Локализация и культурализация: как мобильным приложениям выходить на новые рынки

Вопрос о локализации приложения возникает у любого разработчика или ASO-специалиста. С чего начать, как адаптировать свое приложение (текстовые элементы, графику, контент) и конкурировать в новых регионах — читайте в статье.

Возможно, пока вам не понятно, нужно ли тратить время и бюджет на локализацию. Предлагаем небольшой чек-лист для проверки. Если вы ответили «да» хотя бы на один из пунктов, пора продумывать дальнейший план действий, чтобы не терять новых пользователей.

После первого положительного ответа сомнения должны были уйти — кто-то локализовал приложение быстрее и уже активно «‎селится» в смартфонах жителей Испании, Польши или Нидерландов. Ограничиться только английским языком не получится, если вы решили серьезно заниматься продвижением среди международной аудитории.

Локализация приложения включает в себя комплекс действий по интернационализации всего контента для жителей другой страны. Пользователь должен понимать, зачем он устанавливает ваш продукт, поэтому необходимо говорить с ним на одном языке — и с лингвистической точки зрения, и с культурной, не забывая про актуальность и современные реалии.

Понятие локализации приложений шире, чем кажется. В этом блоке мы попросили старшего ASO менеджера Flo Health Inc Анастасию Баранчикову рассказать о своем опыте работы с другими языками.

Культурализация — это подготовка материалов для группы людей, объединенных одной культурой. Чаще всего, в таком случае речь идет о жителях одной страны. Она подразумевает не столько перевод текстов, сколько поиск способов передать ценность приложения на понятном целевой аудитории языке (используя местные выражения, апеллируя к местным ценностям) и с помощью понятной аудитории графики. Например, в разных странах отдают предпочтения разным цветам. Поиск этих предпочтений и есть культурализация.

Культурные особенности в процессе текстовой оптимизации также важны, как и при графической. Например, это может быть игра слов, которая потерялась в переводе или не соответствует тексту на картинке. Порой какие-то понятия, хотя и могут быть переведены верно, имеют меньшую популярность в целевой стране.

Чтобы справиться с этим, мы показываем готовые скриншоты команде локализации и просим их указать на то, что цепляет взгляд, кажется по какой-то причине неправильным. Часто ошибки текста становятся видны только на самом скриншоте.

В этом разделе мы поговорим о базовой оптимизации и стратегии, когда нет возможности проводить глубокие исследования.

Для начала необходимо перевести самые популярные запросы с помощью Google или DeepL, после — проверить вес ключей в нужной локали. После этого в разделе «Explorer» смотрите, какие есть автоподсказки у переведенных слов и добавляйте себе в список. Обращаем ваше внимание, что ориентироваться надо на значения с SV (Search Volume) 20 и выше, поскольку там есть трафик. Можно, конечно, брать и более низкие SV, если нет альтернатив.

На этапе сбора семантики также важно проанализировать, какие ключи используют конкуренты. Для этого вы можете использовать раздел Keywords Intersection в Checkaso, чтобы узнать, по каким ключам вы пересекаетесь с конкурентом в выбранном регионе.

Далее ищем синонимы для наших запросов с помощью синонимайзеров или выше упомянутых Google или DeepL, которые выдают дополнительные переводы к словам.

Затем посмотрите, что появляется в автоподсказках с этими словами и также добавляйте себе в список запросы с SV 20 и выше. Учтите, что иногда смысл слова меняется при использовании других слов, поэтому перепроверьте перевод словосочетаний, чтобы убедиться, что это именно те запросы, которые вам нужны.

На этом шаге лучше обратиться к профессиональному переводчику или носителю языка, как мы говорили ранее, чтобы он подсказал, как грамотно составить фразу.

Главный принцип: погрузиться в культурные особенности выбранной страны, чтобы не сделать роковых ошибок и понять, как достучаться до нужной аудитории. Необходимо изучить значение цветов, символов, изображения жестов, животных.

Несмотря на то, что существуют универсальные цвета, вроде синего и белого (обратите внимание на иконки Facebook, Skype, LinkedIn), бывают и существенные различия в восприятии оттенков у жителей тех или иных стран. Для примера: в Китае красный цвет считается символом счастья, а в Японии — угрозы; европейцы воспринимают зеленый как цвет удачи, а в Индии — надежды.

Насколько глубокой должна быть работа над графическим ASO, видно на примере кейса с EasyRun.

В отличие от минимализма и фокуса на снижение веса для американского App Store, для аудитории Мексики графические элементы здесь адаптированы по-другому. Разница очевидна — в скриншотах чувствуется динамика, дизайн выполнен в ярких цветах, а акцент сделан на сочетании физических упражнений и питании. И главное: персонаж — это латиноамериканка, то есть «свой» человек.

Кейс иллюстрирует, что подходить к ASO для других стран нужно комплексно, предварительно изучив потребности пользователей, их интересы, образ жизни, менталитет и даже особенности климата.

Для анализа графического ASO можно воспользоваться разделом «Сравнительный анализ» в Checkaso. Там удобно изучать изменения графики у конкурентов, причем в разные временные периоды и в разных локалях.

Анна Шопина, руководитель отдела ASO в Mail Group, рассказала про нюансы ASO игровых приложений и выбор приоритетного рынка.

Чтобы выбрать приоритетный рынок для локализации, нужно проанализировать его доходность. Количество установок не всегда определяющий фактор, поскольку не во всех странах установка конвертируется в покупку. При локализации стоит учесть топ стран с самым высоким доходом от игр. Далее проанализировать ваши метрики и начинать локализацию с того рынка, который приносит вам наибольший доход еще до проведения локализации.

Стоит учитывать и список самых популярных языков для локализации. Так, французский, итальянский, немецкий и испанский (FIGS) являются одними из самых популярных. Эти языки показывают не только большой охват аудитории, но и характеризуются пользователями с высокой покупательской способностью.

Если ваше приложение уже локализовано на группу FIGS, то далее выделяют языки: китайский, японский, португальский (Бразилия), русский, корейский, турецкий, польский и шведский. Для разработчиков, ориентированных на азиатский рынок, это будут китайский, японский и корейский языки.

Принципиальной разницы в проведении локализации между игровыми и неигровыми приложениями нет. Важно тщательно изучить культурные особенности нового региона и провести качественную локализацию текстов и графики с учетом этих особенностей.

Разница в подходах будет скорее зависеть от каждой конкретной категории. В одних категориях продвигаться проще, так как локальных игроков мало. В других же наоборот локальные продукты доминируют, поэтому требования к локализации будут выше.

Что касается жанровых предпочтений в зависимости от региона, они меняются динамично, поэтому мы при выборе жанра ориентируемся на самые последние исследования в рамках каждого конкретного рынка. Такие исследования часто предоставляют AppAnnie или Similarweb.

Самые большие трудности начинаются при локализации на азиатские рынки и в начале работы с графической оптимизацией. На данном этапе мы сотрудничаем с местными агентствами по локализации. Они помогают отрисовать наиболее отвечающую всем трендам и культурным особенностям графику, делают ее максимально приближенной к локальным игрокам.

После работ по анализу доходности рынка далее нужно собрать семантическое ядро с релевантными жанровыми ключевыми запросам. Затем проанализировать объем установок, который можно получить по каждому ключевому слову. Дополнительно важно провести анализ конкурентности топа ключевых запросов, посмотреть, какие конкуренты занимают топ-5 в поисковой выдаче по релевантным средне и высокочастотным запросам и проанализировать их общий объем установок. Если топ окажется слишком конкурентным, то можно рассмотреть несколько рынков из топа по доходности и выбрать наименее конкурентный вариант.

В зависимости от выбора рынка, могут понадобиться дополнительные действия по локализации, например, для Азии часто необходим перевод названия приложения и интеграция локальных социальных сетей.

В нашем приложении «Маленькие истории» сильный акцент идёт на текст. Нам достаточно сложно делать локализацию, поскольку надо учитывать все нюансы. Например, длина предложений в сказке не должна превышать 145 символов на одну страницу, а многоточие должно быть одним символом, а не тремя точками. Есть также сложности с пунктуацией. Например, во французском языке используют кавычки ёлочки «», но они должны быть отделены пробелом от слова.

Каждый язык нужно изучать на наличие всевозможных проблем и всё это учитывать при переводе. Но одно дело провести анализ, а другое - нанять самого переводчика. Проблема в том, что без знания языка нельзя лично проверить хороший перевод или нет. Мы французский язык полностью исправляли 2 раза. Как мы поняли, что перевод плохой? Всё просто: нам продолжали жаловаться пользователи.

Первые два раза мы полностью доверяли переводчикам и не проверяли их. Поэтому в третий раз, чтобы не повторять ошибки, мы решили сменить стратегию. Я решил нанять сразу несколько переводчиков и посмотреть, как с ними работается. Начал я с того, что дал им проверить текущий вариант одной сказки и сказать, насколько перевод хорош. После этого я принимал к сведению их замечания и просил уже перевести одну сказку с нуля. Затем я сравнивал их переводы и проверял. Я смотрел, чтобы они, во-первых, следовали ТЗ, ибо внимательность переводчика это очень важный фактор. Во-вторых, я смотрел на сам перевод, а если видел отличия, то спрашивал переводчика рассказать, почему перевод другого переводчика отличается. То же самое спрашивал у второго переводчика. Чьи ответы были более подробными и убедительными, того я и выбирал.

Такая стратегия позволила избавиться от проблем с французским и немецким текстами.

Перед завершением работы над локализацией приложения, пройдитесь по этим трем пунктам, чтобы убедиться, что вы не упустили важные детали.

Везде есть свои исключения и возможно, что вы сможете обойтись минимальными усилиями. Если внутри приложения у вас мало контента и он понятен практически на интуитивном уровне, то локализация не нужна. К примеру, приложение с пресетами и фильтрами для фото. Но советуем посмотреть, есть ли трафик по местным ключам. Например, в РФ запрос «фото» может быть популярнее «photo», а в другой стране — наоборот. Проверяйте гипотезы и не исключайте дополнительную возможность привлечь трафик. Заниматься локализацией — долго и непросто, но результаты вас определенно порадуют.

#aso #asotools #aso_оптимизация #локализация_приложений #локализация #мобильныймаркетинг #продвижениеприложений