«О годовом планировании рынок забыл ещё весной»: как планировать кампании, если будущее туманно, а бизнесу нужна реклама

Инструкция от programmatic-платформы Segmento для бизнеса, который продолжает запускать рекламные кампании, — и не хочет спускать рекламный бюджет на ошибки.

Привет! На связи руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью Segmento Михаил Шергин. Этой весной рекламный рынок почти замер — остался без рекламных сервисов Google, Meta* и TikTok. Брендам пришлось перестраиваться и думать о том, как теперь продвигать товары или услуги. Кто-то просто взял паузу и остановил все кампании — о том, почему это не самая удачная стратегия, мы уже писали.

Тем не менее в июне рынок стабилизировался — насколько это вообще возможно — и теперь рекламодатели начинают действовать более уверенно. И вообще действовать.

Сегодня мы с моей коллегой strategy lead Настей Колотовой рассуждаем о том, зачем планировать охватные кампании, какими инструментами пользоваться и реально ли прогнозировать сейчас продажи.

Весна была провальной для рекламного рынка — по данным Segmento, он просел примерно на 60%. Сейчас рынок начал постепенно восстанавливаться. Например, запрос на рекламные кампании в мае-июне увеличился на 30%. Это значит, что можно составлять планы на квартал. Важно помнить, что раньше можно было обновлять планы раз в квартал, а сейчас лучше делать это раз в месяц — и еженедельно сверяться с намеченным.

Несмотря на новый контекст, подход к медиапланированию не изменился — это всё те же анализ конкурентов и ЦА, сборка коммуникационной стратегии и выбор каналов и инструментов. Что изменилось (и это очевидно) — объём доступных инструментов. Сейчас рекламодателям доступен такой инвентарь: экосистема «Яндекс», VK, MyTarget, Telegram, programmatic-платформы и органическая оптимизация в результатах поиска Google. Количество инструментов изменилось, а потребность в системных продажах — нет. При этом стоимость лида в некоторых нишах даже выросла.

Здесь и приходит на помощь грамотно составленный медиаплан, который учитывает контекст. Традиционно самыми конверсионными каналами были Google и Meta*. Но поскольку каналов коммуникации стало меньше, и продавать так быстро уже не получается, бизнесу нужно ориентироваться на креатив, подход к офферу, упаковку — и работать с ситуативным маркетингом и PR.

Сейчас особенно важно активно рассказывать о себе и своих продуктах, поскольку рынок изменился, и потребитель не всегда успевает заметить, кто остался на рынке и может заменить ушедших игроков. Бренд традиционно был навигатором для потребителя, упрощал поиск информации, товаров и услуг, экономя время клиентов. Сейчас клиенты дезориентированы, поскольку ограничен доступ к товарам любимых брендов, а у их аналогов более низкое знание бренда.

Например, если вы — российский бренд мебели, сейчас самое время планировать кампании, в которых вы подчеркнёте, что способны заменить ушедшего игрока.

Это работа вдолгую, которая не приносит быстрых результатов. Но именно такой подход поможет бренду увеличить объём присутствия на рынке — и получать из этого качественный performance.

Сейчас из краткосрочных задачи превращаются в долгосрочные. И здесь, чтобы не ошибиться, лучше обратиться к стратегическому медиапланированию.

Сначала разберёмся в терминологии. Стратегическое медиапланирование — это план для достижения целей бизнеса с помощью digital-инструментов. Медиаплан включает в себя большое количество моделей предсказания аудиторных признаков, digital-инструментов, аналитических отчётов. Всё это помогает компании быстрее прийти к цели:

Без предварительного прогрева ЦА ёмкость доступного трафика для performance будет узкой — если у бренда минимальный уровень знания. Или её вообще не будет, если продукт или бренд новый. Стоимость привлечения клиента будет сильно выше желаемой.

Например, у клиента допустимый показатель CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента) — 1000 рублей, а рекламные каналы дают 3000 рублей. Чтобы разобраться, в чём проблема, нужно обратиться к аналитике текущей ситуации и составить digital-стратегию. Причин может быть много: например, если бренд неизвестный, нужно повышать узнаваемость и запускать охватные рекламные кампании.

Недавно мы провели опрос наших рекламодателей — спрашивали, что они хотят получить в результате запуска охватной рекламной кампании. И вот результат мини-исследования:

Всё это — вполне реальные и достижимые цели, если их правильно поставить.

Важный нюанс — стоит позаботиться о качестве своих креативов. Каким бы крутым ни был ваш трафик-менеджер, если креатив не очень, ожидаемого результата не будет. Особенно это важно сейчас, когда происходит заметная рокировка брендов.

Например, мы проводили кампанию «Мода значит разнообразие» для российского бренда одежды BeFree. Креативная концепция попала в ожидания ЦА на 100% и работает с эмоциональным, а не рациональным восприятием. Ролики в сочетании с правильно подобранной ЦА позволили увеличить конверсию в покупку в интернет-магазине на 60%.

Другой пример — баннерный креатив, который хорошо отработал в клики и конверсии. Это получилось благодаря:

Без качественного креатива усилия над конверсиями могут быть бесполезными, а рекламный бюджет — бездарно потраченным.

Процесс делится на пять этапов. Если вы ещё никогда не планировали охватные кампании, скорее всего, вам будет любопытно.

Приведу пример медиастратегии для магазина техники.

Отмечу, что для каждого этапа воронки продаж важно подобрать правильный набор инструментов продвижения. Мы рекомендуем использовать коммуникацию по принципу 360°. Она охватывает все этапы продаж: влияет на уровень осведомлённости о продукте на верхних уровнях воронки и увеличивает продажи на нижней.

Главная цель 360°-коммуникации — не пропустить лид и подхватить его другими performance-инструментами, когда пользователь переходит из «холодной» категории в «тёплую». В этом случае охватная рекламная кампания пройдёт эффективно и даст положительный ROI.

Теперь поговорим об инструментах для каждого этапа воронки продаж. Их можно разделить на три категории:

Эти инструменты используются, когда продукт выходит на рынок, и аудитория о нём не знает, а также для увеличения или удержания доли рынка, для поддержки продаж и уровня awareness. Максимальных значений охвата позволяют добиться баннеры и видео с закупкой по модели CPM — оплата за тысячу показов.

Для брендов, которые продвигают несколько продуктов с разной ЦА, можно использовать динамическую оптимизацию креативов (DCO) и посадочных страниц (DCE). Это поможет улучшить медийные метрики и эффективно взаимодействовать с «холодной» аудиторией.

На этом этапе оценить эффективность медийной рекламы позволяет Brand Lift исследование. Это опрос, который позволяет измерить влияние рекламных кампаний на узнаваемость продукта и бренда.

В отдельных случаях можно проводить Sales Lift — исследование, которое позволяет оценить, как рекламная кампания влияет на продажи.

Эти инструменты используются, когда аудитория минимально осведомлена о продукте или конкуренты активно продвигают аналогичный продукт.

В этом случае мы предлагаем проводить коммуникацию, которая помогает оптимизировать поведенческие и конверсионные характеристики. Для этого мы используем баннеры с закупкой по модели CPС (оплата за клик) и видео с закупкой по модели CPV (оплата за просмотр).

Для оптимизации качественных метрик кампаний мы рекомендуем устанавливать пиксели рекламных систем, соцсетей и других площадок, которые участвуют в продвижении. С их помощью мы формируем data-driven-сегменты, которые состоят из покупателей определённых товаров и категорий. Это позволяет сфокусироваться на «тёплых» клиентах, а также найти тех, кто обладает схожими признаками.

Допустим, ваши задачи: активировать продажи пользователям, которые были на сайте и совершали целевые действия, и увеличить сумму сделки по продуктам и услугам. Мы порекомендуем вам подключать динамический ремаркетинг в начале 360°-коммуникации для всех ecommerce-площадок.

С подключением охватных инструментов трафик на сайте увеличивается, а ретаргетинг позволит не упустить лиды, быстрее получить продажи и снизить стоимость привлечения клиента.

Мы провели по такому сценарию 360°-коммуникацию для интернет-магазина техники — удалось добиться неплохого результата.

Сейчас будет много конкретики — четыре группы инструментов. Все примеры можно смело брать себе и адаптировать в своём маркетинге.

1. Мы всегда начинаем планирование рекламной кампании с поиска ЦА — тех, кто потенциально заинтересован в продукте, будет его систематически потреблять и желательно с комплементарными товарами. Для этого есть несколько возможностей:

2. Затем нужно понять, с помощью каких каналов достучаться до ЦА:

3. Во время и после кампании надо измерить её эффективность. Для этого есть отчёты:

4. Использовать инструмент оптимизации охватных рекламных кампаний — DCO. Мы верим в персонализацию и практикуем формат DCO — dynamic creative optimization, динамическая оптимизация креатива. Это технология, которая направлена на автоматическую генерацию персонализированных креативов под каждую группу ЦА и их размещение в медийном пространстве. DCO подходит брендам, которые продвигают несколько продуктов со своей ЦА.

Коммуникацию можно проводить на клиентов бренда и на новых пользователей. У нас есть набор разных точных признаков: посещение категории товаров, покупатели категории товаров, онлайн-интересы и профиль пользователя. Эти пользователи могут интересоваться разными продуктами: anti-age и anti-acne, товарами для здоровья сердца или коррекции веса.

Поскольку это разные аудитории, важно персонализировать коммуникацию. Поэтому мы практикуем подобный подход — ЦА продукта anti-age увидит минеральный комплекс для сохранения молодости, а ЦА anti-acne — средство от прыщей. При переходе на посадочную страницу пользователь увидит контент с продуктом, которым потенциально интересуется.

Такая методика позволяет увеличить CTR (20–50%) и снизить стоимость контакта с аудиторией. Персонализация контента под каждую группу ЦА позволяет влиять на качество трафика — BR снижается до 40%, время контакта с брендом увеличивается примерно на 50%, а CR (качество переходов в целевые действия) — на 15%.

Приведу два примера — на основе некоторых медиапланов от Segmento. Все шаблоны можно скачать и пользоваться ими в своих целях.

Самое обидное — потратить рекламный бюджет, приложив много усилий, и не получить результат. Чтобы всё шло по плану и чётко, обратите внимание на самые распространённые ошибки при сборке медиаплана.

Если у вас есть вопросы по планированию охватных кампаний — пишите в комментарии, постараемся помочь. Или заглядывайте к нам в Telegram.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией.