«Глобальная цель: сделать так, чтобы человек посмотрел то, что ему не должно быть интересно»

Сегодня люди ответственно подходят к выбору потребляемого контента, исключая, в первую очередь, рекламу из своего окружения. Маркетологи разработали множество нативных форматов, один из которых ещё не так популярен в России. Зачем бренды снимают свои «документалки» — рассказывает Дмитрий Богданов из агентства «Ривелти».

Фильм — это уже не информация о скидках, а сильный месседж, отражающий философию бренда и играющий долго, а не в рамках «Чёрной пятницы». Формат помогает в период социальных потрясений — в отличие от пресс-релизов он помогает раскрыть позицию по-человечески.

Документальное кино в России долго оставалось маргинальным и «нафталиновым» жанром. Молодёжь его смотрела редко, а старшему поколению разнообразия сюжетов не предоставляли — документалки рассказывали «о жизни великих людей». Чуть позже их сменили научно-популярные документальные фильмы на центральных каналах. В 2002 году Тимур Бекмамбетов снял кино «ГАЗ: Русские машины. Дорога длиною в 70 лет» — это был прорыв, но после всё снова затихло.

Новый виток популярности документальные фильмы получили лишь в последние пять лет. В арсенале зрителей теперь не только сюжеты о знаменитостях или белых медведях от National Geographic. Снимать фильмы начали блогеры-миллионники.

Документальное кино превратилось в модный жанр, и маркетологи не могли этого не заметить. Они поняли, что такой формат можно снять интересно, и он увлечёт людей не меньше художественного сериала.

Корпоративные фильмы в России фактически были видеосайтом, пересказом информации о компании. Это связано с повышенной тревожностью у бизнеса: одно неверное слово или кадр, и ты несёшь убытки.

Вскоре маркетологи поняли, что людям не интересно смотреть про компанию, им интересно смотреть про людей. На переосмысление повлияли онлайн-кинотеатры, с радостью покупающие докьюментари, YouTube и опыт зарубежных компаний-гигантов.

Одной из наиболее известных документалок стал фильм из цикла «Мегазаводы» от Lego — после него хочется не только купить себе несколько последних коллекций, но и устроиться на работу. Все герои фильма — реальные люди.

Осознав масштабы влияния, бренды начинают транслировать социальные идеи и снимать фильмы не о себе. Бренд одежды для активного отдыха Patagonia уже много лет защищает земли и воду по всему миру: жертвует миллионы долларов, устраивает социальные промо, даже подает в суд на власть и выпускает документалки — например, Artifishal, DamNation и другие. Продать их удалось даже на Netflix.

Чтобы кино о бренде зашло, как художественное, при его создании стоит придерживаться тех же принципов: сторителлинг, режиссура, «цепляющий» продакшн. Качественный арт-дирекшн может помочь увлечь зрителя даже на бессознательном уровне. Например, я стараюсь снимать моноцветные фильмы. Проект для AliExpress выполнен в красно-оранжевой гамме, фильм «Пандемия бизнеса», в котором приняли участие сразу несколько брендов, более тревожный, поэтому — в серо-синих холодных тонах.

Чтобы получился продукт интересный массовому зрителю, автор должен быть относительно свободен — у него может даже не быть четкого сценария, а лишь примерная структура. В корпоративном фильме бренд появляется каждые 20-30 секунд, в наших, к примеру, он упоминается несколько раз самими героями и в титрах.

Большинство пользователей сначала посмотрят видео, а уже потом прочитают текст, если захотят. То же подтверждает высокая кликабельность видеоконтента, а значит, выбрав документальное кино как жанр, мы уже сделали полдела. Остается «малость» — достойно его снять.

В проекте для завода ОМК я решил применить на типовой задаче новый подход. Появилась идея сделать документальный скетч. У фильма привлекательная визуальная форма: много графических локаций, нужный ритм и смена мест действий. Даже персонаж ведущего отличается от классического. Вместо костюма и монотонного изложения происходящего мы видим «ботаника», молодого учёного, иронизирующего над собой.

Глобальная цель: сделать так, чтобы человек посмотрел то, что ему не должно быть интересно. В фильме, как и в жизни, не должно быть всё однозначно, нужна «трушность». В одном из документальных фильмов мы рассказали, как курьеры компании устроили забастовку! Отразили позиции обеих сторон, объяснили, как они преодолевали конфликт. Интересно, что сначала компания всё же не хотела освещать эту историю, но потом передумала, и появилась «жизнь».

Мир идёт к тому, что прибыль будет идти не от «последствий рекламы». Бренды тратят большие средства, чтобы потом продать фильм какому-то дистрибьютору, например, стриминговому сервису. Зрители будут платить за его просмотр, и это уже совсем другая бизнес-модель. Маркетологи в России всё реже считают эффективность кампании количественно. На первый план выходят узнаваемость, доверие, лояльность.

Я мечтаю, что корпоративное кино в России через какое-то время будет полностью тождественно документальным фильмам. Мне кажется, мы двигаемся в эту сторону, и рекламодатели видят, насколько захватывающими могут быть фильмы, созданные про людей и для людей. Это особенно важно для сегмента В2В — из-за своей высокой чувствительности он не сможет трансформировать рекламу, например, в трэш-контент, который тоже сейчас набирает популярность, а значит, должен идти по другому пути.

#фильмы #видеопроизводство #ривелти #дмитрий_богданов