Digital в госучет: что ждет рекламный рынок с 1 сентября

Всем привет! Настенька из @hooglink докладывает о грядущих изменениях на отечественном рынке рекламы и didgital-маркетинга.

1 сентября вступает в силу закон о маркировке интернет-рекламы. Теперь участники рынка должны вносить информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Туда должно быть отправлено каждое рекламное объявление. За неисполнение закона административка со штрафом в 100000 – 500000 рублей.

Правда, технически ЕРИР должен будет заработать только 1 сентября и до марта 2023 года это будет тестовый режим без штрафов за неисполнение.

Пока что никому ничего не понятно, но уже ясно, что ничего хорошего ждать не стоит.

Государство хочет получить от нас всю информацию о рекламных кампаниях. Заниматься сбором будет оператор рекламных данных. В его системе каждому отдельному креативу будет присвоен ID в меню adChoice и кликовой ссылке. Это нужно для отслеживания данных.

Предоставлять данные обязаны будут и рекламные агентства, и блогеры, и любые другие лица. Предполагается, что удобнее всего это сделать будет через распространителя рекламы.

Пока что система может работать только с самыми популярными форматами рекламных объявлений. Но вносить в систему нужно все, а там уж РКН узнает своих.

Для этого нужно получить доступ к реестру. К счастью, это можно сделать через ЕСИА, без дополнительной регистрации. Передача информации будет происходить исключительно в электронном формате, по защищенным каналам и т.д.

Данные будут передаваться в два этапа: до публикации объявления и после.

На первом этапе государство хочет получить:

Интересно, что по логике регистрация креатива должна носить разрешительный характер. Но власти считают, что при должном уровне автоматизации сроки затягиваться не будут.

По факту распространения рекламы данные передаются в ЕРИР в течение месяца, следующего за тем календарным месяцем, во время которого разместили рекламное объявление.

Рекламодателям легче всего, им потребуется только перезаключить договоры, добавив в них пункт о передаче данных. А вот агентствам и рекламным сетям стоит готовиться к новым отчетам. Им придется получить все данные о рекламодателях, потому что их начнут требовать рекламные кабинеты.

Проще всего будет тем, кто работает с «Директом» или РСЯ. Им потребуется только зарегистрировать свой договор и рекламный креатив. Дальнейшая информация будет передана в ОРД автоматически. Бонус — абсолютная прозрачность для налоговой.

А вот если вы договариваетесь с рекламными площадками напрямую, то количество бумажной работы вырастет в геометрической прогрессии. Это особенно весело, учитывая, что после блокировки Нельзяграмма, все больше агентств сотрудничает напрямую с блогерами.

Главный вопрос, которым задаются все заинтересованные лица, зачем это все делается? В своем текущем виде рекламный рынок уже достаточно прозрачен для его участников.

Сбор данных обещает рост издержек, но не несет никаких дополнительных возможностей для бизнеса и рынка. Кто бы сомневался.

Не очень понятно, зачем это нужно государству. В теории, тотальная регистрация позволит лучше бороться с незаконной рекламой и «обелить» рынок. А еще она даст представление о размерах рынка и позволит ввести дополнительный налог на рекламу в перспективе.

Пока же не очень понятно, как будут размещать рекламу самозанятые и физические лица. Это почти треть всех рекламодателей. Их в новом законе сознательно или нет «забыли».

Ну и классический вопрос — за чей счет банкет? Пока что операторы данных предоставляют свои услуги бесплатно. Но тот же «Яндекс» уже сообщил о том, что это тестовый период. То есть, потом за работу сервиса пользователям придется платить. Все это, разумеется, скажется на стоимости рекламы.

Одновременно с этим у рекламных агентств появится дополнительная нагрузка. Крупным компаниям наверняка придется выделить отдельную штатную единицу, а это тоже дополнительные расходы. Заплатит за это, скорее всего, рекламодатель.

Отдельно встает вопрос защиты данных. Утечки случаются с завидной регулярностью. А значит, нужно быть готовыми к тому, что информация о рекламных кампаниях в любой момент может стать публичной.

Рекламный рынок России, а это 323,6 миллиардов рублей, в 2022 году может упасть на 50-70%, благодаря блокировкам. Теперь вот дополнительные административные риски могут ухудшить и этот прогноз.

Стоимость рекламы будет расти, малому бизнесу станет еще тяжелее — в общем, ничего нового.

С другой стороны, у многих блогеров и рекламодателей появится соблазн перейти на темную сторону. То есть, контракты на размещение рекламы будут заключаться устно, с минимумом гарантий и оплатой наличными или в крипте.

В телеге @hooglink вы найдете все самое горячее по темам товарного e-com, контент-маркетинга, полезных для бизнеса сервисов, моделей, схем и связок. Подписывайтесь, у нас интересно.