Как работать с клиентами в b2b и выстраивать эффективные продажи на сложных рынках

Можно тратить миллионы на рекламу и повышение узнаваемости бренда и не получать нужных результатов. Причина в том, что сложным рынкам не свойственны эмоциональные покупки.

Чтобы всё-таки найти ответ на вопросв заголовке статьи, мы поговорили с экспертами маркетинговой группы «Комплето» и постарались узнать все тонкости эффективных продаж в B2B-сфере и на сложных рынках. Перед вами золотой лонгрид, в котором каждое слово основано на многолетнем опыте, поте, крови, труде, преодолении, исправлении ошибок и инсайтах. Мы решили не делить статью на части, поэтому советуем сделать закладку, вы будете возвращаться к этому материалу еще не раз.

Особенности работы в В2B-сфере

Как искать B2B клиентов

Как вовлекать клиентов в B2B и готовить их к продаже

Каковы основные точки касания с клиентом в В2В

Сколько времени занимает принятие решения и продажа

Неочевидные сложности в продажах B2B

Как обучать клиентов и повышать уровень их информированности об услуге/товаре

Как работать с клиентами в сфере услуг B2B

Что включает в себя готовая стратегия

Что делать, если клиент недоволен конечным результатом и стоимостью

Зачем компании B2B знать конечных клиентов

Какие KPI ставить сотрудникам

Редакция MAED изучила опыт Андрея Гаврикова, совладельца и генерального директора «Комплето», члена Гильдии Маркетологов, основателя и академического директора MAED, разработал курс «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В». Делимся с вами выводами.

Первоочередная ошибка, которую нередко совершают B2B-компании — это привлечение подрядчиков, специализирующихся на сфере B2C. Неважно, насколько успешен такой подрядчик и сколько у него крутых кейсов. Он может быть гением в B2C-продажах, главное — он не знает нюансы работы с бизнесом: не понимает пути клиента, не понимает особенности коммуникаций, мало что знает об Account-based marketing (ABM). В итоге продвижение компании сводится к классической схеме с контекстной рекламой, SEO и таргетом. И… ноль продаж.

Основные потребности и «боли» B2B-компаний сводятся к следующему:

Ограниченное количество покупателей. Практически в любой B2B-тематике есть определённое количество потенциальных клиентов, с которыми можно работать. Здесь не получится постоянно расширять охват и привлекать всё новых и новых покупателей. Поэтому в B2B ценность представляет каждый клиент и нужно уметь с ним работать.
Необходимость построения устойчивых отношений с клиентами. В B2B партнёрство строится на долгие годы. Если у вас качественный продукт, клиенту нет смысла искать нового поставщика. Поэтому уводить клиентов у конкурентов очень сложно.
Понимание бизнес-процессов клиентов. Нужно учитывать, что ваш продукт — это часть производственной цепочки покупателя. Для успешной продажи необходимо донести до клиента важность вашего продукта в этой цепочке.
Высокий профессионализм клиентов. Сам клиент или закупочный комитет в составе его компании очень хорошо разбирается в продукте. В продажах не работает принцип «нравится-не нравится». Необходимо доказать реальную ценность продукта.
Долгий цикл принятия решений. Процесс продажи может растянуться на несколько месяцев или лет. И весь этот период нужно удерживать и подогревать интерес клиентов, чтобы они о вас помнили и не переключились на конкурентов.
Влияние человеческого фактора. Можно идеально выстроить коммуникационный процесс и продумать весь цикл продаж. Но плохая работа менеджера по продажам, неотправленное коммерческое предложение или несвоевременно принятая заявка могут испортить весь многолетний цикл.
Сложность делегирования бизнес-процессов. Это то, о чём мы говорили в самом начале. Для эффективного построения продаж нужны внутренние специалисты, которые видят всё изнутри и работают не ради эфемерных показателей, а с учётом реальных задач компании.
Потребность в грамотном руководителе с широким кругозором. Речь идёт о человеке, который будет руководить маркетинговыми процессами. Это должен быть специалист, который досконально разбирается во всех нюансах. Его можно назвать интернет-маркетологом или digital-директором, но суть одна — он должен организовать выполнение нужных процессов, их взаимодействие, контроль и оптимизацию.
Наличие чёткой стратегии. В B2B чрезвычайно важно иметь долгосрочный план развития, поскольку очень часто результат от текущих действий можно увидеть только спустя несколько месяцев или лет.

Последнего пункта стоит коснуться подробнее. Разработка стратегии в B2B отнимает гораздо больше времени, чем в B2C-сфере. Зачастую работа начинается не с анализа рынка и конкурентов, а с более ранних этапов — поиска бизнес-модели, постановки понятных целей и изучения текущих бизнес-процессов. Только с пониманием истинных задач компании можно переходить к планированию маркетинга.

Именно разработке чёткой стратегии в В2В обучают на флагманском, самом первом, и уникальном курсе MAED «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В». Курс создан агентством «Комплето»

Обратились к опыту маркетинговой группы «Комплето», которая специализируется на работе с B2B-клиентами и помогает оптимизировать маркетинговые процессы компаниям.

Digital-стратегия B2B-компании не должна быть оторвана от общей системы. Результатом построения продаж в B2B-сфере должна стать система, которая охватывает абсолютно всё — от разработки стратегии до конечных продаж. Специалисты «Комплето», занимаясь исключительно B2B-продажами, выработали свой идеальный путь к системе. В итоге получилась уникальная концепция системного электронного маркетинга (СЭМ), в которой органично связаны различные инструменты digital-маркетинга. Её преимущества перед классическим подходом строятся на следующих факторах:

Выявление неэффективных источников рекламы.
Поиск новых источников клиентов.
Анализ жизненного пути клиентов и выявление нецелевых клиентов.
Непрерывное обучение клиентов.
Работа со сформированным и несформированным спросом.
Увеличение доходов за счёт клиентов конкурентов и несформированного спроса.

То есть, не нужно искать способы сокращения расходов и издержек, искать более выгодные в финансовом плане источники привлечения аудитории и акцентировать внимание на увеличении числа закрытых сделок любыми способами. Важно научиться работать с клиентами, доказывать свою ценность и важность своего продукта. Необходимо чётко понять, кто наш клиент, а кто — нет. Нужно помогать клиентам в закрытии существующих потребностей. Тогда необходимость агрессивных продаж исчезает, клиенты приходят сами с чётким пониманием того, что именно ваша компания решит их проблему

Путь к системе электронного маркетинга включает в себя шесть шагов:

Разработка стратегии.
Разработка сайта.
Настройка аналитики.
Поисковый маркетинг.
Интернет-рекламные кампании.
Контент-маркетинг.

Как видите, стратегия — это лишь «верхушка айсберга», но и ей предшествует огромный пул работ. Далее начинается длительный и многоэтапный путь по реализации стратегии и только в конце этого пути можно говорить о продажах. Долго, сложно, но действенно — при грамотной реализации СЭМ обеспечивает постоянный и планомерный рост числа клиентов без слива миллионов на рекламу и псевдомаркетинговые активности. Подробнее про стратегию читайте ниже:)

Чтобы узнать некоторые подробности системного электронного маркетинга и выяснить «секреты» успешных продаж, мы расспросили специалистов «Комплето» о том, как они работают со своими клиентами.

С редакцией MAED беседовал Дмитрий Фёдоров, руководитель производства «Комплето». Спросили, про особенности B2B рынков и как вообще находить клиентов в B2B-сфере.

В B2C люди могут импульсивно принять решение и им проще расстаться с деньгами в размере нескольких сотен, тысяч и даже десятков тысяч рублей. В B2B стоимость покупки может составлять несколько миллионов рублей и часто от покупки зависит последующая прибыль, что обязует к серьёзности решения. Кроме того, в B2B много лиц, принимающих решений и нужно продумать, как воздействовать на каждого отдельного ЛПР.

Конечно, существуют платформы, позиционируемые как площадки для бизнес-общения. Например, тот же Linkedin и прочее. На таких платформах действительно можно найти какую-то полезную информацию. Но в целом, всё зависит от тематики бизнеса и в каждой сфере будет своя трендовая площадка. К примеру, для IT это может быть VC.ru, Roem. Для строительства это может быть forumhouse или Стройпортал.ру. Нужно учитывать, что по каждому отдельному бизнесу могут быть площадки или не быть.

Примеры
— В процессе сотрудничества с компанией Panasonic составляли список потенциальных клиентов. Для этого парсили компании с заданными критериями в самых разных источниках — Яндекс.Услуги, Profi.ru, Авито, Карты и прочее.
— Для компании, специализирующейся на производстве кондиционеров, искали компании по продаже кондиционеров. Мы спарсили в Яндекс.Картах все компании нужно тематики. Затем с помощью прозвона, рекламы в различных каналах, ретаргетинга привлекали возможных клиентов на онлайн-мероприятия. Главная цель была в том, чтобы выявить и пригласить на мероприятие ЛПР.

Очень часто продавцы и поставщики при работе с компаниями стараются в первую очередь выйти на самого главного ЛПР — лицо, принимающее решение. Так делают многие и иногда это работает. Но нужно быть гибче. Порой проще выйти на ЛПР обходными путями. Это тоже действует. И вот здесь весьма помогает account-based marketing или маркетинг ключевых клиентов. ABM направлен на разработку персонального подхода к каждому стейкхолдеру (заинтересованному лицу). То есть в B2B сложно работать по шаблонам, везде нужен индивидуальный подход.

В последнее время в России набирает популярность account-based marketing. Основная его суть в том, что мы описываем клиента-компанию, который максимально подходит продавцу. Далее изучаем выборку потенциальных клиентов и постепенно её сужаем, руководствуясь установленными критериями.

В итоге выделяем топ-50 или топ-100 компаний, с которыми бизнесу интересно работать. То есть результатом становится список ключевых клиентов, работа с которыми принесёт больше прибыли, чем деятельность на широкую аудиторию.

Основные этапы касания с клиентами в B2B сфере очень индивидуальны. Когда к нам приходит бизнес, он рассказывает своё понимание пути клиента. И не всегда оно соответствует действительности. Мы в любом случае разрабатываем путь клиента. Пытаемся вместе с бизнесом сформулировать шаги и этапы.

Если нам чего-то не хватает, мы обращаемся к различным представителям целевой аудитории, общаемся с потребителями и выявляем важные детали: как они выбирают продукт, кто в компании принимает решение и прочее. Мы выстраиваем некий обобщённый путь клиента. И в каждом случае результат получается разный в зависимости от тематики бизнеса. Поэтому привычные в B2C схемы пути клиента здесь неприменимы.

Не существует каких-то специфических каналов для прогрева/работы в B2B. Для каждого типа бизнеса есть ограниченное количество каналов и желательно использовать все, хотя бы на первоначальном этапе. Постепенно можно понять, какие каналы работают, какие способствуют возвращению потенциальных клиентов на сайт продавца или в коммуникацию. Например, есть группа ЛПР, с которыми мы можем взаимодействовать через звонки. Мы понимаем, что не привлечём их через «ВКонтакте», но в то же время таргет в ВК поможет нам «мелькать» перед этими лицами и не пропадать из их поля зрения.

Основной принцип ABM сохраняется. Нужно проанализировать всех вероятных клиентов, оценить их на соответствие с портретом своего идеального покупателя и составить топ потенциальных клиентов. Непосредственно искать можно самыми разными способами: в каталогах, на картах, через поиск по тематическим запросам.

Каждого возможного клиента заносим в базу, собираем данные о компании и её обороте, ищем всю доступную информацию. В итоге удалим все неперспективные варианты и оставим только целевую аудиторию. Плюс такого подхода — в процессе сбора информации мы узнаём много всяких деталей, что в дальнейшем очень помогает в разработке стратегии и построении коммуникаций

Следующим этапом после определения ключевых клиентов становится информационная разведка. Разными способами — прямой прозвон, поиск общедоступных сведений в интернете, специализированные сервисы поиска информации, участие в различных мероприятиях с целью знакомства с представителями потенциального клиента — мы собираем всю возможную информацию о конкретном клиенте. Цель этой задачи — узнать как можно больше о клиенте и по возможности выстроить какие-то личные коммуникации с представителями компании.

Ни в коем случае нельзя сразу переходить к продажам. Например, если в начале знакомства вы шлёте письмо вероятному клиенту, это должно быть письмо именно в формате личной переписки. Отправка на данном этапе коммерческого предложения будет воспринята как спам, что на корню убьёт коммуникацию.

Отправка коммерческого предложения должна происходить не в начале информационной разведки, а уже после построения некой стабильной коммуникации. И крайне желательно отправлять КП не почтой, а вручать лично.

При длительных сделках сложно отслеживать возможных клиентов. Выходом может стать авторизация по пользователям. Понятно, что не всегда возможно запросить авторизацию. Например, человек заходит просто почитать статью. Можно предложить ему какой-то полезный материал по персональной ссылке, чтобы скрипт автоматически авторизовал пользователя. Можно оставлять cookies, отслеживать все визиты и собирать их в единой базе, где аккумулируются все моменты взаимодействия с целью построения пути клиента. Можно внедрять различные инструменты и платформы по работе с данными.

Нужно учитывать, что внедрение аналитики длительных процессов это процесс долгий и не бюджетный. Чаще всего его применяют в случаях, когда цикл сделки составляет несколько лет и чек оправдывает затраты. При более коротких продажах зачастую можно обойтись стандартными подходами к аналитике.

Поиск клиентов в B2B направлен в первую очередь на выявление ЛПР и построение личных коммуникаций.
Для выявления клиентов стоит использовать ABM, когда для начала составляют общий список клиентов и посредством тщательного анализа удаляют неперспективных, тем самым сужая круг до своей ЦА.
На этапе поиска клиентов продажи не являются целью, главное — налаживание связей и коммуникации.
По возможности стоит отслеживать все точки касания с клиентами, но только на том уровне, который оправдан ожидаемым чеком.

На вопросы редакции отвечал руководитель отдела продаж «Комплето» Артём Елисов. Спросили, как превращать холодных лидов в горячие.

Отдел продаж отвечает, прежде всего, за сам процесс продажи, чтобы было понятно, что и как делать на каждом конкретном этапе. В большинстве случаев в B2B существуют следующие этапы:

Привлечение клиентов. После составления списка всех потенциальных клиентов начинается поиск «своих». Для этого существует портрет целевого клиента, охватывающий значимые критерии: отрасль, оборот, сфера деятельности, тип рынка. Определив целевых клиентов можно переходить к взаимодействию. Например, найти в соцсетях контактные данные и предложить какой-то лид-магнит.
Квалификация клиентов. Помогает понять, сколько времени нужно потратить на клиента и вообще, стоит ли тратить на него время.
Брифование. Позволяет выяснить потребности клиента и одновременно показать собственную экспертность, что способствует формированию доверия. Особенно этот этап важен в сфере высоких чеков, где одними словами продать трудно, поскольку чаще всего со стороны клиента выступают опытные специалисты.

Отдел продаж должен показать клиенту глубокое понимание тематики. Простыми словами, нужно рассказать, как вы поможете клиенту прийти к нужной цели. Причём нужно уметь донести ценность предложения независимо от уровня подготовки представителя клиента.

пример
1. Работали с компанией Саф-Нева (Lesaffre), которая специализируется на производстве дрожжей и занимает около 70% рынка. Возможных направлений развития у компании немного и нужно было найти варианты масштабирования. В компании очень сильный руководитель отдела маркетинга — эксперт высокого уровня. Поэтому каждое предложение проходило жёсткий отбор и необходимо было доказать его целесообразность.
2. Сотрудничали с компанией, где должность маркетолога человек, далёкий от интернет-маркетинга — коммерческий директор. Нам приходилось детально разъяснять элементарные вещи

Существуют тематические площадки, на которых можно найти полезную информацию о клиентах. Например, на B2B global можно посмотреть распределение компаний по отраслям, в СБИС — по отраслям и обороту, в РБК 500 можно посмотреть место компании в рейтинге по чистой выручке.

В первую очередь нужно понять, что за клиент, чем он занимается, насколько успешен в продвижении и прочее. С целью составления общего представления:

Смотрим сторонние ресурсы. CБИС, Facebook, ссылки на внешних площадках. Изучаем общую репутацию, оборот, узнаваемость, отзывы.
Смотрим сайт клиента. Здесь важно оценить, можно ли за первые 5 секунд понять направление деятельности клиента. Также можно посмотреть наличие отраслевых решений, количество каналов продаж, наличие дочерних компаний. Обращаем внимание на видимую посещаемость сайта. Смотрим, указаны ли контактные данные. Как показывает практика, у хороших клиентов контакты указаны всегда.

В целом, первоначальное изучение занимает не более 15 минут. Если по итогам экспресс-анализа вы захотите работать с этим клиентом, можно изучать клиента глубже.

Мы не используем привычные скрипты продаж, а работаем по алгоритмам. У менеджера есть пул вопросов, которые ему предстоит выяснить и он может самостоятельно регулировать, что и когда спросить, чтобы найти ответы. Например, если спросить клиента напрямую о размере маркетингового бюджета, вряд ли вы получите внятный ответ. Но можно спросить, какие каналы клиент использует, сколько тратит на рекламу — это воспринимается более позитивно.

У клиентов нет чёткой цели. К примеру, клиент говорит: «Хочу много продаж». Много это сколько? Точной цифры просто нет. Клиент надеется, что это вы ему скажете, что можно подразумевать под «много». Дальше спрашиваешь, какая должна быть стоимость продажи и человек начинает раскручиваться. Подобную технику применяют в СПИН-продажах.

Мы очень редко работаем с холодными клиентами. Например, принцип работы некоторых компаний строится на том, что менеджер звонит клиенту, предлагает услугу/товар и в случае его заинтересованности быстро проводит опрос по короткому чек-листу. По итогам звона подбирают КП из готовых вариантов и отправляют клиенту. Мы так не работаем.

Не всегда клиенты готовы при первой беседе рассказать о своих истинных целях. Иногда клиент просто не знает своей цели в интернет-маркетинге и в этом случае ему сложно что-то продать.

Компредами у нас занимается отдел продаж. Есть определённый чек-лист того, что должно быть в КП.

КП всегда делают с учётом данных клиента, индивидуализируя его потребности, поскольку в B2B практически невозможно создать предложение, которое будет подходить абсолютно всем.

Оптимизация происходит с КП в 50% случаев. Причина в том, что у большинства крупных компаний присутствует двухуровневая система принятия решений. К примеру, первоначальное общение происходит с директором по маркетингу или интернет-маркетологом, но итоговое решение принимает коммерческий директор и топ-менеджмент компании. И когда показываешь первое КП лицам, влияющим на решение, от них можно получить инсайты, как улучшить предложение.

На презентации коммерческого предложения у нас всегда работает с клиентом два менеджера. Один спрашивает, другой наблюдает. Причем второй человек мыслит иначе. И вместе им проще отработать возражения. Кроме того, у нас есть список стандартных возражений, основанный на практическом опыте.

Можно выделить такие основополагающие этапы взаимодействия с клиентами:

Информационное касание. Способ зависит от должности. Собственник думает о продажах и росте, оценке маркетинга и ищет по информационным запросам. Помогут статьи, кейсы, семинары. Большинство наших холодных клиентов подписаны на наших партнёров, наше сообщество или услышали о нас где-то на конференции.
«Догоняющая» реклама. Показываем посетителям сайта рекламу в соцсетях и мотивируем оставить заявку.
Общение с отделом продаж. При первом контакте клиента с отделом продаж узнаем, что за компания и какая у него задача. Если сформированной задачи нет, с помощью вопросов подталкиваем его к поиску решения.

Циклы принятия решений в разных отраслях и зависит от многих факторов. Но по сути, можно поделить всех клиентов на 4 типа:

Компании из списка РБК 500. Это сугубо тендерные компании, где решение будут принимать примерно от августа до декабря. Смысл в том, что вы продали услугу, а потом начинается долгий период согласований через тендер. По-простому — решение принято, но клиенту нужно писать техзадание.
Компании с оборотом от 500 млн до 1,5 млрд рублей, с одним маркетологом-универсалом. Здесь цикл принятия решений иной — мы общаемся с маркетологом, но конечное решение согласуется с генеральным или коммерческим директором. Надо продать маркетологу, а потом директору.
Компании с оборотом 1,5-3+ млрд рублей, с внутренним отделом маркетинга. Сначала продаем маркетологу, потом руководителю отдела маркетинга. При этом общение с маркетологом помогает оптимизировать коммерческое предложение для руководителя.
Компании с оборотом от 400 млн до 1,5 млрд рублей, без штатных маркетологов. Здесь всё решает собственник или коммерческий директор. Цикл принятия решений очень быстрый, поскольку у владельца нет интернет-маркетолога и отдела маркетинга и он готов на любые решения, которые помогут достичь целей.

Средний цикл продаж у нас составляет около 67 дней:

Квалификация клиента. Это созвон — 5-15 минут. Общаться больше просто нет смысла, поскольку вряд человек скажет что-то важное незнакомому абоненту.
Отправка вопросов. Брифование нужно минимум затем, чтобы понять сегмент бизнеса и то, на чём клиент хочет делать рост.
Подготовка и отправка КП. Мы изучаем брифинг и на основе данных создаем КП.
Оптимизация КП. С учётом собранных сведений корректируем предложение.
Согласование договора. Обсуждаем условия сотрудничества.
Продажа. Презентация услуги (товара), отработка возражений, заключение договора.

К числу неочевидных сложностей B2B-продаж можно отнести такие моменты:

Документальное оформление. Заключение сделки — это лишь начало работы. Вроде как теоретически ты уже продал, но официально — ещё нет. Для успешного завершения нужно оформить все необходимые документы.
Выяснение бюджета клиента. Бывает, что клиент — большая компания, но не факт, что у них выделены деньги на работу с вами или просто мониторит рынок.

В планировании продаж стоит учитывать что именно продаешь ( товары или услуги, свой ценник, свой сильный показатель, сегмент предложения (эконом или премиум), разовая ли это продажа или проект. А также возможность клиента решить проблему без тебя.

Например, мы всегда смотрим, есть ли у компании-клиента собственный интернет-маркетолог или отдел маркетинга, может ли она частично обойтись своими силами.

Двигатель продаж — это лень и страх. Нужно показать клиенту, что ты можешь за него сделать его работу. Важно показать, чего можно достичь и объяснить, что если оставить все как есть, то цели не достигнешь. Обязательно наличие эмпатии. Важно понравиться клиенту как человек, иначе ничего не продашь.

Важно говорить на «языке клиента», действует принцип «свой-чужой».

Понимание реальных мотивов клиента. Для этого нужно задавать правильные вопросы. В большинстве случаев продажа происходит не на этапе презентации или отработки возражений, а на этапе правильно заданных вопросов. Потому что задашь правильный вопрос, и клиент сам на него ответит и купит. К примеру, в дорогих продажах люди не любят когда им продают. Люди любят покупать. И только вопросом можно мотивировать человека на покупку.

Ещё до начала продаж клиента нужно правильно квалифицировать, чтобы понять, хотите вы с ним работать или нет, выгодно ли вам это, можете ли предложить решение.
Для выяснения истинных потребностей клиентов нужно уметь задавать правильные вопросы.
Коммерческие предложения необходимо создавать с учётом задач клиента и по возможности стоит оптимизировать КП в процессе.

Обратились в отдел контент-маркетинга «Комплето» и расспросили про нюансы контент-маркетинга для B2B.

Одним из основополагающих инструментов в привлечении и обучении клиентов выступают кейсы. Они выполняют двойную функцию привлечения и прогрева клиента.

Привлечение клиента происходит, если какой-то хороший кейс попадает на внешние сайты. Мы, показывая свою экспертность в каком то вопросе, привлекаем новых клиентов, по крайней мере, на наши ресурсы. Клиенты через поиск ищут название компании, если в статье нет ссылки, и приходят к нам.

Метод прогрева в том, что клиенты при принятии решения хотят посмотреть, что агентство делало или почитать кейсы, полезные во всех сферах деятельности. Кейсы становятся дополнительным драйвером для принятия решения о покупке. Потенциальный клиент видит, что здесь работают специалисты, что они делали что-то похожее, что они решали проблемы намного сложнее, чем у них сейчас. Соответственно, это вызывает доверие.

Изначально кейсы у нас писали сами менеджеры. Но у них никогда нет времени на это ( боль всех агентств). Плюс верстать приходилось вручную по шаблону, что требовало дополнительных навыков.

С целью оптимизации процесса часть сайта перенесли на Битрикс. Разработали новый дизайн, новую структуру. Сделали новый шаблон, чтобы любой человек — не программист, не верстальщик — смог кейс опубликовать. Наняли отдельного человека — контент-менеджера, который изучает ситуацию с клиентом, берет у сотрудников интервью, пишет материалы. Потом мы эти материалы просматриваем, согласуем с сотрудниками, с клиентами и публикуем.

Процесс очень долгий и сложный, но действенный. Результат – прежде все кейсы дали нам 10 лидов в общем, сейчас — это 10 лидов в месяц.

Основной проблемой создания кейсов можно назвать «закрытость» многих проектов — есть NDA, не все клиенты согласны на раскрытие цифр, кто-то не хочет рассказывать о внутренних процессах. Поэтому многие крутые проекты мы просто не можем показать.

Для отслеживания лидов с кейсов мы смотрим заявки, оставленные на странице, или отмечаем тех, кто сказал нашим менеджерам о прочтении кейса и желании сделать также. Помимо собственного сайта мы размещаем кейсы и на сторонних площадках, например, на vc.ru. Такие публикации также способствуют лидогенерации.

После подключения ассоциированных конверсий мы видим, что в реальности лидов намного больше. Некоторые цепочки растягиваются на 30-40 действий. Есть клиенты, которые оставили заявки несколько недель назад, а первый раз они зашли на сайт в начале 2019 года.

В целом, в контент-маркетинге мы применяем охватную стратегию. У нас нет цели продать читателю услугу здесь и сейчас. Наша задача — рассказать о нас как можно большей аудитории, разъяснить ценность нашего предложения, показать возможность решения проблем аудитории

Любой лид-магнит должен быть полезен клиенту. B2B — не исключение. Основные темы лид-магнитов:

Чек-листы, какие-то пошаговые инструкции по маркетингу, сквозной аналитике, бизнес-процесса, SEO. Что-то, что клиент может применить в реальной практике. ( В MAED`е, например, мы используем инструкцию по анализу конкурентов, которую можно забрать у чат-бота — прим. редакции).
Исследования. Не у всех компаний есть время и ресурсы на проведение глубоких исследований, которые могут пригодиться в работе. Мы ищем темы, которые интересны нашей ЦА. Изучаем, что по этой теме уже есть и чего не хватает. А затем проводим исследования, актуальные для наших потенциальных клиентов. С одной стороны — мы помогаем своей аудитории, с другой — демонстрируем собственную экспертность. Посмотреть исследования можно на сайте «Комплето».

Социальные сети — это часть ассоциированных конверсий. Некоторые соцсети дают прямых лидов, которых привлёк именно контент в сообществах. Также в соцсетях хорошо работает личный бренд. Люди любят работать с людьми. Если клиенты доверяют эксперту, то с доверием они относятся и к рекомендациям услуг или товаров с его стороны.

Каких-то особых предпочтений по соцсетям у нас нет. Используем и Facebook, и «ВКонтакте», и Linkedin. Всё зависит от наличия ЦА на конкретной платформе. Кроме того, неплохой результат даёт таргетированная реклама — с её помощью можно как привлекать новую аудиторию, так и «догонять» потенциальных клиентов.

Вообще, сейчас любому бизнесу нужны соцсети. Это основное времяпровождение людей. Причём осваивать соцсети стоит одновременно с запуском сайта. Корпоративный сайт, вне зависимости о его уровня — это лишь визитка. После просмотра сайта компании, большинство пользователей идёт в социальные сети за «живым» общением — поискать информацию о компании, посмотреть позиционирование, почитать отзывы, задать вопросы бренду.

Мы работали с компанией Megaflex — производителем изоляционных материалов. Компания успешно реализовала продукцию через Leroy Merlin и Castorama. Находясь на пике успеха, компания задумалась о создании бренда, чем мы и занялись — создали бренд почти с нуля, запустили сайт, настроили рекламу. В результате, когда текущие клиенты отказались от сотрудничества с заводом из-за высоких расценок, Megaflex столкнулся с серьёзными финансовыми проблемами, но смог устоять. И всё благодаря заранее созданному бренду — узнаваемость завода помогла найти новых клиентов.

Собственно, публикации MAED в блоге на vc.ru — это и есть контент-маркетинг. Вы прочитаете статью, сделаете закладку, расшарите для коллег в чатиках. И кто-нибудь заинтересуется тем, что можно упорядочить знания в сфере В2В, узнать много нового о привлечении клиентов и работы с ними, создании грамотных и эффективных стратегий. Обычно на курс «Digital-маркетинг и разработка стратегии для В2В» студенты приходят из социальных сетей, публикаций и кейсов студентов, вебинаров, конференций.

Поговорили с Даниилом Нестеровым, аккаунт-директором, продюсером команд и руководителем менеджеров. Спросили непосредственно о нюансах продажи услуг «Комплето» и особенностях общения с клиентом в B2B.

В сфере B2B менеджеры — это люди, которые общаются с клиентами, презентуют работу, строят коммуникации с внутренними отделами. Они занимаются самыми разными проектами, начиная от стратегии и заканчивая лидгеном. Основное характерное отличие этих сотрудников — больший объём коммуникационных задач.

К примеру, в B2C по каждому проекты менеджер общается с одним, максимум с двумя, людьми — собственником и/или маркетологом/комдиром. В B2B менеджерам приходится в рамках одного проекта общаться с разными отделами, с несколькими ЛПР и лицами, влияющими на решение.

Представьте, что у компании есть свой отдел маркетинга, который занимаются внутренними задачами: организуют конференции, составляют планы мероприятий, работают над отдельными процессами компании. У сотрудников просто нет времени на внешние задачи, и у них нет задачи составить стратегию продвижения. А вот мы, как подрядчики, создаём стратегию и готовим подробный план работ. Потом мы можем заняться внедрением. Частично что-то может делать сам клиент.

пример
Мы разрабатывали стратегию для крупного производителя хлебопекарен. Но поскольку наши услуги стоят выше среднего, отдел маркетинга производителя нашёл супервайзера с меньшими расценками. В итоге мы делаем особо сложные услуги, а подрядчики компании выполняют остальные задачи. Например, компания сама делает сайт по нашим прототипам.

Внедрение стратегии нашими усилиями предполагает, что мы не только реализуем запланированные шаги, но и оптимизируем процессы при необходимости. Например, у нас есть правило, которое было обязательным до начала пандемии — мы работаем из офиса клиента. Это позволяет отслеживать внутренние процессы, наблюдать взаимодействие отделов, общаться с ответственными сотрудниками.

Допустим, мы сделали сайт, стабильно привлекаем лиды, но оборот компании не растёт. Возможно, что причина кроется в работе отдела продаж — идём к продажникам, общаемся и выясняем все нюансы работы с лидами.

В нашем случае в стратегию входят:

Roadmap проекта (дорожная карта). Это годовой или полугодовой план развития с описанием всех значимых действий.
Все исследования, выполненные в рамках проекта. Изначально мы проводим брифинг с клиентом, чтобы понять цели. Бывает, что цели клиента определены неверно. Затем мы проводим исследования самостоятельно, руководствуясь данными клиента и собственными наработками. Длительность исследования зависит от объёма информации, представленной клиентом. Но в целом — это 1-2 месяца.
Отчётные презентации. Мы подробно рассказываем о каждом этапе стратегии, рассказываем о возможностях и способах реализации, разъясняем прогнозы и прочее.
Детальный план работ с оценкой и просчитанным бюджетом. Благодаря плану, клиент точно понимает, что ему нужно сделать и сколько это будет стоить.

Готовая стратегия представляет собой пошаговое руководство к действию на долгосрочный период. Далее клиент может выполнить работы самостоятельно, делегировать всё полностью или частично подрядчику либо отдать реализацию нам. Мы никогда не отдаём стратегию в формате обычного документа. Это всегда план работ, оценка бюджета, презентации, документы.

При создании стратегии мы основываемся на фактах и нашем опыте и экспертизе. Мы не говорим непреложные истины, но объясняем, что нужно сделать и как это повлияет на бизнес или ЦА.

Важно понимать, что не всегда то, что хочет клиент, ему нужно. Когда отдел продаж передаёт нам готового клиента, мы начинаем его развивать и искать для него оптимальные решения.

примеры
Клиент — сеть автосервисов — хотел сделать крупный портал для автомобилистов. Но не понимал, зачем это ему нужно. Вместе мы обсудили задачу и сформулировали цели. Фактически мы разработали бизнес-модель, затем создали стратегию и в результате получился набирающий популярность портал «На ходу».
Клиент поставил задачу — вывести на российский рынок дорогостоящее решение американской разработки. Поскольку средний чек варьировался в пределах 10 млн рублей, мы долго думали над выбором площадок. Решением стал Facebook, откуда мы приводим лидов больше, чем успевает обрабатывать отдел продаж клиента.

Цикл работ у нас не заканчивается со стратегией. Мы можем делать всё — от внедрения стратегии до разработки мобильных приложений или системы управления. У нас большая экспертиза в разных сферах. Потому итоговый комплекс работ зависит только от пожеланий и ресурсов клиента.

В среднем цикл сотрудничества с одним клиентом у нас составляет 1-5 лет. Есть компании, которые работают с нами более десяти лет. И все новые разработки и методы мы предлагаем опробовать и своим старым клиентам.

пример
В период пандемии для одного из клиентов мы организовали бизнес-завтрак в режиме онлайн. То есть вебинар идёт в онлайне, а на дом участнику приносят еду и тематические материалы. Идея оказалась успешной и позже мы реализовали похожее решение для двух других клиентов.

Для предотвращения подобных ситуаций у нас предусмотрены определённые правила:

Дробление услуг. То есть стратегию мы делим на этапы. Например, провели брифинг — презентовали, выполнили анализ аудитории — презентовали и т. д. Это позволяет нам учитывать все пожелания клиента. Кроме того, так мы избегаем долгих согласований.
Отбор клиентов по критериям. В частности, отдел продаж изначально оценивает клиентские компании по выручке и обороту. На этапе знакомства озвучиваем «вилку цен». Показываем шаблон похожего проекта и говорим, во сколько обошёлся проект. Конечно, итоговую стоимость мы можем назвать только по завершении работы над стратегий, но клиент знает примерную сумму стоимости услуги заранее.

Ещё один момент, значимый при реализации стратегии — мы всегда держим клиента в курсе происходящего. У нас предусмотрена обязательная еженедельная встреча с клиентом, на которой менеджер рассказывает обо всём, что сделано на проекте и что происходит в текущий момент. Такие встречи — непреложное правило.

Это большая ошибка, если B2B-компания не знает конечных потребителей. Конечно, основная ЦА таких компаний — бизнес-клиенты — специализированные, компании, дилеры, дистрибьюторы. Но таким клиентам, по большому счёту, всё равно, что продавать — если спросом будет пользоваться товары конкурента, они переключатся на них.

Конечный потребитель — тот, кто непосредственно использует товар или услугу. Если ваше предложение плохое или недоработанное, то узнать об этом можно только от конечных потребителей.

примеры
Наш клиент — компания STELS, производитель квадроциклов и велосипедов. Цель — увеличение доли рынка. У компании множество дилеров. Но компания не знает, почему востребованы только красные, синие и зелёные велосипеды и просто производит то, что пользуется спросом. При этом есть компания-конкурент, занимающая 30% рынка, а у STELS — всего 20% . Мы понимаем, что для увеличения доли рынка нужно повысить спрос. А для этого важно узнать потребности конечных потребителей. Мы выясняем, что основные конечники — дети и подростки. То есть для повышения спроса нужно привлечь их внимание. Оптимальные инструменты — развитие сообществ, продвижение в TikTok, QR-коды и стикеры. Повысим лояльность потребителей — увеличим спрос и, соответственно, долю рынка.
Клиент — компания, реализующая сложный IT-продукт: аналитическую систему для банков. Потребителем может быть отдел аналитики или ведущий банковский аналитик. Но в качестве ЛПР выступает совет правления и нужно взаимодействовать с ним. Лучшее решение — контент-маркетинг, который рассказывает, показывает, обучает и демонстрирует ценность продукта.

Применение аналитики помогает выявить закономерности, установить неочевидные моменты, спрогнозировать действия. Особенно это заметно в долгих циклах продаж, где мы активно отслеживаем ассоциированные конверсии.

К примеру, мы ведём кампанию по повышению охвата, используем таргетинг. Но получаем ноль лидов. Дело в неэффективных методах? Нет, посредством ассоциированных конверсий мы узнаём, что ЦА нужно около полугода смотреть рекламу, чтобы сделать заявку. И нам нужно не сворачивать кампанию, а разнообразить её другим контентом и продолжать греть клиентов.

Часть KPI для менеджеров связана с квалификацией сотрудников. Например:

Уровень знаний в определённой сфере.
Знание инструментов и техник.
Умение решать конкретные задачи.

В «Комплето» мы много внимания уделяем обучению сотрудников. У нас есть продуманные системы обучения, много вспомогательных материалов. Мы периодически проводим аттестацию сотрудников. Если в каком-то вопросе сотрудник недостаточно подготовлен, он должен изучить тему и презентовать свой уровень знаний. Регулярно мы организуем различные воркшопы для сотрудников — по SEO, таргету, контексту и прочему.

Конечно, есть и финансовые KPI. К примеру:

Индекс удовлетворённости клиента. Допустимый минимум — 7 из 10.
Закрытые акты. Подписание договора и перечисление оплаты не равны завершению сделки. Чтобы деньги были признаны официально полученными, должны быть оформлены все сопроводительные документы.
Маржинальность проектов. У нас существует система оценки наших услуг. Какие-то услуги приносят больше прибыли, какие-то — меньше. Есть услуги, стоимость которых едва покрывает расходы на их оказание. Задача менеджера — сделать так, чтобы все услуги в комплексе делали проект маржинальным.

Общий KPI для отдела менеджеров завязан на финансовой составляющей. В «Комплето» хорошо развито финансовое планирование. Проще говоря, мы всегда прогнозируем, какую прибыль мы можем получить в периоде и сколько нужно заработать, чтобы признать работу отдела эффективной.

Для менеджера в B2B важны коммуникативность, разносторонность и способность к быстрому переключению между задачами.
Предлагать клиентам в B2B следует то, что они не могут сделать/произвести самостоятельно в силу разных причин.
Важно изначально выяснить реальные цели клиента и обеспечить максимальную «прозрачность» предложения.
В B2B всегда нужно обращать внимание на конечных потребителей и их требования к товару/услуге.
Эффективность работы менеджеров стоит оценивать в комплексе с привязкой к маржинальности проектов и финансовым прогнозам компании.

От редакции

Поговорив с экспертами, редакция MAED пришла к выводу, что для эффективных продаж в B2B нужна чёткая система. И одного лишь грамотного создания стратегии недостаточно. Здесь важно абсолютно всё — от поиска клиентов и построения коммуникаций до оптимизации внедрённых решений

19 комментариев

05.10.2021

Я вот 6 лет отвечал за В2В маркетинг в одной очень очень большой компании и мы заходили на рынок где-то на 47 месте из 60 в первый год, нам была поставлена задача от штаб-квартиры выйти на 1 место за 5 лет в России. Продукт: промышленные системы кондиционирования воздуха.

Задача была поставлена в 2011 году, на первое место в России вышли в 2017 году, то есть за 6 лет.

Годовой бюджет на маркетинг: +- 35 млн рублей.

Как по мне очень круто, когда в статьях все пишется честно, что мы делали:
1. Постоянно возили потенциальных клиентов на пьянки на родину бренда, там из 7 дней 2 было про продукт, остальные 5 дней - блэкджек и шл*хи
2. Постоянно обучали наших менеджеров тонкостям продукта, просто бесконечно делали аналитику по конкурентам, кучу каких-то презентаций, у нас даже была царь-преза на 300 слайдов и перед встречей с кем-то из клиентов менеджер просто оставлял нужные слайды и ехал
3. Раз в год делали большую закрытую пьянку в каком-то элитном заведении, в первый год сделали академически, с большой лекционной частью, много технической инфы и мало водки. Это был провал, все последующие годы делали 30 минут на выступление и много водки. Клиентов усаживали за столы так, чтобы было 3-4 текущих лояльных и 5 приглашенных + менеджеры, официантам говорили, чтобы бокалы всегда были полными
4. Колесили по всей стране с бесконечными семинарами, где кардинально изменили подход и честно говорили людям: вот тут мы говно, а тут мы збс.

И ещё пунктов 10 могу набрать, и все эти пункты ровно для того, чтобы повысить доверие между ЛПР и менеджером, чтобы ЛПР не боялся получать вознаграждение за свою лояльность к бренду, иф ю ноу вот ай мин.

А все вот эти 157 способов продавать сложный продукт лучше оставлять для студентов.

Но статья отличная, ничо не скажешь, просто в ней не хватает немножечко реальности :)

Ответить

Андрей Богданов

Запилите статью. Судя по комментарию, вам явно есть что рассказать.

Eugen Makarenko

Присоединяюсь к просьбам написать статью. По это мало кто говорит. С меня донат =) Сам работаю в крупном B2B, будет интересно сравнить.

Ив Ив nasingfaund t.me/itsoup

Пахнет реальными продажами более, чем портянка. Продавцы кранов из Иваново бухают в несезон с потклиентами-нефтяниками не по-детски, чтобы вспомнили когда будут тендеры и "порадели", мы делали тупо до невозможности, когда продавали один сложный и инновационный продукт для нефтяников: выгрузили 1500 компаний нефтянки с сотовыми ЛПР и тупо звонили сразу на сотовый директору (удивительно, но это работает, так как почти никто не умеет правильно делать продажу и разговаривать сразу с ЛПР-диром через его сотовый). Открою секрет в очень многих отраслях ЛПР не шляются по нету и соцсетям - тупо нет времени-возможности-желания искать там продукты для себя. Особенно если это какие-то инновационные методики, которых никто не знает и по определению не может искать в нете, где можно найти только то, что знаешь. Где даже если знаешь, что искать не всегда можно найти. Например попробуйте найти прямой сотовый ЛПР (дира) сайта руспрофиле.ру (а он там есть и находится, но не всеми). Если что это была реальная бизнесовая задача.