Должен ли пиарщик продавать: да, нет, не знаю — нужное подчеркнуть

Коллеги часто любят дискутировать о том, должен ли пиар оказывать прямое действие на продажи, а пиарщики — прямо или косвенно уметь продавать. Я считаю, что пиар — это и есть продажи в чистом виде. Хороший пиар-специалист просто обязан быть отличным продажником, и по-другому быть не может.

Сегодня день PR-специалиста, предлагаю поговорить про то, как быть PR-спецом, не допускающим фатальных ошибок в пиаре и в продажах.

Продажи являются логическим следствием пиар-активностей. Иначе зачем бизнесу PR? Только продавать пиар может не обязательно что-то материальное. Например, пиарщик благотворительного фонда продает людям возможность почувствовать себя полезным обществу, быть щедрым и чутким. Инхаус-пиарщик в компании продает продукт его конечным потребителям, а саму компанию — партнерам. А пиарщик театра продает меценатам чувство собственной важности и причастности к искусству и культуре.

Я некоторое время занимался изучением экспертных продаж. Во-первых, потому что мы в агентстве продаем именно так, особенно для b2b-сегмента. А во-вторых, потому что во всех запросах клиентов, которые приходят к нам, в той или иной форме присутствуют продажи. Это может быть потребность в развитии личного бренда для продаж, желание получать заказы с помощью social selling и т. д.

Если изучить большое количество статей об ошибках в продажах, то можно легко увидеть, что эти они практически один в один коррелируют с классическими ошибками в выстраивании пиар-активностей. Ниже я обобщил в одном списке все подобные ошибки.

Spray & pray в продажах — это, когда ты пишешь, звонишь, встречаешься широковещательно со всеми людьми, до которых ты можешь достать, и надеешься, что благодаря охвату в воронку попадут нужные люди.

А как это у пиарщиков? Да так же: рассылка пресс-релизов, питчей или даже статей просто всем, кто возьмет. И чем больше адресатов в рассылке, тем больше вероятность хотя бы какого-то результата.

Точечные выверенные контакты и заходы дадут больше эффекта, чем методика spray and pray.

В одной статье я прочитал прекрасную фразу:

Это применимо и к общению пиар-специалистов с журналистами.

Да-да, это очень полезный прием при общении, но не очень — при исходящих продажах. Часто продавцы начинают «обработку» потенциальных клиентов с я-сообщений. Точнее, с мы-сообщений: «Мы — такие, мы — сякие, наш продукт вот такой, очень крутой…». И всё это вместо того, чтобы добиваться внимания клиентов вы-сообщениями с фокусом на них самих. Переход от «я/мы» к «вы» требует некоторых исследований и времени, но дает клиенту понимание собственной важности и осведомленности продавца о рынке или контексте, в котором клиент находится.

Так же ошибочно действуют и пиарщики, когда транслируют месседж «Наш продукт такой и сякой». Лучше подумайте об интересах журналиста и медиа! Гораздо больший положительный эффект даст примерно такое обращение: «Вы недавно опубликовали интересную статью, и очень круто раскрыли тенденции и положение вещей в нашей отрасли. Кажется, что мы могли бы дать вам материал в качестве продолжения этого материала, чтобы ваши читатели смогли узнать наш рынок со всех сторон благодаря вашим статьям».

Это о ситуации, когда продавцы пытаются добавиться в друзья потенциальным лидам или заинтересовать их бессмысленными заходами типа «Мы с вами из одной индустрии» или «У нас с вами общие друзья»... НУ И ЧТО?

У пиарщиков это будут заходы в журналистов типа «О, вы пишете о том-то! Давайте дружить». Зачем журналисту дружить с вами, если у него нет в отношении вас прямого интереса, а вы такой интерес никак не создали?

Речь о ситуации, когда сейлы, не получив ответа на свой запрос, начинают писать: «Вы мне не ответили, я писал вам три раза, как вам не стыдно, а еще такой достойный человек…» Да, это странно звучит, но этим грешат почти все продажники — и начинающие, и опытные. В этой ситуации они забывают, что не человек им должен, а они человеку.

А что же пиарщики? Ну, а они так же обижаются на журналистов и иногда прямо нападают на них за недостаточно быстрые ответы. Да и с клиентами своими они так же иногда поступают. Какое лечение тут возможно? Очень простое — вежливость. Всегда можно написать «Я писал вам на той неделе, напоминаю о себе еще раз» или «Я писал вам на прошлой неделе, с тех пор произошли такие-то изменения, подумал, что вам может быть полезна обновленная информация».

Это может быть и про холодные звонки, и про холодные заходы в LinkedIn. О каждом клиенте всегда можно добыть необходимый минимум информации, который позволит более точно таргетировать своё предложение на возможные нужды клиента и позволит не попасть впросак, спрашивая фаундера стартапа, состоящего пока из двух человек: «А как мне поговорить с вашим СМО?»

А что в пиаре? Да всё то же: можно изучить сайт издания и понять, кто пишет там на ваши темы, а можно позвонить в редакцию и спросить: «А есть ли у вас люди, которые могут про нас написать?» Ответ вы получите примерно следующий: «Да есть, называются “Коммерческий отдел”. Про кого хочешь напишут».

А знаете, о чём ещё этот текст? О том, что

Кстати, о том, что важно уметь измерять эффект от пиара, я рассказывал в своей прошлой статье на vc.ru.

С профессиональным праздником всех причастных!