От трёх человек до трёх офисов: как росла и ошибалась команда агентства Setters
Генеральный директор Евгений Давыдов и команда агентства рассказали, как выжили, несмотря на быстрый рост, достигли годовой выручки в 150 млн рублей и открывают офисы в США.
Как всё началось
Компанию мы придумали втроём — я, Саша Жаркова и Алина Чичина. В далёком 2015 году девушки работали в компании Lyykteam, вели бьюти-аккаунты в Instagram и неплохо разбирались в контент-маркетинге. У меня был опыт создания небольшого бизнеса, знания в логистике, аналитике, маркетинге — ещё до переезда в Петербург я работал менеджером в школе маркетинговых коммуникаций.
Мы втроём сложили наши навыки, так появилась идея выйти на рынок и работать на себя, но даже не как агентство, а как группа фрилансеров.
Сделали всё своими руками: нарисовали страшненький логотип в виде огромной молекулы, выбрали название Setters (и только потом придумали историю о том, что это от слова «трендсеттерс»), разработали сайт на Wix и 17 июля 2015 года официально запустились.
SMM в 2015 году
Четыре года назад российский рынок не верил в SMM. Лидеры рекламной индустрии не понимали, зачем это нужно, а вкладывать в неочевидное направление силы и деньги никто не хотел. Кроме того, за небольшие чеки брались в основном фрилансеры и штатные SMM-специалисты.
Мы посмотрели на происходящее с другой стороны. Для нас SMM в 2015 году был перспективным рынком с большим спросом у малого и среднего бизнеса.
Первый клиент к нам пришёл благодаря соцсетям: у Алины и Саши был свой социальный капитал из 15–18 тысяч подписчиков. Они сделали публикации о запуске агентства — и нас нашёл бутик итальянской одежды Stefanel. Потом по «сарафанному радио» пришли и другие клиенты.
Спустя пару месяцев мы решили расширяться и взяли на работу троих человек. Тогда мы называли себя «Setters. Первое блогер-агентство России», эта формулировка работала как УТП.
Наши первые сотрудники были Instagram-блогерами, вели проекты и сами делали контент для брендов — снимали и обрабатывали, писали контент-планы и тексты. Неплохая бизнес-модель для 2015 года, ведь блогеры хорошо разбираются в том, как вести соцсети, и умеют нравиться людям.
Отсюда появился слух о том, что мы не берём на работу людей с числом подписчиков меньше 10 тысяч, но на деле такого ограничения никогда не было.
Как у многих молодых компаний, у нас были классические трудности — жёсткие дебиторки, кассовые разрывы и так далее. Каждый разрыв давался тяжело, ведь нужно было чем-то платить зарплаты, но всякий раз мы справлялись.
Бывали моменты, когда работы выполнены и акты подписаны, но у клиента в один день увольняют маркетинговую команду, ставят нового управляющего, а он пишет: «Я с вами ни о чём не договаривался, поэтому денег вы не увидите». В таких случаях ты сначала понимаешь, что сооснователи в ближайшие месяцы зарплат не получат, а потом идёшь в арбитражный суд и доказываешь свою правоту.
Однажды ситуация дошла до полного абсурда — после трёх месяцев работы и постоянной отсрочки платежей клиент предложил расплатиться с нами сертификатами в сеть его заведений. Сейчас вспоминать эти переписки смешно, но в первый год безнадёжная дебиторская задолженность в 100 тысяч рублей сильно била по нашим финансам.
В сентябре 2016 года мы приняли важное решение — Саша Жаркова собрала чемоданы и уехала в Москву, чтобы открыть офис Setters. Тогда мы работали в основном с Петербургом, у нас было немного клиентов федерального масштаба, и Москва дала нам выход на новый уровень.
Кажется, что глобальные решения приходят так: ты долго сидишь, обдумываешь, принимаешь его — и оп, салюты-фанфары. Но на деле всё получилось более обыденно: шёл 2016 год, мы сидели в офисе, обсуждали планы по развитию и пришли к вопросу офиса в Москве.
Потому что понимали — далеко не уедем, если его не откроем: в Петербурге казалось, что мы поработали уже практически со всеми.
Это было лето, а в сентябре я собрала чемоданы и уехала в никуда: в столице не было ни квартиры, ни офиса, ни сотрудников.
Первый год я каждый день ходила на встречи с клиентами, сотрудниками, партнёрами — договаривалась в Москве, а закрывали проекты наши ребята в Петербурге. Стало понятно, что человек в столице открывает новые грани для агентства.
Тогда мы только начинали работать с первыми крупными клиентами, но быстро поняли, что наша структура не справляется с запросами больших компаний — модель «человек-оркестр» оказалась нежизнеспособна.
Мы открыто сказали команде: «Агентство развивается, нас ждёт рост и новые требования, но если это не для вас — давайте красиво завершим сотрудничество».
Изменения были серьёзными: кто-то ушёл, кто-то поменял профессию внутри агентства, пришло много новых людей — но мы справились.
Когда агентство стало известным
В рассказе о росте агентства мы не можем обойти стороной «Пышечную 1958» — гонзо-Instagram обычного старого кафе из Санкт-Петербурга, который собрал много наград на фестивалях и стал самым громким SMM-кейсом в 2017 году. Эта история помогла нам раскрутиться — за первые два месяца проект собрал медийный охват в 20 млн человек, о нас узнали все.
Мы уже много рассказывали об этом проекте. Он принёс агентству большую пользу — мы стали чаще получать приглашения в большие тендеры, побеждать в них тоже стало легче.
Но намного важнее влияние, которое нам удалось тогда оказать на весь рынок. Бренды стали серьёзнее относиться к SMM как к самостоятельному инструменту и начали охотнее вкладывать средства в контент. Проще говоря, рынок расширился и стал смелее.
После «Пышечной» к нам пришли большие бренды с амбициозными коммерческими задачами — «Мегафон», «Сбербанк», Urban Decay и другие. Это было похоже на цепную реакцию: каждый новый проект приводил к новым заявкам, а наш контент стал всё чаще попадать в подборки референсов других агентств и даже самих компаний-заказчиков.
Но было бы несправедливо говорить, что «Пышечная» — это всё, что нам помогло: если в 2017 году мы выросли в пять раз, то в 2018 году — в четыре с половиной раза (и без «сарафанного» проекта).
Ошибки роста
Агентство активно развивалось, а у нас начался большой хаос в бизнес-процессах, которые не были адаптированы для роста. В середине 2017 года нам пришлось внедрять взрослые инструменты — CRM, проектную систему и тайм-трекинг, системы бухгалтерского и финансового учёта, облачное хранилище и так далее.
Сначала мы искали универсальное решение, которое бы закрывало сразу большинство наших потребностей — и выбор пал на Flowlu, но спустя четыре месяца мы решили поискать другой вариант. Почти год агентство использует «Битрикс24» как основную проектную систему, базу знаний и CRM. Но это не единственный инструмент, экосистема для работы с бизнес-процессами у нас выглядит так:
Мы поняли, что уделяли слишком мало внимания обработке входящих заявок — когда на волне спроса тебе падает по восемь–десять заявок в день, просто не успеваешь всем ответить.
По 20 дней делали коммерческие предложения, долго отвечали, и эти задержки превращались в целую лавину проблем. Сейчас мы отвечаем на все запросы в течение 24 часов, в большинстве случаев — в течение рабочего дня. За это отвечает отдел аккаунтинга.
Мы описали алгоритм обработки входящих обращений: какие задачи должны быть выполнены и в какой срок, подготовили памятки и шаблоны для аккаунт-менеджеров, разработали калькуляторы для расчётов и выстроили процесс оперативного взаимодействия с другими отделами.
Растущему бизнесу нужны были чёткие границы — что мы делаем, а что нет. Часто нас воспринимали как штатных сотрудников, которых можно нагрузить любой задачей, и просили сделать мероприятие в ресторане или графику для плакатов. Мы соглашались почти на всё и не всегда требовали оплату за дополнительные услуги — в итоге работали на износ, а прибыль не росла.
Опыт научил — выставляй отдельную смету на любой вид работ, иначе на большом масштабе бесплатная работа утопит бизнес.
Оглядываясь назад, я бы дал пару советов себе и всем, кто в стадии активного роста:
- Если можешь масштабировать — масштабируй. Но только не убыточные бизнес-процессы. Расширяться нужно, когда сотрудники зашиваются, а спрос по-прежнему растёт. Я не сторонник того, чтобы очень долго доводить до идеала стратегию — лучше начать делать и дорабатывать на ходу. Компании, которые так умеют, на вес золота на рынке. У них больше шансов на успех.
- Измеряй всё, что можно измерить. Загрузку спецов, затраты на клиента и продукт. Главный вопрос: «Насколько выгодно то, чем вы сейчас занимаетесь?» Пересмотрев данные, можно понять, на что тратится ресурс, и скинуть убыточный балласт.
- Почаще общайся с сотрудниками на местах. Они лучше видят изъяны. Иногда смотришь по цифрам и придумываешь гениальное решение, которое сейчас всё исправит, но после разговора оказывается, что есть неучтённые условия. Поэтому, прежде чем принять решение, я общаюсь не только с руководителями, но и с командой.
- Следи за рынком и продуктами. Всё быстро меняется — чтобы быть востребованным и не отстать, нужно видеть, куда идёт рынок и уметь перестраивать мощности под актуальные продукты.
Не только SMM
Время шло, рынок менялся, и в 2018 году мы начали развиваться в сторону комплексного digital-маркетинга — чтобы развить отношения с клиентами, расширили пул услуг в два раза. Реформировали digital-отдел: открыли направления influence-маркетинга и веб-разработки, в дизайне сделали упор в сторону брендинга, а также начали вести YouTube-каналы под ключ и возродили ивент-команду.
Чтобы всё это осуществить, нам потребовалось много профессионалов. В поисках усиления мы стали смотреть за пределы России — тогда руководитель digital-направления Саша Кирюшин поехал в Минск и привёз оттуда небольшое агентство Spaced почти в полном составе, которое раньше работало с нами на аутсорсе. Так началась массовая миграция граждан Белоруссии в Setters, а у нас появилось сразу несколько новых отделов.
Так получилось, что почти на каждом месте работы до Setters я занимался тем, что с нуля выстраивал процессы, набирал людей и организовывал работу. Поэтому ничего особо нового для меня не произошло — я пришёл, мы поправили процессы, поменяли людей, набрали новых и полетели.
Мне всегда везло на хорошие знакомства. Когда стало очевидно, что нужно оперативно привлечь в агентство большой человеческий ресурс, я поехал в Минск к Диме Прокопенко — на тот момент у него было небольшое агентство, и эта команда была уже не раз проверена в бою на аутсорсе.
Я предложил полным составом переехать к нам, они быстро согласились. Сейчас эти ребята — ключевые сотрудники компании.
Когда год назад мы приехали в офис агентства, в нём уже было человек 40. Энергетика в агентстве была бешеная: хаос, движ — как мы любим.
Но было понятно, что есть что менять и куда расти. Мы поняли, что можем помочь с выстраиванием бизнес-процессов и формированием новых отделов. И решили переехать в Петербург, чтобы стать частью Setters.
Так у нас появился отдел веб-разработки и аккаунт-отдел, чёткая структура агентства, а также описанные бизнес-процессы.
Переезд был однозначно правильным решением, поскольку российский digital-рынок на сотню шагов впереди белорусского. Это другой уровень проектов, клиентов, ответственности и digital-сообщества.
В 2018 году мы вошли в фазу интенсивного роста: штат вырос вдвое, а выручка — в четыре с половиной раза. Число проектов и их уровень росли мощнейшими темпами. А значит, нам снова нужно было перестраивать бизнес-процессы и расширять число топ-менеджеров. Чтобы справиться с этим, мы пригласили ещё одного жителя братской республики — Лёшу Ткачука — основателя DNative и главного digital-блогера в России.
Собеседования как такового не было. Мне позвонил Женя и сказал, что Setters хотело бы видеть меня в своём коллективе. А я взял и согласился.
Первый рабочий день начался с разбора «небольшой проблемы по одному из проектов», которая вскрыла большой провал в процессе передачи проектов от менеджера к менеджеру перед уходом в отпуск.
Это сейчас я с улыбкой вспоминаю свою первую неделю, но тогда мне казалось невозможным ведение проектов в таких условиях.
За полгода мы кардинально пересмотрели отчёты, механику контроля работы на всех этапах производства контента и его продвижения в соцсетях, наладили внутренний мониторинг и описали все процессы.
Тендерная политика
В 2018 году количество приглашений в тендеры снова резко возросло, поэтому агентство придумало тендерную политику — мы принимаем не все предложения, но если всё-таки решаем участвовать, то выкладываемся на 100%.
Чтобы выигрывать тендеры, нужна мощная подготовка и крутая презентация. Полезно немного выходить за рамки задач в брифе: хорошо, если ты сам пользовался продуктом компании, чтобы понять, какой он на самом деле.
Последние кейсы агентства показывают, что мы уже выросли из маркетинга в соцсетях. Например, недавно мы сделали айдентику для города Выборг — большая дизайн-работа, построенная на метафоре исчезающей красоты.
Мы понимаем, что сейчас находимся в разгаре очередной контентной революции — digital развивается сумасшедшими темпами и меняется каждый день, а вместе с ним радикально преображаются привычные модели потребления контента.
Поэтому мы много работаем на YouTube, запускаем собственные экспериментальные проекты и создаём масштабные шоу на заказ — одним из таких стал новогодний проект «На Максималках», сделанный для Максима Фадеева при поддержке Martini.
Выбор клиентов
Мы не работаем с государственными и политическими структурами, казино, криптовалютными проектами, сразу говорим «нет» БАДам и другим сомнительным продуктам. Также фильтром работает минимальный проходной бюджет.
Иногда сработаться не получается, расстаться с клиентом в этом случае абсолютно нормальная практика, полезная для обеих сторон.
Setters сегодня
Сегодня наша цель — помочь бизнесу достучаться до аудитории с помощью омниканальности. SMM — это эффективный канал коммуникации, но далеко не единственный. Именно поэтому мы постоянно работаем над продуктовой линейкой агентства. Мы уже оказываем широкий перечень услуг, в этом году планируем запустить несколько новых услуг на развивающихся сегментах рынка.
Мы многого добились. Входим в десятку рейтинга Tagline, считаемся одним из лучших агентств в сфере SMM и контент-маркетинга в России, выстраиваем отношения с крупными компаниями — например, «Сбербанком», «Мегафоном», ЦДМ, «Боржоми», Jagermeister, L’Oreal и другими.
Но впереди много амбициозных проектов, и мы ставим себе большие цели. Одна из них — закрепиться международном рынке. Прямо сейчас Алина Чичина и Игорь Минкевич развивают представительство Setters в США.
Мы долго и вдумчиво шли к открытию зарубежного направления Setters Worldwide: глубже погружались в специфику работы с нашими глобальными клиентами, последний год активно изучали особенности SMM и digital в США в целом и в каждом штате.
Базироваться в Нью-Йорке и Майами решили по простым причинам: максимально удобный часовой пояс, развитость рынков и наличие рабочих контактов для оперативного и комфортного входа в рынки.
Американскому рынку мы сможем дать контент высокого качества или разработку комплексной digital-стратегии с реализацией, которую здесь сможет себе позволить малый и средний бизнес.
Мы выходим на перспективные рынки, поэтому список наших конкурентов выглядит, как таблица английской премьер-лиги, — их очень много. Но конкретных соперников у Setters, наверное, нет, потому что у нас своя тактика: мы здорово работаем с SMM-тендерами, затем через эту точку входа расширяем пул услуг для клиента.
Главная трудность и в то же время главная ценность в любом бизнесе — это кадры. Наша почта завалена заявками в духе: «Хочу работать в вашей команде мечты!», но на первом тестовом задании многие ранимые души ломаются — потому что на самом деле хотят не работать, а в тусовочку. А опытные спецы нередко выкручивают работодателям яйца и загибают себе огромный ценник, таких в офис не заманишь.
Корень проблемы — отсутствие качественного образования, нет такого университета, который давал бы студентам полезные для рынка навыки. Во многом поэтому мы много времени уделяем внутреннему образованию — руководители регулярно проводят лекции и мастер-классы для своих отделов. У нас есть амбиции изменить ситуацию с образованием в глобальном смысле — как раз с этой целью работает проект Setters Education.
А главный принцип, который объединяет агентство и всё, что мы делаем, звучит просто: «Обновляйся или умри!»
Комментаторы на vc - топ!
Диванные копирайтеры и мамины бизнесмены)
Просто написал статью, а через 10 минут тут уже все твои расходы посчитали и сказали про девочек в "инстаграммах".
На самом деле, приятно смотреть на проекты ребят. В тучах пиздеца хоть какой-то гром радости стреляет)
Рефлексируешь?
Извините конечно, а есть истории успеха "нормальных компаний", достали уже истории успеха SMM, маркетинг, seo и т.п.
Есть истории успеха финтех стартапов или что-то похожее.
Это рубрика «Маркетинг» — здесь мы рассказываем истории агентств. Почитать о других компаниях можно в соответствующих подсайтах
рекламы мало не бывает
"В далёком 2015..." да уж, молодо зелено, помните, как в 3-м классе все считали себя на порядок старше второклашек) Рад за вас, для пиара сойдет, но уверяю, 4 года это ничто.. а писать об истории успеха и что получилось/не получилось нужно через 10-15 лет. Да и цифры совсем не впечатляют при таком кол-ве сотрудников и нескольких офисах. Могу судить по своему стартапу 10 лет отроду (е-комерц), через 3 года у нас был оборот 100 млн на 20 человек и при этом мы постоянно балансировали около точки безубыточности.
Мы сейчас сравниваем два совершенно разных бизнеса.
Так-то можно продавать видеоуроки "как печь тортики" по платной подписке, иметь только одного сотрудника в штате и иметь тот же годовой оборот в 100 млн. рублей.
Про то, что рано подводить итоги за 4 года существования — согласен.
Но это скорее статья про наши ошибки, про то, как мы меняемся и куда растем, а не "история успеха".
Рассчитываю на ваш комментарий, когда мы будем подводить итоги десятилетия)