Почему контекстная реклама не работает и что с этим делать?

Так совпало, что нашему аккаунт-менеджеру на неделе позвонили сразу два человека и долго жаловались на неэффективность контекстной рекламы. "Не продает"..."не работает"..."слив бюджета"..."нет результата"... Печаль еще та, и с этим надо что-то делать.

Данная статья – это больше практика, чем теория. Поэтому речь пойдет о решении проблем с точки зрения человека, который уже соображает в РРС, но столкнулся с задачей повышения эффективности контекста.

Боль специалиста РРС – это ожидание клиента, что контекст будет работать в отрыве от общего маркетинга бренда. Конечно, можно запустить рекламу и от нее все равно будет какой-то выхлоп, но если говорить о максимальной отдаче, то нужно хорошо подготовиться. Что в это входит:

1. Разработка маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это глобальное позиционирование вашей компании на рынке, целью которого является продвижение продукта, демонстрация его конкурентных преимуществ и, как следствие, рост клиентской базы. С одной стороны эта стратегия должна служить стабильному приросту прибыли, с другой – закреплению ваших позиций и вытеснению конкурентов.

После разработки маркетинговой стратегии вы четко увидите, какой должна быть ваша воронка продаж. И только после этого вИдения можно думать о количестве и объемах инструментов продвижения: SEO, SERM, SMM, контент-маркетинг и, обсуждаемой здесь РРС.

Пока вы не поняли, какое место отводится контекстной рекламе в воронке продаж, 100% отдачи от нее вряд ли стоит ожидать. Потому что при таком раскладе получится как в известной всем басне "Лебедь, рак и щука" – маркетинговые инструменты, работая отдельно, могут даже конкурировать друг с другом, а "воз" (то бишь, прогресс в бизнесе, доходы и т.п.) в лучшем случае будет стоять как вкопанный.

2. Оценка спроса на товар

Отчасти этот пункт должен быть раскрыт при разработке глобальной маркетинговой стратегии. Но когда речь заходит о контекстной рекламе, то здесь важно оценить спрос на товар прежде всего на просторах Интернета. Мы же через него собираемся продавать.

Если товарная матрица небольшая, то можно вручную посмотреть Вордстат, анализируя частоту запросов, сезонность спроса и обязательно обратить внимание на аффинити-индекс. Для этого в Вордстат сначала вводим брендовый или ключевой запрос по своему товару и выбираем "История запросов":

Так вы увидите периоды наибольшего спроса на ваш товар.

Если же у вас семантика широкая, воспользуйтесь сервисом keys.so, где можно ввести поисковый запрос или url конкурентов и собрать готовую семантику, посмотреть объявления, которые уже есть в показе, проанализировать их, увидеть ставки за клик, частотность запросов. Таким образом вы получаете данные, которые позволят вам не только оценить спрос на ваш продукт, но и устанавливать KPI, строить гипотезы, подробнее об этом еще будем говорить.

Дополнительные сервисы, такие как Se Ranking, Serpstat, MegaIndex также наряду с SEO-анализом вашего сайта помогут проанализировать конкурентов, выявить интересы целевой аудитории и сформировать четкие портреты ваших клиентов.

3. Анализ конкурентов в поисковой выдаче

Ваша задача – сделать лучше, чем конкуренты. Поэтому обязательно воспользуйтесь сервисом keys.so, упомянутым выше. Это как минимум. Еще необходима, так сказать, человеческая аналитика. Для этого зайдите в Yandex, вбейте любой подходящий под вашу нишу поисковый запрос, например "купить сноуборд в спб" и смотрите, что получилось:

Изучаем: что написано в сниппете? насколько это привлекательно? что есть в УПТ? какие триггеры? в какие боли они бьют? что можно улучшить?

Далее зайдите на эти сайты: как они вам с точки зрения продажи? Есть ли ссылки на соцсети, и как бренд ведет себя на этих площадках, что делает или не делает?

После таких манипуляций с поисковой выдачей вас точно будет преследовать контекстная реклама конкурентов – это отличный источник информации. Проанализируйте тексты, креативы, релевантность вашему запросу. Разбейте свои поисковые запросы на категории и сегменты, соответственно видам своего товара.

Очень важно проводить такой аудит именно по тем запросам, по которым с вами будут конкурировать другие компании. Как их выявить, вы уже знаете. Вбиваете в строку сервиса keys.so url конкурента и смотрите, по каким запросам в контексте он конкурирует с вами:

Когда соберете свои запросы, разбейте их на категории, соответственно видам товара. Для каждого вида нужно свое объявление. Не искушайтесь мнимой экономией – рассказать в одном объявлении обо всем, что продаете. Это сильно понижает качество рекламной кампании. Разные группы товаров – разные объявления! Это важно.

4. Сбор и группировка семантического ядра (СЯ)

Соберите максимально обширное семантическое ядро, в которое будут входить все виды запросов. Это не только позволит максимально прицельно настроить рекламу, но и в будущем быстро обновлять настройки, оперативно адаптировать кампании под меняющиеся обстоятельства.

Для сбора и группировки СЯ используйте сервисы, указанные выше:

Проанализируйте вашу товарную матрицу (название товаров, их артикулы) для пополнения списка ключевых слов. Также для расширения семантики не забудьте о синонимах.

5. Установка правильных KPI.

Да, KPI надо устанавливать. Тогда директолог четко понимает свои цели, а вы можете правильно оценить результаты работ. Не буду перечислять здесь все метрики, потому что статья не о них. Да и для каждой отдельной кампании разумно сформировать свой набор показателей ее эффективности.

Понятно, что такие KPI, как цена клика, число конверсий, их стоимость, поведенческие факторы и ROI – это почти классика. Зачастую именно их тщательно отслеживают, чтобы оптимизировать бюджет. Но для вас, скорее всего, большое значение также будет иметь количество заявок и продаж, доля расходов на рекламу, выручка от рекламных продаж и так далее.

Сформировать список нужных вам KPI не трудно. В этом поможет директолог, но при условии, что он будет точно понимать место контекста в вашей воронке продаж. А проанализировав ваш сайт, конкурентов и прошлую рекламную статистику (если есть), специалист спрогнозирует ожидаемые результаты.

В Яндекс.Директе есть удобный сервис – "Прогноз бюджета":

Заполнив все поля, ваш директолог определит ожидаемые расходы. Также используя мастер кампаний можно увидеть среднюю цену лида по нише.

Добавлю "ложку дегтя" – любой прогноз будет гипотезой, которую надо подтверждать, дополнять или отказаться от нее вообще. Да так бывает, не все гипотезы рабочие, зато чем их больше, тем выше вероятность выкристаллизовать наиболее эффективный вариант контекста именно для вашего бизнеса.

Чую недовольное сопение: "Опять вы со своим тестовым периодом!" Откровенно говоря, я его тоже не люблю. Было бы здорово взять, установить фантастический KPI и на второй же день его достичь. Примерно так вам свои курсы по рекламе в интернете преподносят разные гуру маркетинга, да? С хорошо отфотошопленными скринами "кейсов" своих учеников. Но 100% в глубине души вы точно знаете, что практика всегда отличается от сладенькой теории.

И даже если то, что вещают вам гуру контекстной рекламы, сработало у них или их клиентов, вообще не факт, что сработает у вас. Потому что есть такие факторы, как геополитическая обстановка, сезонность, тренды – завтра все может кардинально измениться. Перефразируя известную мудрость: "В один контекст дважды не войдешь".

Поэтому будьте готовы выделить бюджет на тестирование гипотез. И да, иногда это безвозвратно потраченные деньги. Утешает, что небольшие. А также то, что после тестового периода директолог нащупывает эффективные креативы и настройки, которые всегда выводят в жирный плюс. По крайней мере у меня в агентстве именно так и происходит.

Конечно, многое упрощается, если для вашего сайта контекстная реклама уже работала некоторое время и есть вводная статистика хотя бы за 1-2 месяца регулярного продвижения. Тогда можно проанализировать, почему РРС сработала так или иначе, и как она может показать себя, если выполнить предыдущие 4 шага по подготовке. Чем объемнее и точнее вводные данные, тем четче гипотезы и прогнозы ожидаемых KPI.

6. Подготовка сайта.

Отлично, теперь вы знаете, чего хотите от РРС, а также имеете на руках анализ с выводами о том, как должны выглядеть ваши объявления. Настала пора позаботиться о том, чтобы сайт работал на конверсии. Ведь именно на него вы будете направлять трафик.

Если страница для трафика не подготовлена, может получиться много кликов, но мало или вообще не быть конверсий. Пользователи часто "срезаются", потому что сайт долго грузится, его интерфейс усложнен и не соответствует цели визита потенциального клиента. Полная катастрофа, когда кнопки сайта работают через раз, а форма заявки выглядит как анкета в брачном агентстве))

На данном этапе ваша задача – предельно упростить путь пользователя к "корзине" и сделать процесс покупки максимально легким и понятным.

Также есть целый список коммерческих факторов, пренебрегая которым рекламодатели лихо сливают бюджет. Среди них есть как требования ко всем страницам сайта, так и к карточкам товара и прочему. Если все перечислять, получится дополнительная статья)) Мы в агентстве разработали всеобъемлющий и удобный чек-лист матрицы коммерческих факторов – качайте, применяйте.

7. Организация отдела продаж.

Если на предыдущие этапы digital-специалисты влияют напрямую, то дальше мы можем только давать рекомендации.

Отдел продаж принимает входящие лиды и обрабатывает их, конвертируя в клиентов. От того, как он организован и насколько оперативно действует, зависит итоговый результат работы директолога. У нас в агентстве было пара случаев, когда клиенты приходили с жалобой на неэффективность рекламы, которую они заказывали у наших коллег – их предыдущих подрядчиков. А когда директолог заходил в метрики, то обнаруживал, например, десятки необработанных заявок на обратный звонок. Это просто слезы.

Что должно быть в отделе продаж, и сколько людей туда нанимать – это зависит от уже имеющихся и прогнозируемых оборотов вашего бизнеса. Добавьте к прошлой статистике предполагаемые KPI и получите представление о входящем потоке лидов. Ну а дальше не мне вас учить, скорее всего вы понимаете, сколько времени и какие ресурсы нужны для обработки одного лида. Включите калькулятор и поймете, готов ли ваш отдел продаж к запуску контекстной рекламы.

Также эта готовность определяется квалификацией самих менеджеров. Есть ли у них грамотные скрипты? Умеют ли они закрывать возражения? Готовы ли не просто отвечать на вопросы, а вызывать людей на разговор, формировать для них предложения на основании их потребностей и болей? И вообще, они умеют выявлять эти боли и потребности? Или просто цену товара называть? Есть менеджеры, способные продавать песок в Сахаре, а есть такие, которые… ну вы сами понимаете.

Обязательно отработайте всесторонние скрипты продаж, даже если "и так все понятно" или ваши менеджеры невероятно талантливы и красноречивы. Личные качества – это хорошо, но если делать ставку только на них, можно быстро довести свой отдел продаж до выгорания. Да, именно так. Отсутствие грамотных и обширных скриптов заставляет продажников тратить дополнительные когнитивные и эмоциональные ресурсы, которые, увы, не бесконечны.

Зато наличие скриптов позволит не только снизить уровень стресса и повысить эффективность работы менеджеров, но и спокойно расширять штат продажников. И не надо будет устраивать конкурс талантов, просто наймете квалифицированных специалистов, способных грамотно отработать по скрипту.

В общем, если отдел продаж настроен плохо или не имеет хороших скриптов, директолог тут бессилен. Он приведет сотни лидов на сайт, которые сделают заявки, но срежутся как раз на неграмотных или выгоревших менеджерах, а может, вообще на их отсутствии.

8. Бюджет

Тут работает digital-мудрость: "Каков бюджет, таков сюжет". Это не обязательно означает необходимость в баснословных суммах. Но в данном случае размер необходимого бюджета определяет ставки за клик или за показ. Чем выше ставка за 1000 показов в вашей нише, тем больше требуется средств для полноценного охвата целевой аудитории. А еще бывает, что в вашей нише сама по себе стоимость клика дорогая, так исторически сложилось. Поэтому надо сильно рассчитывать средства, чтобы не вышло, что СРС выше дневного бюджета.

Директолог может сэкономить. Например:

Также оптимизировать расход бюджета поможет постоянное отслеживание и работа на увеличение коэффициента конверсии в лид. Хорошо продуманная воронка продаж уже даст вам конверсии. Высчитываете стартовый коэффициент и ставите директологу задачи, нацеленные на увеличение этого показателя. Как это делать, на что смотреть и чего ожидать, я рассказывал в статье про лидогенерацию.

То есть, с одной стороны, можно воспользоваться и очень ограниченным бюджетом, например в 5 000 руб. Хотя рассчитывать, что этих денег хватит на месяц зачастую не приходится. Но тут все решают ваши цели, вдруг и этого пока достаточно? А потом масштабируетесь, захотите большего, тогда и бизнес-цели надо пересматривать, возможно, воронку продаж расширять, новые KPI устанавливать и, соответственно, увеличивать бюджет на рекламу.

Любой вид цифровой рекламы – это не одноразовая акция. Директологи и таргетологи едят свой хлеб за результат, а не за настройку. Но чтобы получить ожидаемое, нужно внимательно следить за ходом рекламной кампании и вовремя вносить корректировки.

Что это может быть:

1. Неправильная стратегия показа.

Это когда одну кампанию тиражируют на все площадки. Например, объединяют РСЯ (Рекламная система Яндекс) и поиск. Делать этого нельзя, потому что РСЯ крутанет показы и быстро сожжет весь дневной бюджет, так что контексту ничего не останется. Даже если бюджет большой – это не повод так делать. Мы же за оптимизацию)

2. Неправильная сегментация аудитории

Тут нужна золотая середина: если у аудиторий принципиально разные интересы, ГЕО, другие признаки, тогда есть смысл ее сегментировать. Также это актуально, когда у вас большой ассортимент товаров или услуг.

Однако важно не увлекаться дроблением. Ведь под каждую аудиторию потом надо будет делать свое объявление, а это дополнительные затраты (трудозатраты, а также риск поймать статус "мало показов").

С другой стороны – нельзя объединять две принципиально разные ЦА, например, если вы владелец клиники, то зачастую не стоит "смешивать" мамочек и пенсионеров – потребности здесь совершенно разные, и единый, шаблонный подход результата не принесет.

3. Не проработаны минус-фразы.

Если список минус-фраз отсутствует или совсем небольшой, готовьтесь к тому, что показов и даже кликов будет много, а конверсий ноль или крохи. В итоге бюджет слит, выхлопа нет.

Наш директолог перед запуском каждой кампании часами может сидеть в Вордстате, чтобы выбрать запросы, которые не подходят под характеристики ваших товаров и услуг. Чтобы в итоге получить именно целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, а не просто клики.

4. Злоупотребление ВЧ запросами или наоборот использование слов с околонулевой частотностью.

Вы же хотите продать вполне конкретные товары и услуги, значит и запросы должны быть конкретные. Например, для магазина мебели нельзя ставить такие запросы, как "диван", "кресло" и т.п, потому что с ними связан целый ряд словосочетаний. Поэтому вариаций запросов будут миллионы (читай – слив бюджета на показ рекламы тем, кому она не интересна). А вот "купить диван в НСК" – это уже по делу. Люди такое ищут:

Но забивать настройки слишком низкочастотными запросами тоже не стоит, иначе у вас практически или совсем не будет показов. Например, "купить кожаный диван в НСК с доставкой" – это уже перебор. Гляньте, за месяц ни одного подобного запроса:

5. Тематика с ограничениями.

Есть разрешенные тематики, но с некоторыми ограничениями. Та же медицина, например. Но эти вопросы с Yandex решаются довольно просто – надо заранее отправить сервису пакет требуемых им документов. Подождать проверку и можно запускаться.

6. Непривлекательные объявления.

Речь не только о дизайне или "кривом" тексте. Бывают просто непонятные или неинтересные вашей целевой аудитории послания. Маркетинг – это вообще больше не про красоту, а про триггеры. Объявление может иметь роскошный баннер и чудесный текст, но не цеплять ЦА. Значит "выкинь, а лучше сожги". Объявление, конечно)) А вот директолога оставляем, он должен выявить боли аудитории и придумать такое объявление, которое мягко, но настойчиво будет прокатываться по болям ЦА и демонстрировать ей ваши преимущества в решении проблем.

Что в этом поможет? Конечно же УТП (уникальное торговое предложение)! Бывает так, что ниша позволяет демпинговать. Но я не рекомендую этим заниматься, если вас интересует игра в долгую, а не сиюминутная выгода. Потому что так вы заслужите репутацию дешевого бренда, вокруг которого сформируется аудитория любителей халявы и экономии. Если это вас устраивает – хорошо. Если нет – потратьте время на разработку УТП, в котором демонстрируется высокая ценность или, если есть, уникальность, ваших товаров/услуг как обоснование их стоимости.

7. Неполное оформление дополнений (кнопок, дополнительных ссылок, уточнений, изображений).

Пользователя необходимо заинтересовать и удержать. В этом помогают дополнительные ссылки и изображения. А также надо обеспечить будущему клиенту максимально комфортный путь к покупке. Если же в вашем объявлении нет кнопки перехода на страницу товара/услуги, куда он пойдет? Верно, к вашим конкурентам.

К тому же максимально полное объявление будет более заметным, что приведет к увеличению СTR и снижению цены клика.

8. Отсутствие А/В тестирования креативов, объявлений и посадочных страниц

Упрощенно, А/В тестирование – это сравнение эффективности нескольких рекламных кампаний, объявлений, посадочных страниц, УТП, триггеров, текстов, кнопок, цветового оформления за определенный промежуток времени. То есть, специалист тестирует, проверяет гипотезы, анализирует то, как трафик реагирует на какие-то изменения (по сравнению с предыдущей версией настроек и параметров). Любая мелочь способна ощутимо повлиять на CTR. Те, кто в теме, могут поделиться в комментах, как изменение цвета кнопки, ее формы или какого-то одного слова чудесным образом увеличило конверсию объявления.

В итоге А/В тестирования специалист получает развернутую аналитику, котоая помогает выявить наиболее результативные формат и настройки рекламы.

Да, при слове "тестирование" многие недовольно морщатся. Мол, это – слив бюджета. Ан-нет, друзья, совсем наоборот. При А/В тестировании выявить наиболее эффективные креативы и настройки можно намного точнее и быстрее.

Следовательно, когда директолог предлагает вам А/В тестирование, он хочет сэкономить ваш бюджет. Потому что ему проще было бы сразу все запустить, а потом списать неудачу на "магнитные бури", забрать свои деньги и уйти в закат. Поэтому, если специалист предлагает вам А/В тестирование, значит он топит за эффективность и оптимизацию, цените такого.

9. Ошибки в url-адресах.

Если в url-адресе ошибка, трафика на нужную страницу не будет. Слив бюджета гарантирован. Поэтому обязательно проверьте на наличие 404 ошибки свои посадочные страницы. Также эти ошибки могут допускаться, когда прописывается UTM-разметка – случайный пробел и 404 вам обеспечен.

10. Не настроены метрики, счетчики, UTM-метки.

Правильно оценить эффективность и внести корректировки в кампанию "на глазок" не получится. И нет, количество продаж – это не показатель, так как на него влияет масса других факторов, кроме контекстной рекламы.

Какие метрики и счетчики устанавливать? Опять-таки это поможет определить ваша воронка продаж. Именно для нее прописывается, что надо измерять (KPI), сколько этого должно быть и как дальше поступать с полученными данными.

Нельзя один раз настроить и забыть. Рынок динамичен, поэтому нужно регулярно следить за показателями и вовремя вносить корректировки. Потому что:

Давайте порассуждаем о человеческом факторе. Правда же, хочется мгновенного результата от любых вложений в продвижение? И мне этого хочется, чего уж там. Но приходится принять правду – ожидания надо соизмерять со статистикой и маркетинговыми прогнозами. Чем могут обернуться необоснованные чаяния?

1. Плохая общая подготовка к рекламной кампании.

Бывает так, что рынок толком не изучили, конкурентов не промониторили, тенденции не учли, маркетинговую воронку не выстроили, сайт и отдел продаж не подготовили, KPI не установили, зато желания уже загадали. Не надо так. Сначала проводим все вышеупомянутые работы, а потом уже рождаем какие-то ожидания.

2. Неправильная оценка хода и результатов контекстной рекламы.

Такое может быть, когда директолог не может отследить целевые действия на сайте. А почему? Часто потому что должным образом не настроена аналитика: метрики, счетчики, UTM-метки.

Также нужно учитывать роль других агентов рекламы, которые могут присутствовать в вашей маркетинговой воронке. Например, таргет, коллаборации с инфлюенсерами, крауд– и контент-маркетинг.

Когда правильно выстроены и учтены все каналы рекламы, тогда ясно видно, что и как влияет на контекст. Это дает возможность контролировать эффективность общей маркетинговой стратегии, а также вносить в нее своевременные корректировки.

3. Частая смена подрядчика.

Хочется, конечно, чтобы у всех директологов мира была телепатическая связь, но, к сожалению, этого нет. Специалист, открыв рекламный кабинет, иногда может сразу понять, в чем были проблемы, чего хотели, что улучшить и предпринять соответствующие действия. А может и нет. Потому что это как есть блюдо и угадывать его ингредиенты. Пробовали? Думаю, не всегда получалось на 100%. Вот и директолог не всегда может увидеть смыслы и цели действий предыдущих исполнителей. В итоге может получиться полный бардак в рекламе.

Поэтому очень внимательно выбирайте тех, кому доверяете свои рекламные кабинеты. Чем чаще меняется подрядчик, тем больше путаницы в статистике. На основании таких данных даже хорошему директологу сложно будет строить прогнозы. Зачастую проще и экономнее для бюджета выстраивать рекламную стратегию с нуля.

4. Неспособностью быть в динамике с рынком.

Об этом я уже не раз упоминал. Тренды меняются, геополитическая обстановка тоже, появляются новые конкуренты – покой нам только снится)) Кто не успел, тот опоздал. Правда не намного, если вовремя "пнул" директолога или лучше – нанял подрядчика, которого не надо "пинать".

Я давно уже понял, что если сотрудника надо постоянно контролировать и стимулировать, то лучше с таким распрощаться. Согласитесь, нанимая специалиста, мы рассчитываем, что он будет говорить нам, что делать, а не наоборот. Я долго искал именно такого трафик-менеджера, и нашел) Доказательство тому – недавний крутой кейс по контекстной рекламе для медицинского центра.

Текста получилось много, зато я доволен, что собрал все актуальные на сегодня проблемы и боли контекста. Кто дочитал с первого раза – респект) Если я что-то упустил – пишите, в целом, жду вашего фидбека в комментах.

Читайте нас в Телеграм-канале агентства.