Как и почему блогеры задали планку рекламному контенту

Ираклий Александрия, инфлюенс-директор рекламного агентства Nectarin, рассказал Calltouch, почему российская блогосфера уникальна и как с ней работать.

Российский инфлюенс-рынок уникален и живет по своим собственным законам. Ни в одной стране мира нет такой гравитации рекламных бюджетов к блогерскому рынку, как в России. Как собрать пул блогеров для рекламной интеграции, всегда иметь успешные проекты с блогерами и создавать актуальные многомиллионные проекты в условиях постоянных перемен – об этом в разговоре с Ираклием Александрия, инфлюенс-директором Nectarin.

В области инфлюенс-маркетинга я работаю более 3-х лет, есть свой отдел в рекламном агентстве Nectarin. Мы обслуживаем многих клиентов: Warner Brothers, Paramount, Okko, Start, Askona, Hyundai, Subaru и прочие известные бренды. Загруженность высокая, постоянно не хватает кадров, но мы справляемся.

Самое важное, что влияет и на рынок и его процессы на данный момент – это TikTok. Его появление очень взбодрило уже ставший инертным уютный мир инста-блогеров. Отныне тренды рождаются и умирают чаще; гораздо больше активити, в которых вовлечен блогерский мир. Мне очень нравится эта атмосфера, нравится надрыв, с которым блогеры делают контент, но есть и сложности: это все влияет на операционные процессы. Агентство должно быть очень гибким – нужны реальные отношения с блогерами, а не условные биржи.

Часть рекламодателей всё ещё не открыта для TikTok только из-за того, что там не так всё предсказуемо, как в Instagram. Например, пока что невозможно гарантировать какой-то конкретных охват. Однако, судя по тенденции, это явление временное. Те, кто полгода назад говорили «нам не нужен ТикТок», уже говорят «Давайте просчитаем старт».

В первую очередь выбираем подходящую нишу и тематику. Первый фильтр – убираем площадки, исключая скандальные и те, что внесены в черный список других агентств. Если блогер не выполнил обязательства, пропал, недоработал бюджет, то такие вещи очень быстро становятся известны в профессиональном кругу. Мы все общаемся, делимся опытом.

Нужно учесть лояльность аудитории, соотнести цены и параметры вовлечения.

Вовлечение – чистая математика, но лояльность просто так не замеришь.

Лояльность – самый ценный, дорогой и сложный параметр. Если всё совпало – и продукт, и бренд, и блогер, и интеграция, точно всё будет хорошо и с охватами, и с продажами.

Но бывает другое: блогеры хорошо делают свой контент, но интеграцию отрабатывают без души, искусственно, не круто. Мол, «это всего лишь реклама». Не хотят писать сценарии, не хотят думать, как донести идею до подписчиков. Я уже давно с такими не работаю. Потому что иначе результат, как правило, никому не нравится – ни блогеру, ни клиенту, ни подписчикам. Поэтому профессионализм проявляется не только в поиске блогеров, но и оценке их на бизнес-партнерство. Нужно уметь увидеть блогерскую ориентированность, хороший кейс, а не только деньги. Все это нужно еще на стадии брифа.

Еще из важного – оценка рекламного соседства в ретроспективе. Это значит, что вряд ли стоит продвигать банк рядом со средствами контрацепции или благотворительный фонд вместе с сигаретами. Мы смотрим за уровнем того контента, который создаёт инфлюенсер. Никогда не отдам хороший проект блогеру, кто продает свою аудиторию за деньги, рекламируя азартные игры, букмекеров или финансовые пирамиды.

Нужно помнить, что на стороне клиента всегда есть бренд-менеджер, который найдет, кого отклонить даже после нас. Уважение к бренду – исключить предсказуемые вещи сразу.

Семейные бренды – самые чувствительные, даже если популярный и желанный блогер недавно развелся – это скорее всего будет основанием вылета из шорт-листа.

Финальный анализ строится на основе заявленных целей – узнаваемость, имидж, продажи. Набор KPI подбирается именно под задачи. Всегда изучаем разницу в планируемом и фактическом охвате аудитории. Даем качественный анализ лояльности аудитории, изучаем поведение аудитории вплоть до комментариев. Даем экспертную оценку всему, что можно замерить при помощи инструментов; изучаем весь цифровой след проекта.

Нужно четко понимать, с какой целью проводится интеграция и работать с блогером как продюсер. На время кампании – он ваш партнер. От вашей совместной работы зависит результат, нельзя ограничивать работу с блогером «отправил тз, жду видео». На любом этапе нужно быть убежденным, что блогер вас понял, и то, что вы делаете. Нужно доверять, да. У каждого успешного инфлюенсера свой формат общения с аудиторией. Он уже отточен, отработан годами, и уже помог собрать человеку огромное число подписчиков.

Расскажите о задачах, о проекте, о клиенте, дайте блогеру предложить вам формат.

Содержание – это ваши компетенции.

Форма – тут нужны или профессиональная креативная команда, или блогер с идеями, заинтересованный в крутом кейсе. Иначе интеграция получится чересчур рекламной, вызовет негатив у аудитории. В конечном итоге такое сотрудничество доставит множество проблем бренду, рекламному агентству и блогеру. Если бренд не готов быть пластичным и открытым для предложений, заниматься инфлюенс-маркетингом не стоит точно.

Нужно быть готовым к тому, что инфлюенсер предложит свой вариант интеграции, и, скорее всего, он будет наилучшим. Нужно доверять этому инструменту, иначе продукт никому не понравится.

Агентство в этих случаях часто выступает как регулировщик, независимая третья сторона между блогером и брендом, часто видим, как крутую концепцию от блогера блокирует клиент по своим причинам. Но блогеры тоже знают ценность хорошего маркетингового продукта и очень часто пристраивают отклоненную концепцию конкурентам.

Сам сектор развивается, рынок пока не очень охотно платит небольшим блогерам, в основном они живут в CPA-реальности, но раз живут – значит дают результат. Отмечу еще один бесспорный плюс небольших блогеров – их аудитория еще не так раздражена рекламой. Это то, чего не хватает всем крупным игрокам.

Первое, что нужно развивать – коммуникабельность. Работая в этой сфере, вы выступаете в роли посредника между брендом и блогером. Нужно уметь договариваться с каждой из сторон и при необходимости искать компромиссы.

Второй важный момент – стрессоустойчивость. По началу взаимодействие с блогерами и брендами может быть чревато сильным стрессом из-за сорвавшихся сроков, каких-то отдельных невыполненных договоренностей. Со временем к подобным вещам формируется некий иммунитет, который не позволяет стрессу овладевать сознанием полностью, но по началу этот фактор может стать причиной профессионального выгорания.

Третий совет начинающим специалистам в области инфлюенс-маркетинга сводится к тому, что нужно всегда быть тренде. Не смотреть YouTube и блогеров не получится, так как важно быть знакомым с актуальными направлениями, понимать, какие каналы перспективны, а какие не очень. Это позволит оставаться в обойме долгое время.

---------------------------------------

Хотите получать интересные материалы в мессенджере? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал. Что ни день – статья про маркетинг.