Как мы делали блог, из-за которого клиент уволил четверть персонала
И ещё четыре результата работы по контент-маркетингу от агентства «Стереомаркетинг».
В апреле 2017 года в агентство позвонили из компании «Батискаф», занимающейся удалённой поддержкой бизнеса.
Они берут на себя бумажную рутину в бухгалтерии, оптимизируют налоги, наводят порядок в документах, решают юридические вопросы, подбирают персонал и представляют клиентов в суде.
«Батискафу» было что сказать клиентам, поэтому его руководитель хотела делать контент-маркетинг. Крутой экспертный контент на основании тех знаний, которые они используют каждый день в своей практике.
В неоформленном виде задача звучала так: сделать и продвинуть по всем каналам полезный контент, а блог превратить в ещё один «Тинькофф-журнал». Активно привлекать сотрудников в качестве консультантов для статей.
Пропустим стадию, где мы поставили задачи чуть менее амбициозные, чем захватить рунет. В результате решили не делать отдельное медиа для всех вокруг, а сосредоточиться на клиентах «Батискафа» по месту работы компании — Хабаровск и окружающие регионы.
Думайте не о контенте, а о сотрудниках
Обычные метрики и связанные с контентом процессы мало чем отличаются от клиента к клиенту. Исследование аудитории, решение задач, создание контента — текстов, видео, рассылок, — всё это глобально отличается только темой, с которой работаем.
В работе с «Батискафом» мы столкнулись с более интересной составляющей контент-маркетинга. С фишкой, о которой мало кто знает. С тем, как плотная совместная работа над контентом влияет на сотрудников компании и их профессионализм. Как это помогает им грамотно мыслить, говорить с клиентом простыми словами и быстрее доносить информацию.
Почему никто не знает
Потому что контент чаще всего делают двумя способами:
- Отдают на аутсорс. Агентство приходит со стороны, вникает в бизнес, привлекает авторов на фрилансе, авторы находят экспертов и пишут текст. Экспертом может быть сотрудник компании или посторонний человек. Если сотрудник, то для него это разовая задача-отмазка.
- Делают самостоятельно. Это почти всегда провал. Даже очень качественный экспертный контент без нормальной стратегии и продвижения не стреляет. При этом сотрудники пишут так, как умеют, и с маркетингом или какой-то системой эта работа не имеет ничего общего.
Почему у нас получилось по-другому
Потому что нам достался крутой клиент. Оксана — руководитель «Батискафа» — сразу сказала, что все её сотрудники в нашем распоряжении. Сотрудники тоже получили новость, что им придётся нам помогать и принимать активное участие в создании контента. Для работы над задачей мобилизовали лучшие силы.
Видя такое отношение, мы изменили приоритет в работе.
Контент-планы и процессы отошли на второй план. Мы попробовали в этот раз строить отношения с клиентом иначе, и на первом месте оказалась работа с людьми. Нам надо было настроить их на работу, подружиться, найти общий язык. Показать, что мы делаем общее дело, а не что в офис пришли какие-то люди, из-за которых начальница заставляет больше работать. Мы встали на их сторону, чтобы работа над контентом вызывала интерес, а не отторжение.
Поначалу нам казалось, что в офисе «Батискафа» мы проводим больше времени, чем в своих кабинетах.
Первым уволили копирайтера
Сколько бы рунет ни бурлил, большинство предпринимателей до сих пор уверены, что писать может каждый, у кого была пятёрка в школе по русскому. Пока хорошие специалисты штудируют Зинсера, Ильяхова или Каплунова (кому и что ближе), львиная доля бизнеса всё еще уверена, что текст — это о том, как буквы набирать. Особенно если есть тот, кто даст «мясо» — эксперт внутри компании.
Нам сразу дали автора, который будет писать.
Такое мы уже проходили и настаивали, что сами подбираем авторов из проверенного пула копирайтеров. Но клиент убеждал, что «девочка-умничка и точно потянет». Глядя на тот контент, что был до нас, мы сильно сомневались, что потянет. И дело даже не в оборотах, канцеляризмах или других вторичных инструментах.
Человек не понимает бизнеса, а это не лечится.
Мы контролируем все процессы, поэтому на интервью вместе с автором пошёл руководитель проектов Макс Шишов. Девочка не справлялась — «плавала» в теме, не понимала, что ей рассказывает эксперт, а переспросить боялась. Её вопросы были далеки от того, что на самом деле важно бизнесу. Она не понимала реальных проблем, а с таким подходом сложно выдать классный контент даже с опытным бухгалтером под рукой.
Первый вывод и решение для руководителя «Батискафа». Контент — это серьёзно. Не менее серьёзно, чем привычная им бухгалтерия или юриспруденция. В компании поблагодарили автора и уволили.
Но это было ожидаемо. А вот то, что было дальше, даже для нас оказалось неожиданностью.
Как контент измеряет профессионализм
Для работы над статьями мы приходили в офис «Батискафа» и шли на интервью к тем людям, которые отвечают за нужные нам темы. Темы сложные, узкопрофильные. Все они раскрывают частые вопросы, идущие от представителей целевой аудитории.
Задача: максимально подробно и достоверно осветить вопрос. Мы выступали в роли клиента, который звонит в «Батискаф» и задаёт вопросы. Например, как подготовиться к налоговой проверке, какой шредер покупать для документов. Мы так и делали — спрашивали и записывали ответы на бумагу и диктофон.
Большинство тех, с кем мы общались, были очень крутыми. Но некоторые сотрудники настолько привыкли к рутинным процессам в обслуживании клиентов, что забыли обновлять информацию на своих подкорках. Они или не знали, как подробно объяснить, или давали устаревшую информацию. Некоторые решения, которые мы получили, были неоптимальными. Короче, никто уже не делает так, как нам советовали.
Это сильно озадачило руководителя «Батискафа».
Получилась спонтанная и весьма эффективная оценка персонала. Оказалось, что многие мыслят шаблонно, а некоторым вообще нечего сказать по теме вопросов. А это же наша работа. Как они тогда клиенту могут что-то объяснить или, что ещё важнее, взять на себя ответственность за его бизнес?
С теми, кто не отвечал уровню, попрощались.
Но ещё до того, как Оксана Евсеева приняла решение об увольнении сотрудников, мы заметили важное изменение в коллективе. Частые интервью от пока ещё посторонних людей, активность вокруг контента и знаний сотрудников, вопросы в зоне их ответственности заставили бухгалтеров, юристов и HR-менеджеров «Батискафа» мобилизоваться.
Это как в школе.
Ты отличник. Сидишь на первой парте, а тут контрольная. Учитель — Оксана Анатольевна — ходит между рядов и начинает спрашивать по очереди у класса прошлые уроки или домашнее задание. И вроде бы ты всё знаешь, но страхуешься. Пока остальные отвечают, штудируешь учебник, чтобы пополнить знания и выглядеть как всегда круто. Ну, или хотя бы лучше соседа по парте.
Здесь похожая психология. Только речь не о школьных зубрилах, а о профессионалах с многолетним стажем.
И без того прогрессивные специалисты из «Батискафа» стали сами подтягивать знания, интересоваться новыми данными по нужным темам. Стали поднимать уровень и узнавать, что важнее для потенциального клиента.
Мы сделали письмо. Рассказали, какие ошибки делают HR-менеджеры. После рассылки все наши HR-менеджеры зашевелились. Они гадали, с кого писали письмо (на самом деле ни с кого). Засуетились, закрыли долги по работе, стали предлагать темы для контента.
Получалось, что руководитель задаёт планку и стимулирует работу, а мы помогаем эту работу выполнять. Если у кого-то ступор, рассказываем, как с этим справиться. Следим, чтобы работа над контентом шла по графику. В ответ на такую поддержку эксперты «Батискафа» с удовольствием работают над контентом и сами мобилизуются, стараясь соответствовать новому уровню ответственности.
В «Батискафе» заговорили просто о сложном
Один из видов контента, который мы делали для «Батискафа», — канал на YouTube с полезными видео о предпринимательстве, бухгалтерском учёте, управлении персоналом и юридических вопросах. Ведущими и спикерами в роликах стали сотрудники компании-клиента.
Мы вместе с ними учились выступать перед камерой, связно говорить, не дрожать и не покрываться пятнами от волнения.
Зачем нам это было нужно
Вспомним, как обычно делают статьи исполнители на аутсорсе.
- Копирайтер или редактор приходит к сотруднику-эксперту.
- Задаёт ему заранее подготовленные вопросы по теме, записывает ответы, задаёт дополнительные вопросы.
- Уходит к себе в редакторскую норку переводить с канцелярско-чиновничьего языка на простой человеческий.
Мы научили наших экспертов говорить на человеческом языке. После этого в работе им не нужен был переводчик, они сразу говорили с несведущим в терминологии клиентом просто о сложном.
Просто знать бухгалтерию — мало, это может каждый. Не каждый может найти общий язык с клиентом.
Помогло видео.
Вместе с сотрудниками «Батискафа» мы готовили ролики, смотрели их, разбирали ошибки. Одно дело, когда ты сам говоришь на канцелярите, а другое — когда видишь себя со стороны и понимаешь, что для непосвящённого предпринимателя это какая-то тарабарщина.
Самое сложное и интересное в съёмках — научиться переводить с обычных сухих формулировок на человеческий язык. А ещё круто, что моя фотография и фамилия теперь под крутым контентом в интернете — это мотивация для работы.
Мы садились вместе за стол, правили текст и сценарии роликов. Показывали, как лучше изменить обороты и выстроить логику в мыслях.
Если кто-то думает, что делать контент, когда у тебя есть крутой эксперт, — это просто, он жестоко ошибается. Особенно видео. Все наши спикеры — девушки. Ещё до стадии работы с текстом нам пришлось убеждать их, что платье выглядит нормально, а волосы хорошо уложены. Малейшее сомнение в себе могло испортить целый день съёмок. Нам приходилось включать всё своё обаяние и психологию, чтобы настроить команду на нужный лад.
Одновременно с производством контента мы провели бесплатный тренинг для сотрудников. Мысли стали выстраиваться в логичный порядок, слова стали простыми, смысл понятным, а поведение перед камерой — естественным. Планка самооценки поползла вверх.
После такого разговаривать с клиентами батискафовцам стало проще. Было легко объяснять необходимость продукта и правильность решений. В общении появился акцент на проблемы клиента, а не законы и нормативы.
Это ещё один огромный плюс, чтобы активно привлекать сотрудников компании к работе над контентом. Если вы собираетесь когда-нибудь заказывать контент-маркетинг — берите этот инструмент развития на вооружение.
Первые разы было так жёстко и страшно, что я не могла собраться. Казалось, что за один день съёмок я похудела сильнее, чем за месяц фитнеса. А ещё темы. Откуда их брать? Хорошо, что у Юры в запасе были наводящие супервопросы. Ну, и когда рядом тот, кто понимает, что и как делать — это унимает дрожь в коленях и голосе.
Интимные письма
Начали делать рассылку. Вместо дайджеста с новыми статьями блога или новостями компании мы запустили откровения предпринимателя. Рассылка вместе с темами легла на плечи руководителя «Батискафа».
Мы стали писать о насущных проблемах руководителя:
- Соискатель и компания. Кто кого выбирает?
- Как вовлечь людей в развитие компании?
- Ответственность сотрудника или ответственность клиента?
- Почему принцип «клиент всегда прав» убьёт вашу компанию?
И нам начали отвечать.
Впервые за всё время на рассылку стали приходить живые ответы от клиентов и подписчиков. Нам стали писать в ответ контраргументы по разным вопросам, стали забрасывать советами. Один раз даже позвонили с извинениями. Клиент узнал себя в письме о том, почему принцип «клиент всегда прав» убивает компанию.
Вокруг рассылки стало формироваться сообщество предпринимателей, у которых общие проблемы и интересы. Которые читают откровения от живого человека с реальными проблемами и советами, как их решить. Потенциальные клиенты стали конвертироваться в реальных. Заработало сарафанное радио.
Результаты
Работать стало проще.
На качественный контент стали приходить более качественные клиенты. Не те, которые кликают по контексту, а потом выедают мозги с глупыми вопросами и копеечными претензиями. Стали приходить те, кто сначала читает, анализирует и реагирует на экспертность контента. Такие люди умеют правильно подбирать команду, делегировать задачи и, что важно, не лезут потом в дела, которые перепоручили и в которых откровенно плавают.
Получилось, что контент-маркетинг не только генерирует поток лидов, но и отвечает за их качество. Растёт не только трафик и число заявок — увеличивается средний чек сделки. Вместе с тем, активное участие сотрудников в контент-маркетинге развивает их, делает более ответственными.
Неожиданные результаты контент-маркетинга:
- Попрощались со слабыми сотрудниками. На их место пришли новые сильные профессионалы, соответствующие уровню.
- Остальные стали подтягивать уровень, чтобы соответствовать званию эксперта.
- Сотрудники стали охотнее и понятнее общаться с клиентами. Клиентам это понравилось.
- Стало формироваться сообщество предпринимателей вокруг рассылки Оксаны. Это сработало в плюс для личного бренда руководителя «Батискафа».
- Заработало сарафанное радио.
Коммерческие показатели от работы с контентом тоже были на хорошем уровне — количество сделок выросло на 26% по сравнению с предыдущим годом. Средний чек увеличился по всем департаментам — на 40-90% (сказалось качество новых клиентов). Количество подписчиков рассылки выросло на 625%.
"Сначала не было понимания, как писать статьи быстро и не напряжно. Мы штурмили с клиентом и находили решения...."
На днях заезжал в сервис и штурмил со слесарем, что не так с машиной.
Потом подключили руководителя Петю и попросили малярный цех записать видео. Один из коллег (не знаю, как его зовут и мне на это наплевать, ведь я знаю Петю) очень нервничал на камеру, было принято решение уволить его, а заодно и его брата, потому что есть связь между недостатком коммуникативных навыков и умением варить глушители. Все эти приключения я подробно описал, распечатал и положил в почтовые ящики соседям. Была реакция.
PS. Машина все еже может ездить, багажник теперь существенно больше.
Спасибо, это пять :) Гораздо смешнее и доходчивее чем я сказал :)
Юрий, кто дал Вам право так пренебрежительно отзываться о людях, про работу которых Вы ничего толком не знаете? Строгий учитель? Ученики? Какой-то PR Вася от горшка два вершка придет и будет мурыжить занятых людей "экзаменами", которые сам же и придумал, и заставлять самих на себя писать должностные инструкции - да, такое делается при реорганизации компаний, но все же людьми постарше и поопытнее, чем просто Internet ребятками какими-то.
Во-первых, я не понимаю веселенького такого тона статьи. Приперлись варяги в работающую компанию, и стали склонять сотрудников к действиям, никак не соответствующим их должностым обязанностям, я так понимаю, без каких-либо доплат за дополнительную работу?
Во-вторых, если в компании _не было_ нормальной работы с персоналом, должностных инструкций, performance review и прочего - то почему в этом внезапно виноват персонал, и "слабенькие" девочки?
В-третьих, если сотрудник не хочет выступать на youtube, по личным причинам, никто не имеет правда его заставить это делать, а по сути людям приходилось увольняться.
В-четвертых, вся история - про рабовладение и хозяйку-владычицу, которая сегодня пригласит эдаких "экспертов" и уволит неугодных, послезавтра потребует от сотрудников пения корпоративного гимна по утрам, а через неделю всех переоденет в спец. одежду (бесформенные балахоны) и оставит в компании только вегерианцев. Завтра только тех кто меньше 60 кг. Послезавтра только брюнеток. И так далее.
У ребят бизнес, они думают, что теперь им можно делать и говорить абсолютно все, и они всегда во всем правы.
После фразы "Человек не понимает бизнеса, а это не лечится." перестал читать это полотно от понимающих бизнес людей. Столько пафоса и заносчивости, аж тошно.
+100500
Т.е. вдруг некой дальневосточной фирме захотелось подняться на уровень Тинькофф, а Юра такой - Да не вопрос!
Сам клиент этих ребят тот ещё бизнесмен (вумен). Из отзыва о компании (гуглится) : "подлое отношение к бывшим сотрудникам. При увольнении говорят, что всё хорошо, расстаемся по доброму, а по телефону другим людям рассказывают совсем другое, грязью поливают".
На самом деле скорее всего поувольняли бы и без него, просто теперь показывают на консультантов - это они сказали, что "девочка" не подходит. А подучить для начала девочку не судьба?!
Вам показали айфон, а вы установили на него винду и подключили мышь
Несмотря на резкость подачи кейс очень здорово показывает логику трансформации и ее практический смысл, имхо