Как продвигать бьюти в интернете в 2023 году

Рейтинг Рунета попросил рекламщиков и разработчиков, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы с бьюти, высказаться на эту тему — конкретно и без воды.

В первую очередь мы приглашали участников соответствующих рейтингов нашей площадки — например, «SMM-продвижение в сфере красоты и моды: рейтинг агентств-2022». Ссылки на эти рейтинги в заголовках разделов. И ещё добавили мнения некоторых агентств, чей опыт показался интересным.

Оглавление:

1. Пользователи предпочитают делать выбор с «больших экранов» — с десктопов и планшетов. Здесь, по сравнению с массовым сегментом, больше пользователей, использующих планшеты для посещения сайтов и совершения покупок в интернете. Поэтому при разработке интернет-магазина в данном сегменте важно:

2. Процесс покупки — дольше, чем в массовом сегменте: пользователи долго листают, отбирают, сравнивают. Некоторые пользователи настолько преисполнились в этом самом выборе, что им можно предлагать более продвинутые инструменты. Например, у нас на глубинных интервью был кейс, когда клиенты открывали на десктопах и планшетах (!) два окна сайта рядом, и сравнивали между собой товары, думали как они могут дополнять друг друга. Таким клиентам будет полезна корзина, где товары отображаются не списком, а с достаточно разборчивыми и крупными изображениями.

3. Важно поддерживать омниканальный сценарий покупки: если процесс выбора и сравнения длительный и обычно происходит на больших экранах, то покупки при этом часто совершаются за короткую сессию и с мобильных устройств, так как здесь покупатели идут за конкретным, ранее выбранным товаром. Типичный сценарий: клиент несколько недель через десктопную версию выбирал себе покупки, складывал их в корзину, избранное или просто запоминал, как найти товар в каталоге, а потом, приняв решение, «на ходу» совершает покупку, но уже с мобильного устройства.

4. У брендов в топ-сегменте могут быть особые требования к размещению в оффлайне, которые иногда важно учитывать и при размещении в онлайне.

Для цифровых каналов это, конечно, очень условное состояние, и обойти обычно получается. Но уточнить у поставщиков стоит.

5. Ещё одной интересной особенностью является то, что доступ к аккаунту могут иметь несколько пользователей. Например, под аккаунтом мужчины может заходить и близкий ему человек. Поэтому важно:

6. Если у вас мультибрендовый магазин в топ-фешн сегменте, то значительная часть вашей аудитории это приверженцы конкретных брендов. Они знают, чем отличаются лекала одного бренда от коллекции к коллекции и от сезона к сезону. Дайте им инструменты быстрого доступа к любимым брендам, удобные инструменты выбора товаров внутри бренда, собственный бренд-бутик. Подумайте каким должно быть меню брендов? Как упростить навигацию по нему? Можно ли сделать некоторые бренды «избранными»? Можно ли использовать рекомендательные системы для подсказки нужных брендов клиентам? Не забывайте о навигации внутри бренда на карточках товаров, тут это особенно важно.

7. Нужен ли интернет-магазину в топ-фешн сегменте «премиальный» дизайн? Безусловно – нет. Главное в вашем магазине – товары, а интерфейс лишь инструмент доступа к ним. Если товары вашего магазина представляют эстетическую ценность для покупателя, этого не нужно подчёркивать дизайном интернет-магазина. Сделайте интерфейс достаточно нейтральным, чтобы каждый этап вашей воронки конверсии был представлением товара, а не интерфейса самого магазина. Используйте светлую тему и простое оформление для общего каталога. Тёмную тему и дизайнерские приёмы лучше оставить для отдельных промо-страниц и специальных предложений.

Мы заметили это в процессе работы над сайтами косметических брендов.

Поэтому в структуре сайта должны быть заложены как минимум три «поинта»: отзывы, мнения экспертов и подбор продукции по типу проблемы.

Многие пользователи делают выбор, отталкиваясь именно от проблемы. Это надо учитывать при наполнении родительских разделов («Волосы», «Лицо», «Тело»…), дополняя их подпунктами: например, «Крем для сухой кожи», «Шампунь от перхоти» и т.п. Не стоит изобретать велосипед — пользователи уже привыкли именно к такому порядку разделов.

То есть, создавая сайт, разработчик должен не только представить продукцию, но и обеспечить ресурс функционалом, который поможет сделать правильный выбор.

Функционал настолько важен в бьюти-отрасли, что им нельзя жертвовать даже при создании мобильной версии. Пользователи смартфонов должны видеть всё то же самое, что и пользователи компьютеров, а, возможно, и в более удобном расположении. Отсюда и популярность в разработке стратегии mobile first.

Что касается визуального оформления, то отрасль обязывает делать всё красиво: необходимо отобрать лучшие фотографии, обработать их в едином стиле, но не перебарщивать с обработкой, помня про тренд на натуральность.

С точки зрения специфики мобильной разработки для индустрии красоты и моды важно учитывать базовые риски, характерные не только для этого рынка, но и для всего e-commerce:

1. Выстроенные бизнес-процессы для услуг: прежде чем делать, например, сервис записи в мобильном приложении, будьте уверены, что он уже нормально работает в режиме по телефону или через сайт.

Выстроенные, формализованные бизнес-процессы и хороший, актуально обновляющийся каталог — залог того, что вы сможете сделать хорошее приложение, которое будет приносить деньги.

Даже один час разницы обновления информации о наличии времени записи или товара в остатках — потенциально слитая продажа, а то и потерянный клиент. Это нужно учитывать на первом этапе проектирования. Здесь важно быть дотошным. Прорабатывайте требования качественно, это сэкономит деньги.

2. Разработка мобильного приложения — относительно дорогой процесс. Мобильная среда разработки не самая гибкая, поэтому масштабируемость архитектуры нужно закладывать с самого начала, чтобы не переплачивать потом. Важно заранее подумать о том, какие новые фишки вы хотите видеть в нём через год или даже через два. Не бойтесь фантазировать.

Рынок красоты и моды — это всегда создание определённой атмосферы, и с этим сложно спорить.

Практика показывает, что это не так. Более 80% клиентов рынка рассматривает приложение в первую очередь как удобный инструмент для реализации своей текущей задачи/сценария: изучить и записаться на услугу или посмотреть каталог.

Поэтому при разработке мобильного приложения важно правильно осознавать специфику использования мобильной среды — она сильно отличается даже от близкого ей, на первый взгляд, веба.

Специфика подхода заключается в том, что он более «инструментальный» и менее «имиджевый». Это не значит, что приложение обязательно должно быть совсем лаконичным и простым — для создания «атмосферы» вполне уместен стандартизированный «нативный» подход к его интерфейсу.

Имеется ввиду, что приложение должно чувствоваться «знакомым» и «привычным». Это с большей вероятностью увеличит показатели retention и LTV, вне зависимости от специфики продукта или сегмента бьюти-рынка. Клиенту не нужны огромные красивые фотографии в приложении, ему достаточно красивых, но небольших/стандартных. Он пришёл не за большими фотографиями. Сервис в мобилке первичен.

Специфика бьюти-рынка — это достаточно гибкий спрос. Клиенты могут принимать решение о покупке неделями, а иногда месяцами. Важно помочь таким клиентам не забыть о своём желании, и дать возможность сохранить идею покупки в своём профиле, «Избранном» или корзине, чтобы вернуться к ней в будущем. И в идеале в течение какого-то времени напомнить об этом через пуш-уведомление — главное, чтобы это не было слишком навязчиво, и клиент не отключил пуши.

Для бьюти-сервисов важной ценностью является изменение ощущения клиента от получения услуги. Очень здорово, когда есть возможность зафиксировать эти изменения визуально, чтобы довольный клиент мог поделиться им с другими и вернуться к покупке снова.

У одного из наших клиентов (клиники массажа лица и области шеи) одной из фишек мобильного приложения является фиксация состояния кожи «до и после». Клиент в приложении фотографируется до начала курса, во время и через несколько недель после завершения. Это, с одной стороны, стимулирует его постоянно возвращаться в приложение и контактировать с брендом, с другой — стимулирует делать домашние упражнения и добиваться нужных результатов.

Этот момент касается не всех сегментов рынка, но большей его части: запрос на аутентичность и безопасность. Пользователь мобильного приложения бьюти-бренда уже инвестировал своё время в установку мобильного приложения.

Пользователь может ни разу не зайти на этот экран, и ничего не посмотреть, но он точно будет знать, что такой раздел существует. На первый взгляд, звучит странно — но это тоже работает на создание атмосферы.

Бьюти-шопинг в мобильных приложениях не то же самое, что и обычный онлайн-шопинг.

Такие покупки разочаровывают и снижают лояльность к магазину. Задача мобильных разработчиков — наполнить приложение функциями, которые помогут человеку убедиться, что он отдаёт деньги за продукт, которым будет пользоваться.

1. Галерея. Товары, в карточке которых много изображений, покупаются чаще. Если у продукта несколько оттенков, то каждому нужен свой набор изображений. Тенденция крупных eсom-магазинов — помещать в карточку 7-10 фотографий и хотя бы одно видео, чтобы человек мог разглядеть будущую покупку со всех сторон.

Видео в галерее позволяет показать товар в динамике, при разном освещении и в сочетании с другими продуктами. Для нашего приложения «Иль де Ботэ» видео делают бренды, поэтому они разные по стилистике и подаче, но позволяют поближе познакомиться с товаром.

2. Отзывы. Обязательный элемент карточки товара. Публиковать лучше только реальные отзывы, чтобы у человека не возникало недоверия к продавцу, и чтобы можно было увидеть недостатки, которые отмечают другие покупатели.

3. Наличие в магазине. Иногда покупателям важно потрогать товар, чтобы принять решение о покупке. Если приложение будет показывать наличие продуктов в физических магазинах, то покупатель зайдёт в магазин, проверит товар и оформит заказ через приложение. Важно здесь — поддерживать актуальность информации.

4. Сторис. Истории на главном экране приложения — уже привычный пользовательский паттерн. Многим людям они помогают сэкономить время на шопинге: листая сторис, всего за несколько секунд можно узнать о новинках и акциях в приложении и выбрать подходящий продукт.

5. AR-примерка. У AR большой потенциал для развития в бьюти-приложениях. С одной стороны, её часто используют, чтобы создать вау-эффект, как это было с примеркой кроссовок в Lamoda. Но с другой, есть приложения, которые научились применять AR с пользой для человека. Так виртуальная примерка косметики в приложении Gucci позволяет увидеть разницу между оттенками помад, подобрать тени или румяна.

Все эти функции улучшают eсom-приложение. Но они не будут работать без базовых разделов — каталога, карточки и корзины, которые тоже нужно постараться оформить с пользой для человека.

Поиск в каталоге. При поиске бьюти-продуктов люди быстрее ориентируются по брендам, чем по фотографиям и названиям. Поэтому в приложении «Иль де Ботэ» мы разбили каталог на две части: Категории и Бренды. Если человеку нужен BB-крем от Erborian, то найти его можно в три этапа: Каталог → Бренды → Erborian.

Крупные карточки. Бьюти-приложения — контентные.

Это не только делает продукт более осязаемым для человека, но и помогает принять решение о покупке: eCommerce-исследование, проведённое Visual Website Optimizer, показало, что увеличение размеров изображения может увеличить коэффициент конверсии на 10%.

Рекомендации в корзине. В офлайн-магазинах на кассе продаются полезные мелочи, которые всегда хочется добавить к основной покупке. Такого же эффекта можно добиться в приложении, если поместить рекомендации в Корзину. Это могут быть или сопутствующие товары (если в Корзине лежит тональник то в Рекомендациях можно предложить кисть для его нанесения), или товары, которые пользователь смотрел недавно.

Главное помнить, что «Рекомендации» — вспомогательный инструмент. Основную часть экрана должна занимать информация о покупке.

Клиника или салон красоты — это оффлайн бизнес, а значит, он привязан к конкретной точке на карте. Этот нюанс влияет на продвижение и на пользовательский выбор.

Поэтому для увеличения целевых действий через сайт, а также для роста позиций в поисковой выдаче, мы используем топонимы в мета-описаниях.

Для увеличения органического трафика необходимо создавать посадочные страницы под высокочастотные (например, «Лазерная эпиляция») и среднечастотные или низкочастотные (например, «Лазерная эпиляция рук», «Лазерная эпиляция для мужчин» и пр.) запросы под каждый кластер в семантике. Чем точнее будет названа услуга в соответствии с пользовательским спросом, тем больше поискового трафика придёт на сайт.

На каждой посадочной странице должен быть конверсионный элемент — кнопка с записью на услугу или конверсионная форма.

Также важный ньюанс — где именно (в каком месте страницы/лендинга ) указать цену на услугу. Когда пользователь выбирает что-либо в той или иной студии/салоне/клинике, в определённый момент цена может как окончательно его убедить, так и преждевременно разочаровать.

SEO для e-commerce проектов сейчас примечательно тем, что включает в себя много «не сеошных» вещей, влияющих на ранжирование. Например, качество клиентского сервиса, срок годности косметических товаров, удобные условия доставки, онлайн-консультации, удобные способы оплаты и так далее.

Чтобы заполучить любовь к вашему сайту и от пользователей, и от поисковых машин, начните формировать любовь к своему бренду.

Важно, чтобы на сайте были отзывы к каждому товару, с возможностью оставлять не только текст, но и фото или видеоотзыв. Прислушивайтесь к обратной связи покупателей и формируйте для себя выводы.

Также очень полезны отлаженный поиск и фильтры. Они должны быть сделаны под спрос пользователей, и позволять им найти нужный товар быстро и с точными характеристиками (например, объём, предназначение, тип кожи, ноты ароматов, для чего подходит и так далее).

Должны быть продуманы негативные сценарии: что, если пользователь попадёт в карточку товара, которого нет в наличии? Введёт такой запрос, который не совпадает с названием товара, и получит «пустой» результат выдачи? Команда продвижения должна выявлять и минимизировать такие ситуации.

Необходимо создать карточки с полной информацией об их образовании, опыте работы (например, стаж девять лет), участии в конференциях и семинарах, документами, подтверждающими это, отзывами и, главное, — с формой записи.

В форме должна быть возможность записаться к конкретному специалисту — этот функционал понадобится многим клиентам. Также необходимо уже в форме оставить поля, позволяющие записаться на удобную дату и время.

Также важно на начальном этапе проработать структуру сайта на основе семантического ядра и удобства поиска. Обычные пользователи могут, например, не знать, что лечением выпадения волос занимается трихолог, и что такая услуга будет лежать в разделе «Трихологии».

Поэтому важно показать структуру визуально, а также использовать не только медицинские / научные термины в названиях, но и понятные обычным людям.

Расширьте сниппет в поисковой выдаче с помощью разметки Schema.org, но не стандартной, а конкретно для бьюти-сферы. Например, можно сделать, чтобы в выдаче отображались цены или карусели предложений.

А если у вас проводятся мастер-классы или семинары для косметологов, то для них подойдет разметка Event, которая списком отобразит предстоящие встречи в выдаче.

Бизнес иногда хочет с помощью SEO и соответствующего семантического ядра «охватить всех от 18 до 80», в то время как клиент ищет ответ на свою конкретную задачу 😀.

Как человеку понять, что ему нужно — условный укол с разглаживанием морщин или блефаропластика?

Так как рынок косметологических и уходовых процедур становится сложнее с каждым годом, нужно стараться не закидывать людей терминами «с порога», а поставить себя на их место.

Сфера бьюти в 2022-м почувствовала на себе изменения рынка особенно сильно — маркетологи в России потеряли несколько очень эффективных площадок и инструментов. Некоторые клиенты практически полностью зависели от них и были вынуждены оперативно перестраиваться.

1. Для e-commerce — эффективны кампании по фидам в Яндекс.Директ: Смарт-Баннеры и Товарные кампании. Для масс-маркета с высокой частотой покупки, небольшими чеками и большим количеством транзакций на сайте отлично отрабатывают алгоритмы автостратегий и оптимизация по ДРР или CPO.

Если у вас премиальная категория или ограниченный ассортимент, например, локальный бренд — используйте промежуточные цели и обязательно добавляйте look-alike аудитории в таргетинг.

2. В социальных сетях мы наблюдаем второй большой рост ВК, который активно прирастает живой аудиторией. Пользователи регистрируются или возвращаются к своим старым аккаунтам. Из интересных возможностей: продвижение товаров и услуг и динамический ремаркетинг.

Развивать сообщества и вкладываться в контент — на дистанции это окупится за счет клиентских LTV. Путь клиента может выглядеть так:

В большинстве случаев услуги в бьюти — это локальный бизнес с соответствующей спецификой. Конверсия пользователей в среднем сегменте бьюти гораздо выше, если они рядом живут, работают или им просто по пути.

С минувшего февраля категория красоты и здоровья в SMM-пространстве претерпела большие изменения. Instagram* — основная площадка для продвижения в этой отрасли — ушёл на второй план.

Крупные бренды, особенно зарубежные, нашли доступные альтернативы в виде VK и Telegram. Российский малый и средний бизнес частично остался на старой площадке. Однако всем известные ограничения все равно внесли свои коррективы.

Давайте рассмотрим, что сейчас происходит в сфере красоты по нескольким направлениям:

1. Контент

Бренды стали пробовать себя на других площадках, в основном это VK и Telegram. Из того, что мы видим, бренды пока до конца не определились:

Отдельно хочется выделить Telegram. На сегодня бьюти-категория не полностью использует весь функционал площадки, хотя стали появляться интересные контент-проекты. Например, сообщество «Слово коже». А коллаборация нескольких брендов La Roche-Posay, CeraVe, Vichy и SkinCeuticals приглашает различных бьюти-экспертов для разбора вопросов о правильном уходе за кожей.

2. Работа с блогерами / инфлюенсерами и коллаборации

Работа с блогерами и коллаборации — одно из главных направлений для категории бьюти. Но если в Instagram* всё было понятно (огромный выбор на любой вкус), то на других площадках, VK и Telegram, ниша пока не заполнена.

Многие бренды до сих пор предпочитают использовать именно Instagram-блогеров.

Стоит отметить, что для категории бьюти, особенно уходовой и декоративной косметики, крайне важно работать с визажистами. Это ещё один из способов взаимодействия с аудиторией.

Как можно с ними работать:

Для узнаваемости мы так же, как и до 2022-го года, используем охватные кампании во «ВКонтакте»: универсальную запись, истории, клипы, участие в мероприятии. Для продаж подойдут РК с целями: трафик, реклама сайта, карусель.

С блокировкой запрёщенных соцсетей практически ничего не поменялось.

Сейчас особенности сводятся к тому, что «ВКонтакте» активно развивает рекламную площадку, стараясь сделать её максимально автоматизированной. Что со временем положительно скажется на эффективности, так как алгоритмы знают о нас намного больше, чем люди.

*Cоциальная сеть Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской в Российской Федерации.

С их помощью можно:

Образовательные квизы, занимательные викторины по типу «Запах того вечера, когда…», лотереи и колеса фортуны работают особенно хорошо, если по факту прохождения клиент получает плюшку: индивидуальный промокод, подарок к следующей покупке, эксклюзивный стикерпак — у пользователей пробуждается интерес, им хочется пройти «игру» до last level и получить награду.

А еще чат-боты (к счастью!) можно продвигать платно: в Telegram для этой цели функционирует официальная реклама от площадки, с которой трафик можно привлекать прямо в бот.

В объявлениях ВКонтакте можно вести платный трафик не на подписку, а с переходом на диалог с чат-ботом, где пользователь прогревается под продукт. Оба способа способствуют узнаваемости бренда и, как следствие, увеличению клиентской базы.

Бьюти-сфера по своему масштабу коммуникаций аналогична финансовому сектору, так как задействует огромное количество рекламных каналов, где в первую очередь ценится визуальная составляющая.

В большинстве своем все бренды этой сферы являются зонтичными, и необходимо сперва создавать единую концепцию, чтобы в дальнейшем было легче масштабировать дизайн упаковки на всю линейку продукции.

Нейминг. Оптимальный вариант для индустрии красоты, как ни странно — неологизмы, то есть новые слова, которых раньше не было в языке. Они легко читаются на латинице и кириллице, а также запоминаются.

Исходя из опыта, именно в бьюти-сфере происходит продолжительный срок регистрации товарного знака, поэтому стоит заложить время на регистрацию и лицензирование продукции от полугода.

2. Фирменные цвета. Лучше использовать пастельную гамму, так как упаковка не будет смещать фокус с текста на фон. Например, персиковый, лососевый и другие промежуточные цвета. Все зависит от ЦА — для молодежи будет актуальным яркая и даже ядовитая цветовая гамма, а для людей постарше пастельная.

3. Логотип. Коротко и ясно: используем элементы природы (отсылка к натуральным составляющим) или зашифровываем метафору по первой букве названия бренда.

4. Фирменный шрифт. Подбираем такую типографику, чтобы она придавала айдентике строгость и ощущение устойчивости. Не делаем слишком мелкий шрифт, он никому не нравится и наводит на мысли о том, что бренд желает скрыть важную информация от потребителя.

5. Формы. Они влияют на восприятие характера компании: круг ассоциируется с гармонией и дружелюбностью, квадрат и прямоугольник — со стабильностью, треугольник — с динамикой и инновациями. Используем форму не только в логотипе, но и в самом продукте, упаковке и рекламе.

6. Упаковка. Особенно важно продумать данный элемент от формы, визуального дизайна и УТП до размещения технической информации, чтобы в дальнейшем не было сложностей при расширении линейки продукции.

Не стоит забывать о переводе информации на русский язык, если поставщик иностранный. Это в основном требуется для потребителей 50+ лет, так как не все из них умеют пользоваться переводчиками, а у человека может непереносимость определенных составляющих. Важно продумать всё «от и до».

Упаковка является главным атрибутом, создающим впечатление и помогает выделить вас среди множества других.

#косметика #бьюти #агентства #подрядчики

🔔 Чтобы не пропустить новые материалы — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».