Какие письма слать клиентам в новых условиях: 6 советов брендам

События февраля — марта 2022 года повлияли на общение людей на разных уровнях: друг с другом, с бизнесом, с государством. Бренды ищут себя в новой коммуникативной реальности и выбирают разные пути, в том числе для своих рассылок.

Некоторые пытаются делать вид, что ничего не происходит. Другие, напротив, делают политические заявления. Большинство же старается адаптировать емейл-коммуникацию к текущему моменту. Мы в EMAILMATRIX дали своим клиентам ряд рекомендаций. Расскажу, что будет полезно брендам прямо сейчас.

Какие письма слать клиентам в новых условиях: 6 советов брендам

Не отмалчиваться

Под молчанием я имею в виду и остановку всех коммуникаций, и игнорирование в них того, что происходит. Оба варианта означают отсутствие живой реакции, но не всегда «отсутствие новостей — хорошая новость». Сейчас для подписчиков молчание компании означает её безразличие, а люди нуждаются в эмоциональной поддержке, в том числе от брендов.

Посмотрите, как откликнулся на происходящее бренд женской одежды Elis. Он говорит с подписчиками, но не о страхе, а о взаимопонимании и о том, что людям нужно держаться друг друга и сохранять внутренние силы. По сути, этими же мыслями переполнены соцсети, но компания не «кричит», а проявляет эмпатию.

Бренд рассказывает о расположении фабрик и упоминает, что магазины открыты. Это выглядит скорее как мобилизация собственных ресурсов, а не спекуляция на прекращении поставок многими зарубежными производителями
Бренд рассказывает о расположении фабрик и упоминает, что магазины открыты. Это выглядит скорее как мобилизация собственных ресурсов, а не спекуляция на прекращении поставок многими зарубежными производителями

Честно рассказать о текущем положении

Да, многие компании сейчас не могут с уверенностью говорить о планах или запускать акции: у них реальные или потенциальные проблемы с поставками, ценообразованием, логистикой и чем угодно ещё.

В такой ситуации допустимо взять паузу длиной до пары недель: этого времени должно хватить, чтобы провести оперативные внутренние встречи и обсудить стратегию с подрядчиками. Но нужно предупредить аудиторию о приостановке рассылок на определённый срок, а после него — обязательно вернуться с той информацией, какая есть на конкретный момент. Расскажите, что происходит в компании, какие меры вы принимаете, как это может отразиться на клиентах.

Формулировки довольно размытые, но даже они гораздо лучше, чем ничего
Формулировки довольно размытые, но даже они гораздо лучше, чем ничего

Если у бренда ничего не меняется, нелишне будет сообщить и об этом. Особенно если аудитория стала задавать вопросы. Можно написать просто: «У нас всё в порядке», но лучше упаковать это в более лояльную форму: «Отвечаем на частый вопрос: мы работаем как обычно, условия прежние».

Отказаться от экспрессивных формулировок

Тем, кто заботится о своих подписчиках, не стоит использовать слова, связанные с понятием войны. Потому что они подпитывают тревогу, которая чревата психологическими проблемами. Сегодня важно успокаивать людей, а не дополнительно накручивать.

С другой стороны, радостные интонации сейчас тоже неуместны. «Мы счастливы сообщить», «у нас прекрасная новость» и подобные формулировки встретят у подписчиков в лучшем случае непонимание. Приглушите краски.

Антипример: в последние недели в ходу совсем другие эмодзи
Антипример: в последние недели в ходу совсем другие эмодзи

Заменить развлекательный контент полезным

Корректировать нужно не только форму, но и содержание коммуникаций: сейчас для всех брендов не очень уместен развлекательный контент.

Мы вместе со многими клиентами из разных сфер поставили на паузу игровые спецпроекты, коллаборации со звёздами и другие подобные форматы. Особенно это актуально для финансового сектора: людям совсем не до веселья, когда речь о деньгах.

Вместо развлекательного мы рекомендуем сосредоточиться на контенте, который поможет людям в текущей ситуации. Им важно стабилизировать финансовое положение и быт. Люди обеспокоены тем, как сохранить накопления, в случае чего вылечиться или быстро починить машину.

Издательство «МИФ» пригласило подписчиков на вебинары, призванные рассеять туман над будущим
Издательство «МИФ» пригласило подписчиков на вебинары, призванные рассеять туман над будущим

В меньшей степени корректировка контента сейчас нужна ритейлу и в частности фуд-сегменту. Люди продолжат покупать продукты, жизнь ведь не остановилась.

Напротив, одна из самых нестабильных — сфера путешествий, где ситуация меняется буквально ежедневно. Однако здесь компании уже знают, что делать: печальный опыт им дал коронавирус.

Что-то подобное мы все уже видели в 2020 году
Что-то подобное мы все уже видели в 2020 году

Показать надёжные источники информации

В интернете всё больше слухов, домыслов и просто фейков — как и при любом масштабном кризисе. Брендам нужно не только опровергать ложную информацию о себе, но и подсказывать клиентам, где получать достоверную. Расскажите подписчикам о том, где публикуете важные новости, напомните номер телефона и другие способы связи.

У Федеральной пассажирской компании и других государственных организаций появился новый канал трансляции актуальных данных
У Федеральной пассажирской компании и других государственных организаций появился новый канал трансляции актуальных данных

Многие бренды сейчас перестраивают работу в соцсетях и мессенджерах — из-за блокировки Фейсбука и Твиттера и на фоне аналогичных прогнозов для других платформ. Расскажите аудитории, какие из ваших аккаунтов действуют сейчас и каковы альтернативы, если вы их потеряете.

Обязательно проверьте работоспособность всех сервисов, о которых будете говорить. Актуальны ли сценарии ботов-помощников на сайте? открываются ли ссылки на справочные разделы? корректны ли настройки СМС-рассылки? и так далее.

Отрабатывать обратную связь всеми каналами

Сильнее всего нервничает аудитория самых «пострадавших» сегментов бизнеса, в первую очередь — банков. Основная нагрузка легла на операционные офисы, куда каждый приходит с тревогой конкретно о своих счетах и картах. Но CRM-коммуникации могут её снизить: определите самые частые вопросы и разошлите ответы.

Используйте для этого не только емейлы, но и другие доступные каналы.

Сразу после введения санкций «Промсвязьбанк» в СМС предупредил клиентов и постарался успокоить
Сразу после введения санкций «Промсвязьбанк» в СМС предупредил клиентов и постарался успокоить

Подключите к этому процессу соцсети, чтобы отрабатывать обратную связь как можно быстрее. И будьте лояльны к негативным сообщениям, которых сейчас, к сожалению, больше прочих.

Емейл-канал отлично подходит для ситуативного маркетинга. Он позволяет быстро сообщить большому числу людей важную информацию и не ограничивать её объём размерами эсэмэски или сообщения в мессенджере.

Но не забывайте, что рассылки — часть комплексной коммуникации компании, поэтому важно в первую очередь определиться с общей линией поведения. Прочтите мнения экспертов об уместности коммуникаций в B2B-секторе: их соображения могут быть полезны и вам.

Евгения Гуленкова
руководитель проектной группы EMAILMATRIX
Начать дискуссию