Кейс: Как собрать максимум контактов ЛПР для стратегии ABM-маркетинга нефтяной компании
Борьба за внимание покупателей — это не дорога с односторонним движением. Вы не можете просто навязывать рекламу потенциальным клиентам — с ними нужно вести диалог. Вовлеченность — вот что ценно.
Традиционный входящий маркетинг собирает холодную аудиторию в воронку, на выходе из которой лишь небольшая часть первоначального трафика превращается в клиентов.
ABM-маркетинг, или маркетинг ключевых клиентов, позволяет фокусироваться на целевых ЛПР (лица принимающие решения) и выстраивать с ними индивидуальный контакт. Команды маркетинга и продаж работают вместе, переворачивая воронку «горлышком» вверх. Они заранее отбирают самых «желанных» потенциальных клиентов, а потом персонально их прогревают. Тем самым удается добиться гораздо более высоких показателей конверсии и ROI.
Содержание
Кому нужен ABM-маркетинг и как он работает?
На самом деле, такой подход уместен не всегда: в продажах условных пылесосов успешно работают привычные рекламные технологии. ABM-маркетинг — особенный маркетинг для особенных компаний. Он подходит тем, кто работает в узких сегментах B2B-рынка, продает сложный продукт, заключает крупные сделки с длинным циклом.
Во всех этих случаях нет смысла тратить ресурсы на генерацию потока лидов — случайные прохожие не покупают продукты такого уровня. Вот где ABM-маркетинг покажет свою эффективность в полной мере. 85% компаний, которые опробовали эту модель, оценивают ее как отличную инвестицию с высокой отдачей.
Стратегию ABM точно описывает формула «Fit, Intent, Engagement» — «соответствуй, нацелься, вовлекай». На практике это выглядит так: провести разведку, вычислить реальных ЛПР и составить план действий, ориентированный на конкретных людей.
Но как быстро и легально найти этих людей, если ваша аудитория — топ-менеджмент крупных компаний?
Именно такую «спецоперацию» мы подготовили для одной из крупнейших нефтяных компаний в мире (клиент NDA). Как это было — рассказываем в кейсе.
ABM-маркетинг — это не тактическая битва, ABM-маркетинг — это стратегическая война. Хотите добраться до ключевых клиентов раньше конкурентов? Увеличить среднюю сумму контракта и сократить цикл сделки? Узнайте больше о возможностях ABM-маркетинга.
С чем пришел клиент
Компания работает на рынках производства энергоносителей и нефтехимической продукции. Наша цель заключалась в прогреве клиентов, чтобы повысить осведомленность о продуктах и сократить период сделки.
Начали с маркетингового брифа и составления списка потенциальных клиентов. Для поиска контактов ЛПР клиент указал 23 компании и около 30 имеющихся контактов. Нам предстояло собрать еще 70. Учитывая, что речь о лидогенерации не шла, расширить список компаний мы не могли — нужно было найти примерно по пять ЛПР в каждой из имеющихся.
Итоговый план действий включал решение трех задач:
- Собрать базу не менее чем из 100 ЛПР.
- Найти персональные данные (номера телефонов, email, профили в социальных сетях) в открытых источниках для последующего таргетинга.
- Разработать тактику дальнейшего прогрева ЛПР с учетом их роли и мотивации в принятии решения.
Проект в цифрах
- Нашли 164 контакта ЛПР
- Использовали более 10 способов поиска данных
- Получили до 20 параметров данных, включая адрес прописки, skype, увлечения
- На реализацию потребовалось 3 месяца
Как мы это сделали
Основа успешного ABM-проекта — это список тщательно отобранных ключевых контактов. Именно эта часть работы оказалась наиболее сложной и трудоемкой — маркетологам пришлось копать очень глубоко и вести настоящую разведку методами OSINT (Open source intelligence, разведка на основе открытых источников). Об этом мы расскажем подробнее.
1. Сегментировали ЦА
Очень важно на старте глубоко проработать портрет целевой аудитории. Точный и персонализированный портрет поможет найти целевые компании со сходными характеристиками на рынке.
Сегментацию целевой аудитории провели в несколько этапов.
Определили ЦА и ее потребности
- Чем занимаются и за что отвечают ЛПР этого сегмента
- Какие проблемы хотят решить
- Какая есть альтернатива для решения проблемы дешевле или дороже, но лучше
- На что в первую очередь обращают внимание
- Основные KPI
- Какие возникают сложности в работе с данным сегментом
- Сезонность — когда клиенты планируют закупки, за какое время до конца предыдущего контракта
Определили ЛПР (лиц принимающих решения) и ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решения)
- По четыре ключевых ЛПР и ЛВПР
Описали путь клиента
- Стадийность принятия решения
- Какие стадии проходит конкретный ЛПР
- Какие факторы влияют на каждом этапе в нашу пользу и какие УТП мы можем выдать для принятия положительного решения
2. Провели анализ конкурентов
Это важная работа, которую нужно провести до определения рекламных каналов. Для этого мы выбрали трех основных игроков в аналогичной сфере деятельности, с аналогичным ценовым позиционированием, и сравнили с ними компанию клиента по следующим параметрам:
- крупные игроки на рынке, позиционирование, УТП.
- подходы в digital-рекламе конкурентов.
Анализ конкурентов помог выявить слабые и сильные места позиционирования торгового предложения, систематизировать информацию о возможных точках коммуникации с клиентом. И в конечном итоге — выделить потенциально эффективные социальные сети для продвижения.
3. Построили CJM (Customer Journey Map)
Разработали путь клиента, который позволяет увидеть, как именно клиент приходит к покупке продукта.
В ходе разработки CJM выявили пять основных этапов взаимодействия с клиентом и один дополнительный (Up Sale). Для каждого из двух основных сегментов (HeadQuarter, Local Office) и четырех ключевых ЛПР и ЛВПР действует такая цепочка:
- Заход клиента.
- Выявление потребности.
- Подготовка КП.
- Заключение сделки.
- Реализация.
- Up Sale.
4. Провели аудит аналитики и связи с CRM
Эта работа необходима для того, чтобы:
- определить, какую IT-систему мы сможем использовать для аналитики,
- узнать, какие есть ограничения по безопасности к внутренним ресурсам,
- понять, какие изменения мы сможем реализовать, а какие нет из-за ограничений.
Без грамотно настроенной аналитики хороший бизнес-процесс не построишь! Почему это так важно и как привести в порядок систему интернет-продаж в B2B-компании вы можете узнать здесь.
5. Собрали досье
Взяв за основу проведенную сегментацию ЦА и полученный список компаний и должностей, мы нашли контактные данные ЛПР, представляющих для нас интерес. Однако это звучит намного проще, чем та работа, которая была проделана.
В процессе поиска мы по сути использовали методы OSINT — разведки по открытым источникам. В ход шли все данные, которые можно найти легальными способами: с корпоративных сайтов и официальных групп в соцсетях, агрегаторов тендеров, отчетов о закупках и т.д.
Например, немало контактов мы собрали с помощью корпоративных сайтов, где, на самом деле, эти контакты не указаны. Для этого пришлось действовать с разных сторон. Во-первых, на корпоративных сайтах есть разделы с сотрудниками. Где-то контакты есть, а где-то их нет. Также на некоторых сайтах размещается информация о закупках.
Далее мы воспользовались хитрым приемом: ) У нас на руках были ФИО нужных нам лиц, но не было их личных контактов. С имеющимся списком мы отправились в соцсети и нашли то, что необходимо — через поиск и в официальных группах компаний, учитывая информацию о городе проживания и месте работы. В поиске номеров телефона помогла база job-сайта HeadHunter.
Еще одно место поиска — агрегаторы тендеров. В описаниях закупок можно найти ФИО ответственных лиц и корпоративные контакты. Для поиска личных контактов алгоритм тот же.
Также оказался полезен LinkedIn. Используя поиск по должностям и специальностям, мы нашли людей из нужных нам компаний на нужных должностях. Правда, LinkedIn не дает адресов почты и телефонов — но с этим помог сервис Improver.
На поиск механик, которые работают, ушло много времени. Однако в результате использования этих и некоторых других методов нам удалось собрать достаточно обширную базу.
Отметим, что выбранные способы поиска не противоречат законодательству Российской Федерации, потому что данные бережно и вручную собраны из открытых источников.
Всего в базе мы собрали 164 максимально точных контакта ЛПР по интересующим нас компаниям. Это количество не предел, можно было продолжать и увеличивать список — однако мы и так перевыполнили поставленный клиентом план, поэтому такой необходимости не было.
Данные, которые вошли в таблицу:
- ФИО
- Компания
- Должность
- Корпоративный email
- Профиль в Linkedin
- Профиль в FaceBook
- Профиль в Instagram
- Профиль в Twitter
- Профиль в Telegram
- Профиль в Вконтакте
- Профиль в Одноклассники
- Имя пользователя в Skype
- Телефон
- Дата рождения
Не для всех сотрудников компаний удалось найти все данные, указанные выше, но основные параметры (телефон/email/соцсети), которые будут необходимы для дальнейших работ, попали в таблицу.
6. Подготовили план работ по дальнейшему прогреву ЛПР
Когда исследования оказались позади, пришло время готовить вовлечение клиентов в воронку продаж. Мы подготовили масштабную стратегию, которая определяет все стороны взаимодействия: оптимальные каналы, содержание персонализированных сообщений, координацию действий маркетинга и продаж.
Стратегия включает блоки:
- Разработка посадочной страницы для ЛПР
- Разработка страницы с обзором кейсов с целью запуска ретаргетинговых кампаний и повышения доверия к продукции компании.
- Разработка образовательной страницы для сотрудников потенциальных клиентов с целью обучения по использованию продукции компании.
- Разработка стратегии развития социальных сетей.
- E-mail маркетинг для отправки персонализированного контента.
- Настройка и ведение таргетированной рекламы в социальных сетях с персонализированными креативами.
- Ведение ретаргетинга на сайтах партнеров Google КМС.
- Запуск рекламы по Яндекс аудиториям+ретаргетинг (РСЯ).
При разработке каждого этапа держали в голове главную цель — предложить потенциальным клиентам ценный контент, который поможет решать конкретные проблемы и задачи, стоящие перед ними.
Итоги проекта
- Вместо запланированных 100 контактов ЛПР нашли 164.
- Проанализировав полученные контакты, сделали вывод о том, какие социальные сети используют наши ЛПР и определились с приоритетными площадками для запуска рекламы.
- Собрали всю информацию об ЛПР и подготовили детальный план дальнейших работ по их прогреву.
- В ближайших планах — комплексное развитие e-commerce в рамках стратегии ABM для клиента.
О нас
Продвигаем в интернете с 1999 года. В копилке более 350 успешных проектов.
Мы за комплексный, продуманный и доступный маркетинг! Бизнесу — клиентов, покупателям — качество и сервис. Годный контент в каждый дом! Это наша госпрограмма.
Если есть вопросы по маркетингу — свяжитесь с нами.
Результаты?
Привет. 164 контакта ЛПР и построенная воронка продаж.
И результаты-то этого аутрича каковы? :)
Добрый день. Спасибо за вопрос =)
Результат - собранные контакты. Это стало главной целью проекта.
Хорошая статья, как сесть на бюджет Лоху и доить его, судя по статье месяцев 6 точно. Контакты собрали и... рассказали красивый дорогой план захвата мира. Такой подход доступен только для сливов у крупняка, бизнес хочет результаты, маленькими шагами ощутимые результаты.
Допустим:
При отсутствии продукта проверить гипотезу, что партнёры будет заинтересованы интегрировать продукт. за месяц собрать команду из 3 человек с хорошим знанием английского и ИТ с нуля, отладить воронку, обучить продаже существующего на бумаге продукта. И за второй месяц на глобальном рынке подписать более 150 соглашений с командами, которые уже успешно работают с аналогами, у 50% разместить лого компании на сайте в разделе партнёры. И все за почти даром.
А тут сказки красивые. Зачем придумывать какие-то английские названия для супер пупер технологий продаж, когда это классический спин?
Здравствуйте! Технология, которую вы описали - это почти идеальный план ABM. Именно к этому мы и стремимся.
В нашей статье мы разобрали лишь часть этой большой стратегии - сбор контактов ЛПР для узкого B2B. Реальный пример из реальной практики.
В настоящее время мы продолжаем сотрудничество с клиентом и обязательно отпишемся о результатах, когда проект будет завершен.
Подписывайтесь на наш канал, чтобы узнать, чем все закончилось.
Ну видимо СПАМить по найденным контактам начали )