Перспективы развития сегмента ответственного потребления в РФ в 2023-25 гг. Часть 2
Профиль ответственного потребителя
В России ответственные — в основном поколение миллениалов (родившиеся после 1981 года), жители крупных городов. Согласно опросу, ядро ответственных покупателей — это образованные женщины, чаще без детей, имеющие средний доход. В соответствии с общемировой тенденцией, ответственный потребитель в России — это, как правило, обеспеченный житель города c > 500 тысяч человек.
По данным исследования, россияне, попадающие в группу «Ответ. Потребитель» более склонны выбирать товары с пометками ≪био≫, ≪эко≫, ≪органик≫, ≪фермерские продукты≫ и ≪сезонные продукты≫, ≪без химии≫ или ≪с минимальным количеством упаковки≫.
Ответственное потребление — поведение потребителей, которые при выборе продуктов и услуг учитывают ряд дополнительных параметров, такие как: как минимизация негативного воздействия на окружающую среду, равноправие, отсутствие вреда для здоровья, гуманное отношение к животным и др.
Потребителей можно разделить на четыре группы:
СТАРАЯ ГВАРДИЯ – мужчины старше 55 лет, представители так называемого поколения ≪беби-бумеров≫. Они составляют 12,6% от общего числа потребителей. При покупке товаров и услуг они ориентируются в основном на традиционные ценности: соотношение ≪цена — качество≫, удобство сервиса, доступность.
Они скептически относятся к программам корпоративной социальной ответственности бизнеса и в большинстве своем (2/3 опрошенных) считают, что их личный выбор никак не влияет на решение глобальных проблем. Тем не менее они иногда покупают товары / услуги ответственных производителей, но чаще всего неосознанно.
По мнению экспертов, один из немногих способов привлечь представителей данной группы — убедительно продемонстрировать способность компании к решению местных социальных и/или экологических проблем.
БЕСПЕЧНЫЕ ОБЫВАТЕЛИ – это люди в возрасте от 18 до 34 лет (как мужчины, так и женщины) — самая многочисленная группа, на которую приходится 40,5% всех потребителей. Их основная особенность заключается в том, что они покупают ответственные товары / услуги, только если представится возможность и в основном для того, чтобы почувствовать себя лучше в моральном отношении. 31% опрошенных, по их собственному признанию, покупают экотовары, чтобы оправдать себя. Они верят, что могут как-то повлиять на глобальные проблемы, но это не является главным драйвером при совершении покупки. Продукты и услуги, способные подарить моральное удовлетворение от покупки, почти гарантировано привлекут их внимание.
Ключевой фактор для этой группы — удобство, поэтому важно, чтобы ее представителям было удобно и легко сделать выбор в пользу ответственного продукта. При этом 9 из 10 покупателей в этой группе потенциально готовы бойкотировать бренд / компанию, если узнают о несправедливых и/или неэкологичных практиках.
НЕРАВНОДУШНЫЕ ЭНТУЗИАСТЫ – чаще всего это женщины 18–34 лет, образованные и хорошо информированные. На эту группу приходится 26,1% всех потребителей. Главным стимулом при выборе продукта или услуги для них становится стремление спасти мир путем покупки ≪правильной≫ продукции, даже несмотря на сомнения в эффективности такого подхода. Они активно ищут продукты ответственных производителей и стремятся покупать их как можно чаще. 92% представителей этой группы отмечают, что готовы бойкотировать определенные бренды или товары / услуги за безответственные практики, причем 57% уже активно делают это.
АКТИВИСТЫ – это мужчины и женщины старше 35 лет, которые стремятся активно менять мир. На их долю приходится 20,8% всех потребителей. Они не только целенаправленно покупают ответственные товары, но и стараются убедить свое окружение в правильности такого подхода. Это так называемые ≪лидеры мнений≫. Они активно убеждают друзей, членов семьи и знакомых в том, что человек своим выбором способен оказать значительное влияние на решение мировых проблем.
Почти все они (92%), рекомендуя тот или иной продукт своему окружению, принимают во внимание программы корпоративной социальной ответственности. 71% из них с большой вероятностью поменяет бренды в пользу тех, которые придерживаются определенных принципов.
Лидеры рынка ориентируются на новое поколение покупателей
Крупные игроки, такие как сетевые ритейлеры (Х5 групп, Лента, Магнит, Петрович) поддерживают повестку социальной политики и экологичности продуктов. Ежегодно они сами проходят ESG-сертификацию в RAEX. Это поднимает к ним доверие банков и регуляторов.
Компании, которые соответствуют принципам ответственного развития при прочих равных условиях меньше подвержены юридическим, регуляторным и налоговым рискам.
Большинство публичных компаний публикуют либо отдельные отчеты о ESG-характеристиках своей деятельности, либо включают такой раздел в ежегодный отчет.
- Мосбиржа https://www.moex.com/s1346
- ПАО «Газпром» https://www.gazprom.ru/sustainability/sustainabili...
- Роснефть https://www.rosneft.ru/Development/reports/
- ПАО «Россети» https://ar19.rosseti.ru/?/ru/145-about-the-report
Подробнее о том, как увеличивать продажи на тренде ответственного потребления читайте в презентации по ссылке.