже содержимого. Красивые коробки обшивали бархатом и кожей, а внутри покупателей ждали подарочки. Ноты «Шоколадного вальса» или «Танца какао», которые были написаны специально для Эйнема и не продавались в музыкальных магазинах (а домашнее музицирование тогда было в порядке вещей). Марципановые фигурки, фирменные щипчики для сладостей. Для детей — схемы вышивания крестиком, для взрослых – дизайнерские игральные карты. Представляете, сколько шоколада надо было съесть, чтобы собрать колоду! Были еще серии продукции со сказками Пушкина, эпизодами войны 1812 года, с картинами русских художников. Помните конфету «Мишка косолапый», на которой картина Ивана Шишкина? Она считается самой исторической в современном ассортименте фабрики с точки зрения дизайна и рецепта.

Очень интересным рекламным ходом была серия открыток «Москва будущего», сделанная на фабрике в 1914 году. Художник фантазировал, каким будет город через 300 лет. И вместе с метро, монорельсом, скоростным сообщением между Москвой и Петербургом и пробками на Красной площади ненавязчиво упоминается: «В синем воздухе мы замечаем товарный дирижабль Эйнем, летающий в Тулу с запасом шоколада для розничных магазинов».

Как видим, здесь смотрели в будущее с оптимизмом, и имели для этого все поводы. «Эйнем» к этому времени имел статус поставщика Императорского двора, производил бисквит, шоколад, конфеты, халву, вафли, печенье, мармелад, пряники, кофе и какао. Правда, у руля уже давно стоял только Юлиус Гейс, а потом его дети. Предпринимателю хватило скромности и чуткости не менять фамилию в названии фирмы после смерти компаньона, ведь имя стало полноценным брендом. Даже после национализации около двадцати лет писали: «Красный Октябрь (бывший Эйнем)».

Название после революции: «Большевик»

История нынешней фабрики «Большевик» начиналась как семейный стартап французских супругов Адольфа и Эжени Сиу, приехавших в Россию в 1853 году. Спустя пару лет они открывают на Тверской маленький магазин конфет ручной работы. В 1884 году строят фабрику, оборудованную электричеством, чем поражают не только конкурентов (это было одно из первых электрифицированных производств в городе), но и посетителей соседнего Петровского парка, модного места прогулок. Те собрались у ограды, думая, что это праздничная иллюминация.

Спустя два десятилетия на этой фабрике будет работать 20 цехов, и, кроме конфет, шоколада, кофе и какао, тут будут производить мармелад, пастилу, вафли, карамель, монпансье, варенье, драже, пирожные и мятные пастилки. А еще парфюмерию, ведь это была профессия Адольфа Сиу до кондитерского дела. Как и конфеты, духи были элитными, и упор делался на легкие и необычные ароматы. Чего стоит хотя бы парфюм «Свежее сено» с запахом скошенной травы и цветов, сохнущих на солнце...

Конечно, Сиу не могли не уделять внимание дизайну упаковки. У них тоже были и красивые коробки с сюрпризами, и коллекционные сюжеты. Например, «Виды Парижской выставки», «Азбука», шоколад «Карикатурный» с веселыми ребусами. К 300-летию дома Романовых они придумали новое печенье, «Юбилейное», за что стали поставщиками Двора. Видимо, печенье и правда считалось очень вкусным. Потому что, хоть оно и прекратило свое существование из-за кризисов и дефицитов после революции, в 1967 году его возродили (правда, уже в честь другого юбилея).

А еще именно Сиу стали первыми выпускать конфеты с алкоголем. Ноу-хау кондитеров было в том, что они додумались делать шарик из сахара и крахмала, который не таял, если влить в него ликер и покрыть шоколадом. Еще они первые стали делать мягкую карамель, или ириски. Конфеты назывались сафо, их было очень удобно доставлять в дальние города, потому что они не мялись и не портились. Провинция знала Сиу по сафо, Москва – по конфетам, которые могли храниться всего несколько часов. По красивому фирменному автомобилю (тогда это была дорогая редкость), развозившему продукцию. И, конечно, по кофейням.

Они действительно ярче, чем конкуренты, развивали тему кофеен как вида досуга, в том числе женского. Тогда еще не везде дама могла появиться в одиночестве, без спутника, не бросив тень на репутацию. Здесь же, у Сиу, было модно «немного отдохнуть, выпить чашку кофе или шоколада и скушать один из маленьких сендвичей», как призывала реклама. Каждая кофейня была оформлена в своем стиле, например, на Кузнецком мосту – в стиле ар-нуво, на Арбате – в рококо.

При этом всем основатель фирмы в рабочем процессе излишеств и украшений не допускал. Как-то раз он отругал одного из сыновей за красивый кожаный стул, купленный в кабинет. По его мнению, на таком кресле могли бы сидеть слащавые барышни или старики, а предприниматель должен быть аскетичен.

Название после революции: «Бабаевский»

Основатель династии Абрикосовых, крепостной крестьянин по имени Степан, ездил в Москву продавать пастилу и мармелад еще в конце XVIII века. А в 1804 купил вольную и открыл свою первую лавку. Ему было на тот момент 64 года – никогда не поздно уйти в свободное плавание. К сожалению, его дети не справились с большим кредитом, и в 1841 году обанкротились. Внук Алексей пошел наемным работником на маленькую зарплату к кондитеру Гофману. Но спустя несколько лет он начинает семейное дело с нуля. И именно с него и до революции оно переживает расцвет.

Кстати, про семью стоит сказать отдельно. Жена Алексея, Агриппина, не только поверила в мужа и вложила свое приданое в бизнес. Она еще родила ему 22 ребенка. Семья занимала целый переулок в Москве, где поначалу находилось и их производство – получался своеобразный кондитерский квартал. Впрочем, с 1879 года появляется новая фабрика в Сокольниках. А еще через 20 лет товарищество «Абрикосов А.И. и сыновья» получает статус поставщика Двора, намного раньше двух своих основных конкурентов.

Фирма старалась удивить покупателей. Во-первых, упаковкой (еще бы, когда под боком Эйнем и Сиу, расслабляться нельзя!). Во-вторых, ассортиментом. Достаточно посмотреть, как писатель Иван Шмелев вспоминает один семейный вечер. Сначала на стол подали сделанный из разноцветных леденцов и мороженого Кремль от Абрикосовых. А потом вынесли арбуз, аппетитный и сочный. Насколько же удивились гости, поняв, что арбуз на самом деле искусно сделан из марципана этими же кондитерами! В другой раз подобную шутку делали с марципановыми котлетами и картошкой, поданными к столу как будто по ошибке слишком поздно, к чаю.

Фирма производила карамель, конфеты, шоколад, бисквит, мармелад, монпансье, каштаны в сахаре, кофе, какао, чай, пироги и торты. Из конфет-долгожителей вы наверняка вспомните «Раковые шейки» и «Гусиные лапки». А еще именно Абрикосовы первыми в России стали делать «киндер-сюрпризы» – не просто игрушку, помещенную в коробку, а игрушку внутри шоколадной конфеты. Им же приписывается изобретение Дедов Морозов и зайцев в фольге, которых можно было повесить на елку. И первые конфеты от кашля, они назывались «Утиный нос».

Однако главным и самым громким ноу-хау фирмы были глазированные фрукты. Их рецепт не был известен в России. Абрикосовы ездили по Европе, дегустировали сладости, старались пообщаться с местными кондитерами. И параллельно в Симферополе в лаборатории, созданной на своей фабрике, подбирали рецепт. И в итоге научились глазировать апельсины, персики, дыни, разные ягоды. В этой же лаборатории первыми на российском рынке разобрались, как делать консервированные фрукты.

Как и большинство предпринимателей XIX века, после революции и национализации герои статьи потеряли бизнес. Но по иронии (а может, по закономерности) судьбы их продукты и маркетинговые приемы пережили и их самих, и ту эпоху, что это дело отняла. Еще одна шутка времени – производства этих трех бывших конкурентов сегодня работают вместе в составе компании «Объединенные кондитеры». Конфеты, перечисленные в статье, уже сто лет ассоциируются у людей с детством. Невольно задумаешься, что при всех хитросплетениях судьбы, жизнь бренда длиной в сто с лишним лет – неплохой результат. И если после прочтения статьи вам захотелось налить себе чаю с конфетой, печеньем или пастилой – это еще одно доказательство, что истории успеха «шоколадных королей» работают до сих пор.

Тема появления производства шоколада в России меня волновала давно. Можно сказать, имею кровный интерес, так как моя прабабушка работала у Эйнема и вся семья жила при фабрике, в доме на Берсеневской набережной. Такие истории смелости людей, которые начинали совершенно новое направление в довольно мрачном XIX веке, мотивируют нас сейчас делать шаги вперед и не бояться.

13 апреля в 14:00 мы проводим онлайн-презентацию весеннего продуктового обновления Мегаплана. Регистрируйтесь по ссылке, участие бесплатное. Мы пригласили серьезных экспертов, которые расскажут о внедрении Мегаплана в передовых компаниях.

Источники иллюстраций в статье: Pinterest и Wikimedia

Больше интересных и полезных материалов читайте в нашем Telegram-канале