Вводное руководство по скликиванию: что стоит учитывать при запуске контекстной рекламы?

Меня зовут Максим Кульгин, моя компания Clickfraud занимается защитой от скликивания контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google.Ads. Подготовили вводную статью, в которой покажем источники скликивания вашей рекламы и что можно сделать самостоятельно для сохранения вашего рекламного бюджета.

Хотя существенная часть рекламного мошенничества совершается с использованием программ-роботов (ботов), которые заполняют формы и формируют фальшивые лиды, мошенники пользуются и другими инструментами. Чтобы усложнить обнаружение скликивания и других преступных схем, рекламные мошенники также могут использовать «мошеннические фермы», также известные как клик-фермы, чтобы проворачивать свои схемы.

Что такое клик-ферма? Как такие «фермы» могут влиять на ваши рекламные кампании? И, что важнее всего, как можно выявлять скликивание и защищать прибыль своей компании от негативного влияния рекламного мошенничества?

Клик-ферма — мошенническое формирование, которое использует большие группы дешевой рабочей силы, чтобы в ручном режиме кликать по онлайн-рекламе.

Клик-фермы с наемными рабочими, как и их аналоги на основе ботов, сеют хаос в мире цифровой рекламы. На клик-фермах люди кликают по рекламным объявлениям без желания купить соответствующие товары или услуги. Они просто посещают сайты и увеличивают количество бесполезных показов рекламы.

Иногда клик-фермы также могут использовать ботов для заполнения форм фиктивной информацией, создавая фальшивые лиды. Это может стать настоящим кошмаром для интернет-рекламодателей, которым нужны надежные лиды.

Клиенты клик-ферм могут использовать их для разных целей. Вот несколько причин, по которым мошенники используют клик-фермы:

Иногда внешние «клиенты» нанимают клик-фермы для саботажа цифровых рекламных кампаний своих конкурентов. За определенную цену работники клик-фермы просматривают рекламные объявления, пытаясь поглотить бюджет рекламодателя-конкурента. Как только средства конкурента иссякают, у клиента клик-фермы повышаются шансы показать пользователям свою рекламу.

Этот прием часто используется в кампаниях на основе рекламы с оплатой за клик (PPC), чтобы быстро опустошить рекламный бюджет целевой компании. Мошенник просто просит своих «фермеров» многократно нажимать на объявления конкурента в поисковой выдаче Google, пока они не разорят весь его рекламный бюджет. Эта афера с PPC-рекламой позволяет мошенникам практически беспрепятственно размещать собственные рекламные объявления, даже если они ориентированы на чрезвычайно дорогие ключевые слова.

Клик-фермы также используются для непосредственного извлечения прибыли. Некоторые мошенники создают сайты, предназначенные исключительно для рекламных целей, используя сети наподобие Google для продажи рекламных мест. Как только на странице появляется нормальная реклама, владелец клик-фермы дает своим работникам задачу взаимодействовать с рекламой, что, в свою очередь, приносит ему доход.

В последние годы выходки клик-ферм заполонили и социальные сети, как можно наблюдать на примере скликивания при помощи поддельных профилей в Facebook. Клик-фермы на Facebook могут обеспечивать большое количество лайков, но они могут снизить показатели вовлеченности пользователей в ваши товары или услуги, а также могут в долгосрочной перспективе навредить профилю вашей компании на Facebook.

Наберите в поисковой системе «click farm facebook», и вы найдете множество историй об использовании клик-ферм на Facebook, советы о том, как не стать жертвой клик-ферм, и другие сведения об этих манипуляциях с фальшивыми кликами.

Вместо кликов многие фермы теперь продают профили, пользователей или учетные записи. Поскольку эти учетные записи создаются реальными пользователями, и зачастую данные в них выглядят достоверными, они могут успешно проходить фильтры безопасности на таких социальных платформах, как Twitter и Instagram.

Одна из причин, по которой мошенники используют клик-фермы, заключается в том, что выявлять деятельность мошенников очень сложно. В отличие от действий ботов, поведение человека — более гибкое и менее предсказуемое. Поэтому простым инструментам, предназначенным для защиты от скликивания, значительно сложнее надежно выявлять и пресекать деятельность клик-ферм.

Когда скликивание только появилось, такие платформы, как Google и Yahoo, быстро установили фильтры, чтобы остановить автоматические клики. Но эти фильтры плохо справлялись с поддельными кликами, которые выглядели так, будто их делали реальные посетители сайта.

Таким образом, клик-фермы позволяли мошенникам обходить основные меры по предотвращению скликивания и продолжать незаконно получать доход от рекламы.

Появившись в Facebook в 2009 году, кнопка «Нравится» быстро стала стандартной функцией социальных сетей, а ее вариации появились в Instagram и Twitter. Первоначально она предназначалась для демонстрации эмоционального отклика — вы ставили отметку, что вам нравится опубликованный контент, то есть «лайкали» его. В 2010 году кнопка «Мне нравится» заменила функцию «Стать поклонником» на страницах Facebook, чтобы обеспечить единообразие всего сайта.

Сейчас лайки называют валютой социальных сетей, и маркетологи и рекламодатели часто используют их для измерения популярности компаний и вовлеченности пользователей в их товары или услуги. Однако, когда речь идет о наборе «лайков», количество не всегда лучше качества.

В предыдущем разделе мы кратко рассказали о том, как некоторые мошенники используют клик-фермы для искусственного раздувания своих профилей в социальных сетях — нажимая на кнопку «Нравится» на Facebook и других платформах социальных медиа, они создают впечатление, что у них больше поклонников, чем есть на самом деле.

Давайте углубимся в проблему фальшивых лайков в социальных сетях и в то, как клик-фермы увеличивают количество своих клиентов, занимающихся мошенничеством.

Facebook и другие сайты социальных медиа часто используют лайки, плюсы и другие данные об активности пользователей, чтобы оценить популярность поста. Эта популярность, в свою очередь, влияет на то, как этот пост преподносится другим пользователям и какая реклама будет запущена (если она запланирована).

Высокие показатели вовлеченности говорят поставщикам платформ социальных медиа о том, что данная страница — настоящая или в каком-то смысле авторитетная, а это повышает вероятность дальнейшего распространения поста среди пользователей.

Например, если тысячи или сотни тысяч людей нажимают на кнопку «нравится» под постом на Facebook, а затем добавляют тысячи комментариев, этот пост может быть рекомендован большему количеству людей в их ленте.

Однако если кроме «лайков» ваш пост больше ничего не получает, и никто не оставляет комментариев, это может снизить коэффициент вовлеченности аудитории и уменьшить шансы на то, что ваш пост будет рекомендован другим. К сожалению, если вы работаете с мошенником, который использует клик-фермы для искусственного повышения вовлеченности, ценители вашего бренда, которых он вам приведет, скорее всего, будут просто работниками клик-фермы: они будут только просматривать ваши посты и ставить им лайки, а затем быстро переходить к своим другим делам.

Одна из основных проблем, связанных с получением фальшивых лайков от мошеннической клик-фермы, заключается в том, что такие лайки искажают ваши маркетинговые данные. Кнопка «Мне нравится» — ключевой инструмент построения профиля пользователя. Facebook может составить карту демографической и психографической информации о человеке на основе того, какие страницы и посты ему нравятся. Это большой плюс, поскольку вы можете легко изучать статистику своей аудитории.

Однако если половина аудитории основана на фальшивых лайках, эти данные не будут точными. А значит, Facebook и другие платформы могут пытаться показывать ваш контент неподходящей аудитории.

Хотя покупка лайков официально не запрещена, такая практика противоречит условиям использования Facebook. Платформа выступила с заявлением против фальшивых лайков, подчеркнув, что она будет «агрессивно преследовать недобросовестных пользователей, стоящих за фальшивыми лайками, потому что компании и люди, использующие [их] платформу, хотят получать реальные социальные связи и результаты».

Чтобы поставить лайк, даже мошеннику нужен аккаунт в социальных сетях, который он мог бы использовать в своих целях. А значит, ему нужно предоставить такие данные, как имя, адрес, адрес электронной почты, номер телефона и дата рождения. Можно предположить, что мошеннику будет трудно преодолеть это препятствие, но в действительности это не так. Создать аккаунт в Facebook, YouTube, Twitter, Reddit, Instagram или других социальных медиа может быть невероятно простой задачей.

Мошенники часто имеют доступ к огромной базе данных реальных пользователей, которые они либо украли сами, либо купили у киберпреступников в «темном» сегменте Всемирной паутины. Они могут просто скопировать данные из такой электронной таблицы, вставить их в поля ввода и отредактировать адрес электронной почты — вот и всё.

Поскольку на планете проживает более семи миллиардов человек, нет ничего необычного в том, что на Facebook и других социальных платформах есть несколько повторяющихся имен или даже адресов. Вы даже можете сами относительно легко создать второй профиль на Facebook, используя всю ту же информацию, включая имя, адрес и номер телефона, — вам нужно будет изменить только адрес электронной почты.

Вы получите SMS-сообщение примерно такого содержания:

Вы можете получить уведомление об изменении или удалении данных на вашей основной учетной записи, поскольку они были использованы и подтверждены на другой учетной записи, но вторая учетная запись всё равно будет создана.

Таким образом, создавать поддельные аккаунты на Facebook очень легко — ничто не мешает мошенникам просто создать миллион профилей, например, Джона Смита с немного измененной информацией, используя бесплатные почтовые ящики Google. Мошенники и их клик-фермы вовсю пользуются этими недостатками в своих целях.

В исследовании Дуга Бока Кларка для New Republic рассматривается подпольный мир клик-ферм. Посетив филиппинскую «ферму учетных записей», Кларк наблюдал за тем, как создаются поддельные пользователи, предназначенные для коммерческих целей.

Работник фермы начинает создавать поддельного пользователя, используя легкодоступные генераторы имен. Некоторые генераторы выдают только имя и фамилию, но другие идут дальше, выдавая такие случайным образом сформированные сведения, как почтовые адреса и дни рождения. Затем работник фермы создает для «пользователя» бросовый аккаунт электронной почты.

Далее происходит собственно регистрация нового пользователя на Facebook. У «пользователя» есть имя и адрес электронной почты, но Facebook запрашивает еще и номер мобильного телефона для проверки данных. Не беспокойтесь, работник фермы уже знает, что делать. Новая SIM-карта в старом мобильном телефоне решит эту проблему.

Facebook отправляет SMS-сообщение с кодом, работник вводит его, и вот уже новый «проверенный» пользователь присоединился к социальной сети, вступив в ряды приблизительно 81 000 000 фальшивых пользователей. Владельцы фермы могут затем продать «пользователя» в обмен на лайки и подписки на других пользователей.

Мы уже знаем, что проверку на основе кода из SMS-сообщения пройти легко. Но у Facebook есть и другие меры по отсеиванию фальшивых учетных записей. Для определения «человечности» профилей социальная сеть использует алгоритм, который не разглашается.

Однако, в зависимости от стандартов для создания ферм учетных записей, профили поддельных пользователей обычно успешно проходят проверку. Чем убедительнее выглядит профиль, то есть чем больше информации заполнено, тем меньше вероятность того, что Facebook отметит его как поддельный.

Не помогает и тот факт, что настройкой и контролем учетных записей занимаются реальные люди, а не программное обеспечение. Поскольку за кулисами стоят реальные люди, связанные с учетной записью действия, такие как лайки постов, выглядят более естественными по сравнению с поведением ботов.

Реклама с оплатой за клик часто считается одним из лучших способов вложения средств в цифровой маркетинг. По данным Linchpin SEO, средняя стоимость одного лида (CPL) в 2022 году для поисковой рекламы составит $110, для программной медийной рекламы — $38, а для традиционной рекламы (телевидение, радио и печать) — $619. Другими словами, получение лидов через каналы интернет-маркетинга требует меньших затрат, чем в случае традиционной рекламы.

Более того, Google утверждает, что «компании обычно получают в среднем $2 дохода на каждый доллар, потраченный на Google Ads». Это привело к тому, что рынок PPC-рекламы значительно вырос за последние годы. По прогнозам Fortune Business Insights, рынок PPC-рекламы вырастет с $12,58 млрд в 2019 году до $28,62 млрд к 2027 году, несмотря на влияние пандемии COVID-19.

И, конечно же, где есть деньги, там будут и мошенники, ищущие легкой наживы. Как скликивание влияет на ваши рекламные кампании? Вот несколько негативных последствий скликивания:

Самое очевидное влияние скликивания — это опустошение вашего бюджета, выделенного на интернет-маркетинг. Фальсифицированные платежи могут быстро опустошить ваш рекламный бюджет, не обеспечив реальной отдачи от инвестиций, поскольку клики поступают из мошеннических источников, которые не конвертируются в реальных клиентов.

Когда ваша компания создает рекламные кампании, принято использовать прошлые маркетинговые результаты для формирования основы будущих рекламных кампаний. Но что происходит, когда эти прошлые данные оказываются ошибочными?

Когда вы пытаетесь применить ошибочные данные к рекламе с оплатой за клики или любому другому типу рекламных кампаний, вы быстро обнаружите, что ваши объявления не попадают в нужную аудиторию в нужное время, рекламные обращения неэффективны, а полученные вами лиды не так хороши, как вы ожидали.

Искаженные маркетинговые данные, испорченные мошеннической деятельностью клик-ферм, могут исказить ваши будущие рекламные кампании, если вы не сможете их выявить и исключить.

Одна из целей скликивания, когда оно проводится недобросовестным конкурентом, заключается в том, что оно может сократить длительность ваших кампаний PPC-рекламы. Например, вы установили ежедневный лимит на количество кликов в вашей PPC-кампании, чтобы предотвратить перерасход средств.

Используя клик-ферму и ботов, мошенник может за считанные минуты сгенерировать сотни тысяч кликов по вашим рекламным объявлениям, что приведет к удалению вашей рекламы с оплатой за клик из поиска Google и других платформ. Затем конкурент может на целый день остановить поток поддельных кликов, так как его собственные рекламные объявления начинают отображаться.

Такая тактика не позволяет обычным посетителям увидеть ваши объявления, поэтому ваш коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) сокращается до минимума.

Итак, что вы можете сделать, чтобы предотвратить скликивание в ваших текущих и будущих рекламных кампаниях? Как не дать мошенникам наживаться или опустошать ваш бюджет ежедневных рекламных расходов? Как обеспечить положительный ROI?

Вот несколько предложений, от которых вы можете отталкиваться:

Искусственное накручивание лайков, подписчиков, друзей и тому подобного в социальных сетях просто не стоит того. Вы потратите деньги на имитацию того, что ваш бренд обладает большей популярностью в социальных сетях, чем есть в действительности, но искаженные маркетинговые показатели от купленных подписчиков не помогут социальным сетям точно определить вашу аудиторию, чтобы предоставить ей ваш контент.

Поэтому лучше не отравлять собственные маркетинговые данные и не поддаваться на заманчивые призывы о покупке лайков и подписчиков.

Установка строгих параметров таргетинга для рекламных кампаний в Facebook обеспечивает еще один уровень защиты от нежелательных кликов. Социальная сеть как никогда ранее упростила таргетинг по таким параметрам, как местоположение, возраст, пол и интересы. Вы даже можете использовать эти показатели для исключения групп пользователей из числа тех, кто не увидит вашу рекламу.

Если вы ведете бизнес-страницу, нелишним будет периодически проверять список подписчиков на наличие сомнительных профилей. В настройках страницы нажмите «Люди и другие страницы», чтобы просмотреть список своих подписчиков. Здесь вы можете индивидуально удалить или запретить учетным записям, которые вы считаете подозрительными, взаимодействовать с вашим контентом.

Этот же совет можно применить и к другим маркетинговым каналам. Конечно, чтобы сделать таргетинг максимально точным, необходимо иметь хорошие, чистые данные, свободные от деятельности мошенников.

К сожалению, не каждого издателя рекламы или поставщика рекламных площадок (SSP-платформа) можно назвать честным и открытым. Существуют мошеннические компании, которые специализируются на получении ваших денег и размещении ваших объявлений с помощью клик-ферм, чтобы создать видимость результатов.

Нередко некоторые издатели создают фальшивую личность. Если они уже испортили свою репутацию в рекламном пространстве, им нужно прикрытие, потому что они попали в черный список нескольких сайтов за предоставление плохого трафика. Поэтому они выдают себя за другого человека или компанию, берут ваши деньги и убегают.

Когда вы поймете, что имеете дело с рекламными мошенниками, будет уже слишком поздно — они исчезнут вместе с вашими деньгами.

При поиске рекламного партнера следует не только связаться с ним напрямую и договориться о личной встрече (или хотя бы о телефонной или видеоконференции), но и обратиться к другим компаниям, о которых они заявляли как о клиентах, чтобы узнать об их опыте. Проверка рекламных партнеров может стать важнейшим шагом в предотвращении рекламного мошенничества, поскольку она поможет вам обнаружить мошенника на ранней стадии.

Знаете ли вы, откуда приходят ваши клики? Если нет, это может означать, что вы — легкая мишень для клик-фермы. «Лиды», поступающие из регионов, где ваша компания не ведет бизнес, на самом деле не являются лидами, поскольку они никогда не конвертируются в реальных покупателей.

Так, если вы работаете преимущественно в Цинциннати, штат Огайо, но все ваши клики приходят с IP-адреса, зарегистрированного где-нибудь в Китае или России, возможно, вы получаете клики из зарубежной потогонки, где работает клик-ферма.

Конечно, более сложные клик-фермы могут использовать виртуальные частные сети (VPN), чтобы скрыть, откуда поступают клики. Однако если вы заметите, что большая часть вашего трафика, который не конвертируется, поступает с IP-адреса центра обработки данных поставщика VPN, это может быть хорошим признаком мошенничества.

Еще одна проблема при выполнении этой проверки вручную заключается в том, что может потребоваться много времени, чтобы просмотреть информацию об IP-адресах и определить, действительно ли эта деятельность является мошеннической. Это дает мошеннику большое окно возможностей для того, чтобы скрыться с вашими деньгами, которые вы хотели потратить на маркетинг. Простое занесение IP-адресов в черный список также не является идеальным решением.

Например, допустим, вы внесете в черный список IP-адрес, используемый популярным VPN-сервисом. А как же все законные пользователи, которые используют этот сервис для защиты своих личных данных в Интернете?

Чтобы действительно положить конец скликиванию, необходимо иметь возможность отмечать мошеннические клики по мере их возникновения. Однако обнаружение мошенничества в рекламе в режиме реального времени практически невозможно при использовании ручных методов.

Для рекламных платформ возможность обнаружить мошеннический клик в реальном времени может стать спасением, поскольку позволяет им аннулировать клик, чтобы он не засчитывался в рекламную кампанию клиента. Это снижает риск возврата платежей, жалоб и судебных исков, а также делает более счастливыми заказчиков рекламы, которые захотят тратить больше денег, потому что они получают хорошие результаты.