TikTok — это новое телевидение

TikTok становится всё больше, всё заметнее. Отшутиться от него уже невозможно, приходится осознавать. В чём сила китайского брата? А в том, что это телевизор нашего времени — такой, каким он должен быть сейчас.

Судите сами:

Бесконечное видео. Всегда анимация, всегда смена кадров: и в основной ленте, и пока вы скроллите поисковую выдачу, когда проглядываете аккаунт в целом и даже когда читаете комментарии — и тогда на фоне будет проигрываться видео. Создатели поняли главную фишку ТВ — зомбировать движущейся картинкой и выжимать из неё максимум. Даже текст зачитывает диктор — говорящая голова, а на фоне надписей и титров всегда есть скетч.

Без движения и анимации в TikTok нет ничего. Таким богатым визуальным потоком не может похвастаться ни одно другое приложение или сервис — даже YouTube позволяет себе текстовые посты и множество статичных элементов интерфейса. TikTok — это тотальная динамика картинки.

При такой интенсивности видео TikTok всегда остаётся первым и единственным экраном. Его невозможно совмещать ни с чем, он поглощает, в него можно только провалиться — отвлечься шансов нет. Это не лента, которую ты спокойно мотаешь, не пост, который можно дочитать потом, это полная концентрация на коротких динамичных видео.

Телефон с TikTok в руке и постоянные свайпы — это привычный пульт от телевизора и переключение каналов в поиске интересного. Помните, когда впервые добрались до сотни (или даже сотен) ТВ-каналов? Это же так увлекательно — скакать по ним и иногда зависать. Только алгоритмы TikTok вкупе с многообразием авторов со всего мира дают большее удовольствие от этого сёрфинга: вы точно найдёте много классного. «Нечего смотреть» — это не про этот «телек».

Прелесть TikTok (как и хорошего телевидения раньше) в том, что он очень разный. Мы со «школьниками» смотрим разное — даже если и я, и они подписаны на Бузову. Подписки вообще не так сильно влияют на то, что вам показывают. Видите вы то, что вам наверняка понравится: раньше это определяли крутые телевизионные боссы, а сейчас — крутые китайские алгоритмы, нейросети и вот это всё.

Вот и получается, что у кого-то MTV и «Фабрика Звёзд», у кого-то сплошные «Камеди» и «Шесть кадров», а у кого-то «Оч.умелые ручки», «Дискавери» и даже «Культура». Каждому — свои программы, «телек» лишь рамка для просмотра очень разного контента.

И в то же время TikTok очень централизован: по ТВ нельзя пропустить Новый год, а в TikTok нельзя забыть, что сегодня, например, Пасха или выпускные: и контент в выдаче, и специальные подборки, и поисковая строка — всё напомнит про инфоповод, который платформа считает актуальным.

Так же и реклама. Я помню, что в «Инвайт» надо просто добавить воды, потому что у меня не было шансов пропустить эту информацию. «Централизованные» рекламные форматы TikTok, уверен, способны производить подобный эффект: все увидят ваш баннер или ролик, если с него будет начинаться загрузка приложения. Главное — чтобы денег хватило рекламодателю. И смелости вложить их в таком объёме.

Множество продуктовых находок, внедрённых в приложения, делают TikTok ещё лучше. Но я убеждён, что фундаментальная причина его успеха — в этой «телевизионности».

При этом, конечно, это современное прочтение ТВ — оно обязано быть с сообществом, с обратной связью и с социальными лифтами: за первое отвечают подписки, комментарии и сообщения, во втором добавляются лайки-шэры и челленджи, а возможность вести свой аккаунт — это больше не про информирование друзей о жизни (как в других сетях), а про попытку стать звездой, попасть в реки и завируситься. Там, где раньше «звонили Кузе» и отправляли СМС, сегодня нужно просто нажать кнопку прямо в приложении — всё интегрировано, бесшовно и удобно.

И поэтому я уверен, что TikTok будет расти и давить все прочие соцсети — правда, не в сегменте самовыражения (не верю, что мы будем жаловаться на сервис такси в скетчах) и не в наблюдении за друзьями и конкретными звёздами (для этого удобнее тот же Instagram и более классические платформы с лентами новостей).

А в сегменте прокрастинации TikTok способен победить всех. И покуда у людей есть свободное время и желание немного «потупить» (даже если с фейковой мотивацией узнать таким образом что-то новое) — TikTok будет расти, и особенно успешно — на аудиторию постарше, начиная с меня.