Креативный паралич: производство и тестирование креативов на iOS14

В понедельник 26 апреля Apple выпустила iOS 14.5, положив конец долгому и мучительному ожиданию, которое компания вызвала своим объявлением о политике конфиденциальности App Tracking Transparency в июне 2020 года.

Многие аспекты мобильной рекламы — как в приложениях, так и в веб рекламных кампаниях, изменятся по мере обновления пользователей на версию iOS 14.5. Одним из таких аспектов является процесс тестирования креативов, на который повлияют две конкретные особенности предлагаемые со стороны Apple для своей системы атрибуции SKAdNetwork:

Перевод статьи Eric Sufert "Creative paralysis: ad creative production and testing for iOS 14". Переводы новостей, гайдов и интересных статей про мобайл → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

Во-первых, важно попытаться понять, почему Apple сделала этот выбор. ID рекламных кампаний в постбеке SKAdNetwork сопоставляется с идентификатором рекламной кампании на стороне рекламной сети или платформы, но большинство рекламных сетей используют трехуровневую иерархию «Рекламная кампания → Группа объявлений → Объявление», которая делает рекламную кампанию не более чем контейнером. В этой иерархии:

Обратите внимание, что в этой иерархии каждая кампания может содержать много групп объявлений, и каждая группа объявлений может содержать много объявлений.

Учитывая эту иерархию, ограничения по измерению кампании в SKAdNetwork создают серьезные проблемы для измерения эффективности рекламы. На приведенной выше диаграмме показана кампания, содержащая три группы объявлений, каждая из которых содержит восемь объявлений. Если рекламная сеть получает постбек для определенного идентификатора рекламной кампании, сеть понятия не имеет, какая группа объявлений или объявление привели к установке, событиям. Если каждая из групп объявлений ориентирована на разные аудитории и каждое объявление предназначено для конкретной аудитории своей группы объявлений, то получение событий на рекламную кампанию, дает очень мало контекста для оценки эффективности любого конкретного объявления в этой кампании.

Другими словами, связь «один ко многим» между кампаниями, группами объявлений и объявлениями не дает эффективно проанализировать результативность каждого отдельного объявления. Чтобы измерить эффективность конкретного объявления, учитывая, что постбеки от SKAdNetwork индексируются на уровне кампании, рекламодатель должен перестроить свои кампании с отношением «один к одному» между кампаниями, группами объявлений и объявлениями: поместите только одно объявление в один набор объявлений для каждой кампании, чтобы сделать идентификатор объявления эффективно эквивалентным идентификатору кампании. Поскольку каждая кампания содержит только одну группу объявлений, которая содержит только одно объявление, идентификатор кампании обеспечивает прямую связь результатов с объявлением.

На приведенной выше диаграмме рекламная сеть знает, что кампания 1 соответствует объявлению 1, поскольку эта кампания содержит только одну группу объявлений, которая содержит одно объявление. Если campaign_1 указана в постбеке от SKAdNetwork, рекламодатель понимает, что данные в постбеке были сгенерированы объявлением 1, принадлежащим к группе объявлений 1. Другими словами, идентификатор кампании сопоставляется с одним объявлением, и данные постбека могут быть применены непосредственно к этому конкретному объявлению для измерения эффективности.

Простота этого обходного пути объясняет, почему Apple ограничила количество идентификаторов кампаний, которые можно отслеживать для каждой рекламной сети на одно приложение, до 100: если бы Apple не ограничила количество отслеживаемых рекламных кампаний таким образом, рекламодатели могли бы создать очень большое количество кампаний, каждая из которых содержала бы одну группу объявлений с одним объявлением. При таком подходе группа объявлений каждой рекламной кампании может быть таргетирован настолько точно на конкретную аудиторию, что присвоение получение постбэков по отдельному пользователю в приложении может стать возможным (или, по крайней мере, вероятностно более управляемым). В статье «Что такое дифференциальная конфиденциальность?» [ENG] я описываю, почему конкретный таргетинг на ограниченную аудиторию порождает уязвимости конфиденциальности.

Ограничение в 100 рекламных кампаний в сети для каждого приложения в сочетании с получением результатов на уровне рекламной из постбэков от SKAdNetwork явно представляет собой серьезное ограничение для измерения результатов рекламы. И таймеры SKAdNetwork усугубляют это ограничение: постбеки будут приниматься не в режиме реального времени, а на основе системы таймера conversion value, которую я описываю в этом посте. Facebook и другие рекламные сети определили, что они позволят сбросить таймер conversion value только в течение 24-часового окна после установки, что означает, что в результате случайного промежутка времени второго таймера постбеки будут получены этими рекламными сетями в течение 72 часов после первого открытия приложения (24 часа начальный период, 24 часа таймер в случае сброса 1го таймера, финальный таймер отправляющий постбек от 0 до 24 часов).

Такой отложенный постбек означает, что любой идентификатор рекламной кампании должен быть зарезервирован в течение трех дней после приостановки кампании, поскольку постбеки для этой кампании могут продолжать поступать в течение этого времени. Почему это имеет значение? Поскольку идентификаторы рекламных кампаний выводятся из обращения в течение трех дней после приостановки, что дополнительно ограничивает количество идентификаторов кампаний, которые могут использоваться от имени рекламодателя в любой момент времени.

Результатом этих реалий SKAdNetwork является то, что рекламные платформы позволяют рекламодателям создавать очень мало рекламных кампаний одновременно для трафика iOS14. Facebook, например, ограничивает рекламодателей только 9 кампаниями для трафика iOS14 для одного приложения, а Google ограничивает рекламодателей 8 рекламными кампаниями. Эти платформы накладывают эти ограничения, поскольку им необходим доступ к как можно большему количеству идентификаторов кампаний для резервирования бюджетов на рекламу при схеме «1 кампания — 1 группа — 1 объявление», описанной выше, таким образом, чтобы идентификаторы кампаний соответствовали отдельным идентификаторам объявлений, а постбеки можно было использовать для оценки эффективности рекламы.

На приведенной выше диаграмме каждому объявлению в группе объявлений присваивается свой собственный идентификатор кампании, что позволяет напрямую измерять эффективность объявления. Учитывая, что часть идентификаторов недавно отключенных кампаний всегда будет недоступно и будет находиться в режиме “остывания”, поскольку они ожидают постбеки, ясно, что пул из 100 идентификаторов кампаний может быть исчерпан небольшим количеством кампаний. Параметры бюджета и показов рекламных кампаний объединяются с параметрами таргетинга и ставок в группе объявлений и объединяются в отдельную кампанию для каждого объявления. Обратите внимание, что и Facebook, и Google указали, что они будут моделировать эффективность на иерархических уровнях подкатегорий (например, на уровне объявлений) из данных пользователей, которые дают доступ к IDFA и историческим данным, но, тем не менее, новые креативы должны будут иметь базовые показатели эффективности собранные в процессе показов объявления.

В статье «Как делать и тестировать креативы для мобильной рекламы в любых масштабах?» я описываю процесс производства и тестирования креативов, который полностью реализует возможности платформ, созданных до iOS14, таких как Facebook и Google, для оптимизации рекламных кампаний на основе исторических профилей монетизации и вовлеченности пользователей. Подход, описанный в статье, основан на том, что рекламные платформы могут делать определенные вещи:

Все вышеперечисленное было возможно для таких платформ, как Facebook и Google, когда была написана эта статья. Сейчас это невозможно для этих платформ на iOS. В статье предлагается построить последовательный производственный цикл, основанный на тестировании основных креативных концепций в сочетании с большим количеством вариаций на концепцию. Если бы на эти платформы можно было направить достаточно креативов, они могли бы очень быстро связать конкретные креативы с четко определенными сегментами таргетинга и оптимизировать рекламу для каждого сегмента. Чем больше креативов производится и масштабируется, тем более детально и быстрее платформы могут разделить общую аудиторию на поведенчески определенные сегменты и экспериментировать с объединением творческих сегментов. Оптимизация кампании почти полностью зависела от креатива.

С появлением iOS 14 этот подход меняется, поскольку рекламные платформы больше не смогут собирать конкретный профиль пользователей на основе исторических данных о вовлеченности, а также потому, что платформы будут просто ограничены в количестве креативов, которые они могут запускать в силу ограничения идентификатора кампании в SKAdNetwork. Таким образом, платформы не только должны будут группировать пользователей по гораздо более широким интересам и демографическим характеристикам, но и будут ограничены в проведении массовых экспериментов с А/B тестами. Рекламодатели не смогут запускать тот же объем креативов, что и ранее: платформы не смогут поддерживать ту же частоту запусков из-за ограничения идентификатора кампании и периода отключения. Многим рекламодателям придется существенно сократить объемы создания креативов, который они выпускают каждую неделю для iOS, чтобы идти в ногу с возможностями рекламных платформ.

Как я писал в статье на Harvard Business Review, рекламодатели могут адаптироваться к этой среде с помощью нескольких различных стратегий. Во-первых, сократить общий объем креативов, но увеличить инвестиции в разработку уникальных креативных концепций: производить меньше, но делать абсолютно разные уникальные креативные концепции. Несколько нелогично, но создание небольших вариаций креативной концепции (например, различные CTA, разные цвета фона, перестановка видеосцен и т.д.) почти всегда дешевле и проще, чем разработка и создание совершенно уникальных рекламных креативов.

Креативность может стать источником конкурентного преимущества для компаний, которые способны сдвинуть производство креативов в направлении относительно большого количества уникальных креативных концепций по сравнению с подходом построенным на большом числе вариаций нескольких концепций. Тестирование креативов в среде iOS14 будет гораздо более ограниченным, чем раньше, и рекламодатели должны соответствующим образом адаптироваться.

🏝 Логика SKAdNetwork — постбеки агрегируются на уровне рекламных кампаний. Это значит, что если внутри 1й кампании несколько групп объявлений и в них несколько объявлений, эффективность будет видна по кампании в целом, но будет затруднительно (невозможно) привязать результаты к конкретной группе и объявлению;

🏖 В статье предлагается схема «1 кампания → 1 группа объявлений → 1 объявление». В таком случае напрямую будет видно как баннер влияет на эффективность показов рекламы;

🏝 SKAd ограничивает до 100 идентификаторов кампаний на рекламную платформу, что предусмотривает схему «1-1-1»: 1 кампания → 1 группа объявлений → 1 объявление и не дает полностью перейти на нее, поскольку это дало бы рекламодателям подход вероятностно более управляемый (несмотря на таймеры);

🏖 Источники внесли дополнительное ограничение. В Facebook до 9 активных кампаний, в Google до 8 активных кампаний. Учитывается что при схеме «1-1-1» часть кампаний будет активна, а часть в «остывающем» состоянии (отключены, но еще в течение 3х дней получают постбэки), поэтому важно иметь резерв id;