Как в несезон обеспечить спрос на шиномонтаж с помощью WhatsApp

3 кейса в деталях от «Колесо.ру».

Работы по продвижению у нас хватает. «Колесо.ру» профессионально заботится об автомобилях клиентов: мы проводим регламентное техобслуживание, выполняем полный цикл работ (включая услуги шиномонтажа и автосервиса, хранение шин), продаем диски, шины, аккумуляторы, масла и другие товары. Наши центры работают по всей России, регулярно открываются новые точки.

Чтобы продвигать всё это, нужны простые, эффективные, а в идеале еще и универсальные инструменты. Пока одно из лучших решений — WhatsApp. Мы расскажем, как мы тестировали этот инструмент и какие результаты получили.

У каждого клиента есть свой, удобный именно для него канал связи с компанией. Мы дали максимальную свободу выбора: нам можно позвонить, написать в чате на сайте, в мессенджере ВКонтакте, в Telegram, в WhatsApp, получить от нас СМС или email.

Но у каждого канала коммуникации свои минусы:

Решением проблемы стал корпоративный WhatsApp — вариант, предназначенный для связи компаний с покупателями. Этим мессенджером пользуется большинство наших клиентов, статистику легко собрать и проанализировать, в базе остается номер телефона — притом подтвержденный, а не фейковый или «для спама». Другие авторы на vc уже рассказывали о преимуществах этого решения.

За подключением и настройкой официального WhatsApp мы пришли в TextBack. Хотели начать с бота, но коллеги из TextBack предложили вариант получше: до первых заморозков недалеко, скоро водители выстроятся в очередь на замену шин, почему бы для начала не запустить рассылку?

Так мы и сделали.

Каждую осень ситуация повторяется:

В этом году мы решили изменить ситуацию с помощью рассылок и выгодного предложения: приезжайте к нам менять шины и получите скидку 35%. Всех получателей разделили на группы и для каждого сегмента выбрали время действия скидки, чтобы равномерно загрузить шиномонтаж.

Рассмотрим каждый сегмент отдельно.

Они могут переобуваться раньше, поэтому предложение мы отправили 21 сентября, а скидка для этой группы действовала до 13 октября.

На тот момент у нас в WhatsApp Business API был Tier 1 (рейтинг новичка) — то есть мы могли отправить сообщения максимум тысяче клиентов в сутки. Позднее мы получили Tier 2 (10 тыс. исходящих диалогов), а потом Tier 3 (100 тыс. диалогов). Но в момент отправки первой рассылки у нас был совершенно неподходящий лимит, потому что нам нужно было разослать гораздо больше, чем тысячу сообщений.

Из положения вышли так:

Интересно, что конверсия в запись на шиномонтаж у сообщений в WhatsApp и СМС оказалась почти одинаковой — около 15%. Но на СМС мы потратили гораздо большую сумму. Одна СМС стоила 7,6 рублей, а за диалог с клиентом в WhatsApp (общение в течение 24 часов) мы платили 5,7 рублей. Разница существенная — 25%, даже если не учитывать, что в WhatsApp мы могли без доплат вести переписку с покупателями в течение суток после отправки рассылки.

Здесь нужен был особый подход — скорее всего, люди из этой группы обращаются в другой шиномонтаж.

21 сентября мы отправили им электронное письмо о том, как удобно переобуваться заранее, а не ждать, пока у каждого шиномонтажа в городе выстроятся километровые очереди. В письме была кнопка «хочу скидку». Нажав на нее, клиент получал купон. Результат рассылки — 7% клиентов записались на шиномонтаж.

Тем, кто нажал на кнопку, но так и не приехал к нам, 5 октября мы отправили сообщение в WhatsApp с напоминанием о скидке. Сработало хорошо: 10% получателей этой рассылки воспользовались услугой.

Им лучше переобуваться ближе к заморозкам, поэтому акция для этой группы действовала позже — с 14 по 21 октября. К тому моменту с лимитом на отправку сообщений сложностей уже не было, поэтому мы сделали рассылку только в WhatsApp. Получили хороший результат: конверсия в ответ составила 21%, а в запись на шиномонтаж — 15,2%.

Это горячая аудитория: люди уже пользовались нашими услугами, они лояльны и предпочитают записываться заранее, а не приезжать и занимать очередь на месте. Мы отправили им рассылку через WhatsApp — 18% получателей забрали купон на скидку.

Сообщения в WhatsApp дали сильный эффект — например, всего за полчаса после одной из рассылок мы получили более 800 ответов! Клиенты благодарили, просили записать их в автосервис и просто рассказывали о своих впечатлениях :)

Главной цели мы достигли: привели клиентов в шинные центры до пика сезона. Для сравнения: в прошлом году шиномонтаж в этот период был загружен только на 40%, а в этом году — уже на 70%! Из всех клиентов, записавшихся на замену шин до пика сезона, 45% пришли именно благодаря рассылкам. Так мы обеспечили равномерную загрузку центров, смогли принять гораздо больше клиентов и заработали на продаже шин.

«Колесо.ру» регулярно открывает шинные центры в разных городах. Поначалу новые точки не пользуются популярностью — большинство потенциальных клиентов просто о них не знают и/или не привыкли туда обращаться.

Мы решили это исправить и заодно проверить, как сработает рассылка в WhatsApp в такой ситуации.

В октябре открылись два новых шинных центра. В обоих случаях мы рассылали одинаковое сообщение, менялись только адрес, даты и фото.

Сначала собрали большой сегмент клиентов, которые покупали в «Колесо.ру» товары с доставкой хотя бы раз за последние пять лет, но при этом никогда не обращались за услугами. Во-первых, мы знали их адреса, потому что уже привозили им шины, диски и другие товары. Во-вторых, это были лояльные клиенты, которые вполне могли бы воспользоваться нашими услугами.

Затем просмотрели адреса на карте и собрали номера телефонов только тех клиентов, кто находился недалеко от новых шинных центров. Именно они получили наши рассылки.

Скажем сразу: для нас это был эксперимент. Прежде мы не использовали рассылки для продвижения новых центров, сравнивать не с чем. Но результатами в целом довольны.

79% получателей прочитали сообщения. 9% прочитавших нажали на кнопки «адрес на карте» или «подробнее о магазине». А 1% прочитавших приехали в шинный центр в дни акции и воспользовались предложением.

Мы уверены, что многие клиенты, которые не смогли или не захотели приехать в дни открытия, посетят магазин позже. От таких покупателей мы получали ответы в духе: «В эти выходные у меня другие планы, но я заеду потом».

Эксперимент прошел удачно. Сработало всё вместе: сегментирование с учетом адреса клиента, выгодное предложение и рассылка в WhatsApp, где клиенты задавали вопросы и уточняли информацию.

Если магазин или автоцентр надолго закрывается на ремонт, клиентам приходится искать новые варианты. Поэтому когда автоцентр открывается после паузы, покупателям об этом нужно сообщить. Раньше для этого мы использовали СМС.

Этой осенью у нас сложилась именно такая ситуация. Чтобы повысить продажи вновь открывшейся точки с первого же дня, мы собрали номера телефонов клиентов, которые раньше делали покупки в этом автоцентре, и разослали им приглашение через WhatsApp.

1,5% людей, прочитавших наше сообщение, приехали в автоцентр в дни открытия и совершили покупку. Именно они принесли нам 20% выручки магазина в те выходные — отличный результат!

Многие клиенты писали, что прямо сейчас автотовары им не нужны, но они рады открытию автоцентра и заглянут туда позже.

Еще одна интересная деталь. Некоторые клиенты в ответ на наше сообщение писали что-то вроде: «Я уже переехала оттуда, теперь живу в Сочи. Но мне нравился ваш автоцентр — есть такие же в Адлере?». Операторы давали этим клиентам адреса ближайших автоцентров, а в ответ получали благодарность и обещание приехать. Отследить конверсию в этом случае гораздо сложнее, но мы уверены — рассылка дала отличный дополнительный результат.

Этот мессенджер однозначно стоит включить в список вариантов для связи с компанией. Во-первых, он очень популярен. Во-вторых, удобен для покупателя — мы часто слышим об этом от своих клиентов. В-третьих, выгоден для бизнеса, как показывают наши расчеты. Полезный совет: добавляйте кнопки в сообщения. По нашим наблюдениям, они повышают конверсию, клиенты активно ими пользуются.

При этом нужно быть готовым к тому, что после рассылки вас забросают сообщениями — и каждое нужно будет быстро обработать. Чем дольше клиенту придется ждать, тем хуже.

Рассылки в WhatsApp у нас отлично сработали во всех случаях: с их помощью можно продавать услуги и товары, возвращать клиентов, обеспечивать продажи в новых автоцентрах.

А главное, благодаря им мы остались в телефонах у покупателей. Даже после окончания акций клиенты пишут нам в WhatsApp по любым вопросам и делают новые заказы, так что рассылки дают долговременный эффект.

Мы планируем пользоваться этим инструментом и дальше. А еще делаем WhatsApp-бота — насколько эффективно это решение, узнаем позже :)