Как придумать не стыдное и запоминающееся название для бренда?
Я провёл исследование о том, как придумываются эффективные названия для брендов и благодаря чему мы их запоминаем. Надеюсь, что будущие владельцы национализированных KFC, Starbucks и других в очереди, тоже это прочтут.
Салют 👋🏻
В прошлом писал на VC про свой опыт построения бренда для «Чёрной Бухгалтерии», а сейчас зарабатываю созданием коммуникационных и бренд-стратегий для малого бизнеса. В свободное время изучаю психологию эмоций и восприятия, учусь управлять этим через контент в своих проектах.
Мне не хочется тратить время читателей на рассказы о том, как здорово нейминг может передавать настроение бренда и какую важную роль в коммуникации с аудиторией он играет. В этой статье я старательно придерживаюсь идеи того, что название — это актив, эффективность которого вполне измерима и зависит от подхода в момент его разработки.
Откуда пошла мода на нейминг?
История помогает нам решать любые задачи, опираясь на ретро опыт. Не смотря на меняющиеся условия коммуникации бренда с потребителями, её приёмы остаются неизменными. До 19 века, конкуренции между фамильным бизнесом относительно капиталистического "после", практически не существовало. Тогда было принято давать брендам имена основателей и этого было достаточно, чтобы тебя запомнили даже в крупных городах.
С развитием промышленных предприятий и мировой торговли, бизнесу нужны были способы отстроиться от конкурентов, создать образ отражающий потребительские ожидания. Кому-то и по сей день удаётся использовать для этих целей своё имя, но в основном это крупнейшие мира сего или традиционалисты, унаследовавшие семейный бизнес через пятое поколение. Если ваш проект к таким не относится, рекомендую читать дальше 😉
Какие задачи бизнеса решает его название?
Нейминг — оружие массового поражения в условиях конкурентной борьбы. Его задача — установить нужное восприятие бренда конечным потребителем, стать сосудом для ценностей и философии компании, описания свойств её продукта, впечатлений от контакта с ней.
В краткосрочном планировании маркетинговых активностей стоит учитывать, что название сможет влиять только на иррациональные решения о покупке, воспринимаясь людьми как часть фирменного стиля компании, неразрывно от логотипа, шрифтов и цветовой палитры. Как некий свежий образ, креативное приветствие и новое предложение для удовлетворения потребностей.
При этом в долгосрочной перспективе, нейминг становится увесистым активом и конкурентным преимуществом — аудитория переносит на него свои ожидания, пользуется им в рекомендациях и обсуждениях, отождествляет себя как его потребителей, формируя позицию бренда на рынке. В прогрессии начинает расти доля покупок, где компанию выбирают без прямого участия performance маркетинга — на этом этапе достаточно заботиться о доступности и дистрибуции продукта, укрепляя нейминг в популярных сценариях и контексте его использования. Coca-Cola, например, отхватила себе для этого новый год и в декабре напоминает о том, что «праздник к нам приходит» и кола — его настоящий вкус.
Заблуждением будет считать, что название играет роль только в крупном бизнесе. Я лично принимал участие в продаже готового бизнеса, где в стоимость передаваемых активов входило название локальной кофейни на районе. Покупатель согласился доплатить за него 70 тысяч рублей, потому что в результатах опроса жителей, половина из них в ответ на вопрос "Где рядом можно выпить кофе?" назвала именно эту кофейню. Добиться такого с новым названием стоило бы дороже.
Роль названия в запоминаемости бренда
Человеческая память устроена вполне понятным образом и хорошо изучена, хотя почему-то эти знания не принято изучать у маркетологов, из-за чего в разработке рекламных материалов сохраняется некоторая «поверхностность". В рунете я не нашёл ни одной статьи, которая хоть сколько-нибудь отвечала на вопрос »Как придумать запоминающееся название?", хотя именно запоминаемость — главное требование и пожелание заказчиков к неймингу.
Название редко встречается нам в отрыве от бренда — мы видим его в совокупности с дизайном и слоганом, употребляя воспринимаем через органы чувств. Поэтому, придумывая название для бизнеса, стоит сразу помещать его в контекст рекламных сообщений и восприятия продукта потребителями.
Нейминг фигурирует не во всех воспоминаниях, но в каждом из них его задача — не противоречить тому, что мозг запоминает о самом продукте. По этой причине, одной из важнейших характеристик названия является его нейтральность. Если вы используете в названии бренда слово «Вкусно», а рецепторы потребителей с этим описанием не согласны, то ваш бренд уже дискредитирован.
На примере KFC я коротко расскажу о том, как именно мозг каждого из нас запоминал этот бренд с научной точки зрения. Знания об организации и системах памяти, можно и нужно применять при разработке нейминга, рекламных слоганов и дизайн-систем.
- Образная память — часто искажённые самим человеком воспоминания о том, как выглядит объект. Для одних, бренд KFC это три буквы в красно-белых цветах, а для других — изображение дедушки Сандерса на упаковке.
- Словесно-логическая память — что-то воспроизводимое из памяти в виде слов, а не ощущений и образов. Например, смесь 11 трав и специй KFC — мы слабо себе представляем о чём это, и воспроизвести можем только словами.
- Сенсорная память — крылышки KFC горячие на ощупь, острые, хрустящие и нежные — на вкус.
- Эйдетическая память — тоже сенсорная, но с упором на зрение. Название KFC запоминается в контексте надписи на картонном ведёрке или в безошибочном определении курицы в панировке не иначе, как KFC-шной.
- Эмоциональная память — память на чувства, без фактов и учёта контекста. Например, если вам нагрубил сотрудник KFC и испортил настроение, это вполне может перенестись на бренд в целом.
- Социальная память — её ещё называют коллективной. После ухода KFC и ренейминга, мы ещё долго будем помнить и называть его так по привычке.
- Топографическая память — это память о расположении ресторанов KFC на карте города.
Попадая только в одну из перечисленных систем памяти, бренд претендует иметь лишь слабый отпечаток в подсознании, но если таких отпечатков много, из них формируется устойчивая связь — этот процесс называется организацией запоминания, в котором выделяют три вида:
- Эпизодическая память — это память о событиях и связанных с ними эмоциях в контексте. Они всегда связаны с личным опытом, с привязкой к времени и месту. Например, утро в туалете следующего дня после ведра острых крылышек на ужин 🥵
- Семантическая память — это если вы запомнили предыдущий опыт и храните воспоминания о связи «крылышки — жжение» в нейтральном ключе, просто как причинно-следственную пометку.
- Процедурная память — долгосрочное хранение последовательности действий, чтобы легко повторять их в будущем. Лень готовить вечером? Маршрут до KFC построен! Захотелось острого? Я знаю, где достать.
Определив интенсивность ощущений и ценность опыта от контакта с объектом, мозг сдаёт в аренду под эту информацию кластер когнитивной системы
- Кратковременная память — когда впервые услышал об акции «2 боксмастера по цене 1», и подумал взять их в следующий раз.
- Долговременная память и Проспективная память — когда бессознательно запомнил эту акцию и стал неосознанно выбирать их в качестве сытного обеда.
- Рабочая память — когда партнёр попросил купить домой боксмастеры, и ты помнишь об этом по пути с работы.
Креатив и технология в нейминге
Процесс создания названия для бренда — это синтез информации, полученной в ходе исследований. Результат здесь пропорционален имеющимся ресурсам, и выделять их стоит опираясь на долгосрочность проекта. Если это разовый ивент — забейте. Если у вас большие планы, то в этой главе я предложу вам универсальные шаги для создания хорошего нейминга.
Как я уже писал, название бренда — это инструмент конкурентной борьбы. Поэтому вам обязательно нужно начать с конкурентного исследования.
- Выпишите на листок конкурентов и попробуйте найти общие идеи, смыслы, описательные свойства в названиях брендов;
- Разделите конкурентов по группам исходя из получившихся общностей. В идеале, так нужно сделать и с обещаниями в их слоганах;
- Нарисуйте себе круг, периметр которого был бы поделён на группы из характеристик прошлого пункта, расположите в этих зонах конкурентов;
- Подумайте, какой области не хватает. Если не придумали убедительной — вставать придётся в ту, где не слишком тесно.
Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовёмся по-русски.
После сбора всей информации и составлении некого подобия мудборда, отложите работу и скажите себе: «Я свободен выбрать любое название из тех, что придумаю». После этого дайте мыслям отлежаться хотя бы сутки, чтобы остыть и переосмыслить результаты исследования.
В процессе отдыха записывайте все идеи, которые придут в голову. Вернувшись к работе над названием, сгенерируйте и отберите минимум десять вариантов. Отдавайте предпочтение коротким и звонким, пусть даже несколько непривычным сочетаниям. Играйте синонимами, жонглируйте смыслами, ищите что-то самостоятельное. Если не получается выбрать что-то одно, можете спросить моего мнения написав в телегу, за спрос денег не беру.
Переворачиваем листок и переходим от конкурентов к потребителю. На этом этапе мы проверяем то, как название будет чувствовать себя в контексте.
Теперь представьте, что ваш продукт или реклама бренда впервые касается потребителя. Допустим, что он увидел рекламу в интернете или о вас ему кто-то рассказал. Представили? Теперь честно ответьте на эти вопросы:
- Это название легко произносится без пауз?
- Это название не имеет каких-либо негативных ассоциаций?
- Это название достаточно нейтрально, вы не возложили на него лишних обязательств?
Общие правила для любого названия, это лаконичность и произношение. Если в вашем названии будет больше четырёх слогов, его неизбежно начнут сокращать. А такие вещи как неочевидное ударение или возможность разных интерпретаций в произношении — убьют желание его произносить.
Теперь постарайтесь придумать и записать свои представления о том, как именно ваш бренд и его название будут попадать в системы памяти человека.
1) Что потребитель видит перед собой визуально? Это что-то в упаковке? Что изображено позади продукта, в какой среде он размещён?
2) Контактируя с вашим брендом, какие звуки окружают человека? Взяв продукт в руки, какой он наощупь? У него есть запах или вкус?
3) Человек сразу это использует или оно ему пригодится позже? Закроет ли это его дефицитные потребности? Или это сулит ему какой-то личный рост?
👆🏼 цель этих вопросов в проверке того, укладывается ли получившееся название в контекст и среду, где бренд контактирует с потребителями. Если в таких сценариях мозг его не отвергает, если не возникает острых противоречий, то у вас получилось отличное название, поздравляю!
Тренды в нейминге и популярные ошибки
Тренды задаются в гибкой среде, где есть пространство для фантазий и люди не боятся рисковать, изобретая новое. Для стремительного выхода на рынок, характерного для стартапов и, например, HoReCa, нетленным и эффективным остаётся тренд на провокации — красноярская сеть доставки суши «Ёбидаёби", екатеринбургский бар "Мамявхлам", московский ресторан "Кайф" или копирайтинговое агентство »Ёбко", где вы можете заказать нейминг для вашего бизнеса и статьи с нативными интеграциями. Такие названия экономят рекламный бюджет, привлекают внимание потребителей, дают большой потенциал для вирального охвата.
Главной ошибкой провокаторов является all-in ставка на узкий сегмент целевой аудитории. Если вашему бизнесу необходимы долгий рост и репутация, то не переоценивайте способность своей ЦА к самоиронии. Новизна и провокационность, увы, всегда ограничены сроком годности.
Близкий к провокациям, но более экологичный тренд на упрощение,строится на радикальном отсечении всего лишнего до той степени, пока содержание практически не станет равно форме. Например, сервис видео-консультаций с психологом «Ясно", банк "Точка», последовавший этому тренду CБЕР — все они подкупают наш мозг своим примитивизмом. Мало выразительных средств и смыслов и много пользы — вас точно заметят и запомнят.
Проблема упрощения в том, что мода на него циклична. Рано или поздно вас таких «минималистичных» будет столько, что эффективным решением станет переименовываться обратно в длинный нейминг. Такой разворот стал бы заодно и провокационным, породив лавину последователей.
Вывод-заключение
Устаревшие методички и правила, вкусовщина собственников бизнеса, креатив без задачи — то, чего стоит избегать. Часто бывает, что удаётся придумать хорошее название для бренда буквально на ровном месте, даже из самых нелепых ассоциаций. Эффективность такого подхода рассудит история, но такие примеры успешного нейминга обычно — заслуга долгих лет работы над брендом. В этой статье можете убедиться:
Если креатив и брендинг — не ваша область знаний, то лучше доверить разработку названия для компании профессионалу. Цена такой услуги обычно варьируется от 5000 до 50000 рублей, а результат всегда окупает себя со временем. Стройте бизнес на крепком фундаменте, не экономьте на активах и специалистах.
Решили заняться разработкой нейминга самостоятельно? Теперь вы знаете, как сделать его запоминающимся и эффективным. Если столкнётесь с трудностями или будете недовольны результатом, можете написать мне в телеграме или заказать название для бизнеса в агентстве Ёбко, которое я едва успел доделать к выходу этой статьи ;)
Хочется верить, что статья была для вас полезной и содержательной. Дайте знать в комментариях, если я где-то был не прав и присылайте примеры нейминга, который не оставил вас равнодушным ✌🏼
Спасибо за статью, но пример с KFC выглядит как натягивание совы на глобус, там никто не парился с подбором букв, а просто сократили Kentucky Fried Chicken. Магия букв появляется когда за ними что-то стоит. BMW крутой нейминг только потому что мы знаем что за ним стоит. Назвали бы BTM, тоже бы казалось круто.
И обоснование хорошести Тети Груши тоже неубедительное. Так можно про любой бренд напеть и подвести теоретическую базу.
Любой процесс придумывания и осмысления — всегда отчасти натягивание на глобус, мы так работаем 😁
Про Тётю Грушу всё написал по факту. На серьёзных щах этот бренд не исследовать, но описать из личных наблюдений — почему нет? Я как потребитель вижу её именно так)
Спасибо за коммент 🔥
Я выбрал КФС в качестве примера по двум причинам:
1) каждому знакомы ощущения и воспоминания о бренде
2) их достаточно, они хорошо иллюстрируют саму теорию того, в какой последовательности мозг их запоминает и благодаря чему
👆🏼как и в случае с BMW, оба бренда коренятся в географию и мы действительно воспринимаем их как СОДЕРЖАНИЕ всего, чем бренд оброс за годы существования. Но есть также и ФОРМА, создавая которую можно порассуждать наперёд, наметить стратегию её наполнения и в целом позаботиться о том, чтобы она смогла уместить в себя все амбиции заказчика. Это я и попытался сделать 🙂
Ниже в комментариях чуть шире раскрыл историю названия KFC. Жалею, что не нашёл этому места в самой статье, но все мы сильны задним умом...)
Буквально сегодня подумала про нейминг KFC. О том, что насколько это неудачное название, сложное фонетически, не несущее никакой семантики для непосвященного, не дающее никакой эмоции.. . И при этом, бренд умудрился стал культовым, прочно занял свою нишу и вообще, ни у кого не вызывает сомнений в своем изначально "так себе нейминге" и старым хреном Сандерсом... В чем секрет, подумала я, а что, если в огромном количестве вложенных баксов, на уровне национального бюджета страны? Крутых маркетологах, которые из г.. с годами сковали конфетку, легенду, маскота, историю, замешав на базовых потребностях и эмоциях про американскую мечту.. И.. Все привыкли! И даже полюбили)
Жадно вчитывалась в вашу статью, но среди множества умных слов не увидела достаточно убедительных аргументов.
А на тёте Груше вообще мой интерес пропал. И да, Дюшес - это не "безликое ", а уже нарицательный бренд, наравне с ксероксом. Не?
Все такие "доказательства " больше похожи на аргументы маркетолога перед "собственником из Новокузнецка..." Которому впарить можно, что угодно, даже про круглый квадрат и шахтерско-мужицкое "Вкусно - и точка".
А вот тему с неймингом KFC интересно было бы развить. Ибо пока моя версия ну слишком уж простая и не витиеватая))) а ваша - слишком сложная и натянутая )
Спасибо за вашу версию и точку зрения! Если вам моя показалась слишком сложной и натянутой, то только потому, что я не люблю поверхностность и всегда с любопытством погружаюсь в "тонкие материи" — то, что в неумелых руках становится тем самым круглым квадратом. Стараюсь подкреплять всё по возможности знаниями, чтобы обо мне нельзя было такого сказать)
Если по существу, то не могу согласиться с вашим простым и прямолинейным заключением о старом хрене Сандерсе в качестве изобретённого маскота. Он сумел создать вкусный продукт и упаковать его во франшизу, потеснив Макдональдс и само представление о фастфуде на многие десятилетия вперёд. Выкупившие его компанию капиталисты осознавали ценность бренда уже на старте, поэтому оставили название и образ автора — что встречается очень редко в сделках такого уровня.
С точки зрения фонетики и семантики, нейминг тоже не так прост. На момент открытия первых франшиз, рынок фастфуда был представлен только бургерами и мексиканскими буррито. Все сети ресторанов быстрого питания имевшие успех в то время, располагались на западном побережье США и транслировали как раз ту самую идею американской мечты. Полковник из Кентукки же наоборот, стал ответом с юго-восточной части страны. Учитывая, что дело было во времена великой депрессии, разница между этими философиями брендов усиливалась — на северо-западе разворачивалась промышленность, много мигрантов для которых правительство обещало счастливое будущее, а на востоке оставались коренные и этнические представители разорённых фермерских хозяйств, которым до американской мечты не было никакого дела.
И KFC таким образом стал для многих воплощением простоты, неприятия ряженной рекламы семейного макдака с его фантиками. Этим суровым людям с востока и тем, кто их поддерживал, нужна была острая курочка, которую можно грязно есть руками — это хорошо соотносилось с их ощущением окружающей действительности. Не говоря уже о том, что такая еда была доступнее и сытнее для обедневших людей.
+ бум на аббревиатуры в названиях, который тогда хорошо укладывался в стремительное развитие страны, экономил время на произношении (а американский английский это очень любит) и быстро запоминался.
>> маркетинг и управленцы помогли бренду быстро распространиться, но основная идея была настолько сильна, что никаких вмешательств не требовала.
И дюшес стал безликим потому, что раньше так называли лимонад из груш одноимённого сорта, а теперь называют все напитки со вкусом грушевого сиропа. Так что тётю грушу стоило бы воспринимать, как попытку сделать "не дюшес". Получилось настолько плохо, что это хорошо 😄