Бессонница в России: зачем популяризировать SleepTech проекты. Кейс Somly

Рынок SleepTech на Западе растет бешеными темпами, так как проблемы со сном у трудоспособного населения негативно влияют на экономику. В России, как водится, о проблеме говорят значительно меньше, хотя статистика подтверждает наличие проблем со сном почти у трети населения.

В феврале мы, агентство контент-маркетинга OLOVO, сделали контентный проект в сфере SleepTech. Для сервиса Somly переупаковали и запустили соцсети в формате бренд-медиа о бессоннице.

В статье покажем, как это было, приведем статистику по бессоннице в России и мире и порассуждаем, почему российскому рынку необходима контентная платформа о сне и бессоннице.

Когда к нам обратилась Product Owner Somly Яна Корзун со свежим стартапом венчурной студии R&D Askona Life Group, мы сразу поняли, что это стопроцентный метч: мы хотели классный кейс в области цифровой медицины, а стартапу нужен был нетривиальный подход к контенту от молодой гибкой команды не за десятки миллионов в год.

Somly.ru – это телемедицинский сервис, только в более узком сегменте – в области расстройств сна. Проще говоря, человек, страдающий бессонницей, может обратиться за консультацией по видео или же погрузиться в 6-тинедельный курс, где с помощью когнитивно-поведенческой терапии бессонницы (КПТ-б) избавиться от расстройств сна. В проекте работают квалифицированные российские и зарубежные врачи-сомнологи.

Когнитивно-поведенческая терапия бессонницы (CBT-i) – метод с научно доказанной эффективностью, который широко применяется в мире. В России даже врачи не всегда о нём знают, что уж говорить о пациентах. Бессонницу у нас лечат медикаментами, однако снотворное помогает справится с симптомами, но не с причинами заболевания. Есть исследования, что 30% россиян страдают нарушениями сна [1], а по данным Центра нейротехнологий сна и бодрствования – это более 40 млн человек. Цифра большая, а информации о проблеме в российском медиапространстве практически нет.

Так, главной целью нашего проекта стало повышение осведомленности о КПТ-Б среди пользователей и врачей и построение знания о существовании такого сервиса как Somly. Сопутствующими целями стали – формирование живого сообщества вокруг проблемы бессонницы среди пациентов и врачей и в конечном итоге конверсия участников сообщества в клиентов сервиса.

Аудитория Somly условно делится на две группы. В первой специалисты – сомнологи, психотерапевты со знанием КПТ, клинические психологи. Во второй пользователи – жители городов-миллионников, из них около 30% хронически страдают бессонницей, около 5% – новаторы, которые всегда ищут что-то новое и интересуются технологическими стартапами, остальные – люди с эпизодическими нарушениями сна, которые хотят наладить режим.

В России специализированных качественных медиа о сне и бессоннице почти нет, разве что личные блоги сомнологов с охватной аудиторией (например, этот). Материалы в духе докмед-журналистки, то есть содержательные и при этом не чересчур научные, периодически появляются в сети, но чаще на общие темы вроде гигиены сна, циркадных ритмов или носимых гаджетов.

На западных рынках контент на тему сна изобилен и разнообразен. Для сравнения, судя по медиа-киту американской платформы Sleep Foundation, которые не без гордости называют себя первым медиа о сне, их читают около 3 млн уникальных пользователей в месяц. Сложные и глубокие темы подаются современным научным языком. Над контентом работает команда экспертов – журналисты, врачи, сомнологи, производители и разработчики аксессуаров для сна.

Но это объяснимо: объем SleepTech рынка в России и на Западе сравнивать не совсем корректно. По мнению Яны Корзун, Product Owner Somly, в России даже нет подобных данных:

Что говорить о России, единственные данные, которые приводит Яна – это данные по лекарственным средствам. За последний квартал рынок снотворных препаратов вырос в России примерно на 30%. По статистике каждый 4-й в России сталкивается с проблемами сна.

Изучая контекст, мы пришли к нескольким важным выводам, что и помогло нам создать креативную платформу в дальнейшем:

Somly – это молодой стартап, поэтому бюджета на создание полноценного медиа о сне у нас не было. Мы решили двигаться постепенно и пересобрали блог и соцсети сервиса. В блоге мы выпускали полноформатные лонгриды со ссылками на исследования, цифрами и статистикой, которые отвечали на актуальные вопросы пользователей о бессоннице. Главной площадкой для формирования комьюнити и дистрибуции контента стал Instagram («Meta» признана экстремистской организацией и запрещена в России) – там мы публиковали информативные карточки, тестировали гипотезы, проводили опросы. Канал на Дзене был экспериментальной площадкой – здесь мы публиковали ресайзы текстов с кликабельными заголовками и картинками. Блог на Vc.ru закрывал имиджевые задачи и был направлен на маркетологов и айтишников, которым интересна цифровая медицина.

В целом мы планировали создать экосистему, объединяющую русскоговорящих людей с проблемами сна для совместного поиска решений, обмена опытом, распространения знаний о бессоннице. Старт продвижения и развития проекта совпал с началом спецоперации, вследствие чего вся наша промо-кампания заморозилась, реклама так и не запустилась, и мы экстренно создали канал в Телеграм, чтобы сохранить какую-то часть аудитории.

На этапе разработки предложения мы решили поэкспериментировать с визуальным рядом, чтобы отстроиться в соцсетях от схожих медтех-проектов в бело-голубых тонах, на что, к счастью, команда клиента легко согласилась.

В чем была экспериментальность? В основу концепции легло переходное состояние между сном и реальностью. Через размытые формы, наложение текстур, использование оптических эффектов визуальный ряд передавал атмосферу полусна-полуяви – понятную и знакомую пользователям продукта. Кроме креативной подачи и привлечения внимания к контену, нам было важно строить знание пользователей о продукте, поэтому цветовое решение было выполненно в фирменнных цветах продукта, а на основе логотипа Somly мы разработали оригинальный паттерн, который можно было по-разному обыгрывать в дизайн-макетах. Обратная связь от аудитрии подтвердила наши гипотезы – уже в первую неделю вовлеченность выросла почти на 50%.

На преворке мы накидали порядка 30 тем, включая «вечнозеленые», и придумали несколько актуальных рубрик и форматов для соцсетей. Большинство из них подразумевало участие эксперта – им стала ведущий сомнолог сервиса Somly Ирина Завалко, от которой авторы получали комментарии по экспертным темам.

Чтобы разработать рубрики, мы определили территории интересов наших пользователей. Упростить навигацию пользователей позволили тематические блоки, которые можно разделить на более профильный и более развлекательный контент в соотношении 80% к 20% соответственно.

В итоге мы успели реализовать не все задуманные форматы и рубрики, но вот что получилось:

Также каждая публикация сопровождалась серией stories с опросами, квизами, активными ссылками.

Как ни странно, наша гипотеза о том, что более виральным и вовлекающим станет контент развлекательного характера, не сработала. Получилось наоборот – больше всего пользователи лайкали, сохраняли и репостили именно полезные лонгриды в карточках.

На органический прирост подписчиков хорошо сработали прямые эфиры – от приглашенных экспертов приходили и оставались новые люди.

Уже в процессе мы нашли неиссякаемые источники информации. В инвестициях есть известный тезис, что «деньги делают деньги», так вот и ресурсный подход к созданию контента подразумевает, что «контент делает контент».

Во-первых, мы сразу следовали принципу Social-first. В чем суть концепции?

Во-вторых, мы делали контент, который можно переделывать много раз и публиковать заново.

Например, лонгриды для блога создавались так, чтобы потом их легко было ресайзить для Instagram. Так, из одной большой статьи в последующем получалось несколько постов для соцсетей. Из прямых эфиров мы выбирали несколько интересных кусков и делали короткие текстовые материалы. На съемках промо для курса мы сделали получасовой подсъем Ирины Завалко, которая ответила в режиме Q&A на несколько вопросов, из чего потом получилось 8 коротких видео-постов, и так далее. Сами темы были «вечно играющими» и редко ситуативными, то есть актуальными вне времени и контекста. Мы можем вернуться к этому контенту через год или два, и он по-прежнему будет актуален.

Позже этот подход отлично сработал в момент сокращения бюджета в три раза. Еще месяц мы с урезанным бюджетом могли выпускать 16 полноценных постов.

Найти качественно и содержательно пишущих авторов за не очень большой бюджет – задача совсем непростая. И тут наш совет такой. Для многих авторов, деньги – далеко не всегда самая большая мотивация. Если проект классный и может потенциально стать кейсом для всех участников процесса, а вы можете донести это автору, то задача сильно упрощается.

Над текстами для Somly работало два автора – обе с журналистским бэкгграундом и опытом работы с темами медицины, психологии и качества жизни. Каждая умеет работать с англоязычными источниками, исследованиями, экспертами и упаковывать всё это в простые и ёмкие тексты.

Также в команде был дизайнер, модератор соцсетей и таргетолог, который, к сожалению, так и не успел запустить продвижение, так как Meta стала запрещенной в России организацией.

Чтобы поддерживать «дух проекта» и всегда быть в некой синхронизации, мы проводим еженедельные зум-звонки с командами каждого проекта. Основная работа ведётся открыто и прозрачно на площадке Notion, которую мы считаем одной из самых удобных для распределенных команд. Туда же мы добавляем клиента – это упрощает процесс согласования контент-планов и материалов.

События, начавшиеся 24-го февраля, затронули весь российский маркетинговый рынок, и этот проект – не исключение. Потратив месяц на преворк, мы запустились в начале февраля, и наша работа официально прекратилась в конце марта, но еще весь апрель у нас выходили публикации по сокращенному втрое бюджету, благодаря ресурсному подходу, который мы манифестировали с самого начала.

По понятным причинам нам не удалось реализовать все креативные задумки и масштабировать проект. Тем не менее, органический прирост пользователей за это небольшое время составил 10%, уровень вовлеченности подписчиков в посты вырос практически на 50% (+48,3%), а ER поднялся на 0,6%. Еще немного показателей:

В марте на фоне блокировки Instagram (Meta – признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ) и ряда VPN, а также общей загруженности информационного пространства, охваты значительно сократились, особенно в части видео и прямых эфиров. Охваты постов и сторис упали предсказуемо на 30-40%. В Телеграмм-канал перешел небольшой процент самых активных пользователей, при этом охваты постов в канале были 100%.

Несмотря на заморозку нашего проекта, мы видим общий запрос на улучшение качества сна на фоне постоянно растущих стресса, тревоги и неопределённости – актуальность темы только растёт. Об этом говорит и постоянное внимание к теме сна в федеральных медиа, реклама гаджетов или БАДов для улучшения сна у топовых YouTube-каналов, рост поисковых запросов на эту тему. Но четкие прогнозы на счет рынка SleepTech в России специалисты давать пока не берутся.

Проект с командой Somly стал для нас своего рода MVP полноценно бренд-медиа о сне. Наша стратегия показала себя эффективной – контент был не только интересен пользователям, но и давал конверсии в покупки продукта, что крайне редко происходит на этапе запуска контентных проектов. Мы уверены, что классное и понятное медиа на тему сна и бессонницы будет пользоваться популярностью при правильном подходе и качественной дистрибуции. И всё ещё не оставляем надежд его создать.

Ссылки на исследования:

[1]

1. Ohayon M.M. Epidemiology of insomnia: what we know and what we still need to learn // Sleep Medicine Reviews. — 2002. — Vol. 6, № 2. — Р. 97−111.

2. Вейн А. М., Хехт К. Сон человека: Физиология и патология. — Москва: Медицина, 1989 — 272 с.

3. Голенков А. В., Полуэктов М. Г. Распространенность нарушений сна ужителей Чувашии (данные сплошного анкетного опроса) // Журнал неврологии и психиатрии им. С. С. Корсакова. — 2011. — № 6. — С. 64−67

[2]

Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас / Д. Хеиманс — «Альпина Диджитал», 2018