Коллабы — только по любви: зачем нужны коллаборации и как оценивать их эффективность

Рассказываем на примере кофейной компании, как находим партнёров для коллабораций, и как «дружба брендами» помогает нам создавать новые продукты, лучше узнавать свою аудиторию и расширять ее.

31 мая мы запустили коллаборацию с брендом спортивной экипировки для велоспорта, бега и триатлона veter.cc. В рамках сотрудничества ребята создали лимитированную брендированную форму для бега и велоспорта, а мы разработали впервые для нашей компании бленды под фильтр-кофе. Название линейки само закрутилось вокруг велоспорта — Wheels & Wheels, это аллегория на кофейное колесо вкуса и велосипедное колесо. Бленд кофе мы решили сделать не случайно: этим мы хотим показать, что смешиванием можно добиваться новых интересных вкусов, идей и сочетаний, это касается как кофе и велоспорта, так и вкусового опыта.

Мы уже рассказывали в нашей статье про офлайн-маркетинг, что на 2023 год запланировали много разных спортивных интеграций и активностей. Конечно, задумывались и о коллаборации со спортивным брендом, но пока это были только идеи и предположения. Так получилось, что представители veter.cc вышли на нас сами и попали по адресу: наш финансовый директор Никита Сторожук, который обожает в свободное от работы время покрутить педали, оказался хорошо знаком с брендом. Главная идея коллаборации в том, что велоспорт и кофе тесно связаны между собой, многие спортсмены-велосипедисты любят кофе, поскольку напиток радует не только вкусом и ароматом, но и снижает ощущение усталости во время длинных заездов, а кофейни — это место притяжения велосипедной тусовки. Для нас коллаборация дала возможность запустить новый продукт, немного расширив линейку, и предложить нашей аудитории что-то новое.

Проект только стартовал и мы пока не знаем, что из этого получится. Мы в принципе не ставим определенных задач перед коллабами, поскольку результаты могут быть очень разными, и в том числе нематериальными. То есть, окупаются они не сразу, а работают в течение долгого периода. Как например, наш коллаб с AF Brew.

Дружба с питерскими пивоварами AF Brew тянется давно, еще с 2015 года, когда часть команды «Сварщицы» и ее основатель Дима Бородай работали в компании Даблби — тогда мы совместно делали первое кофейное пиво в России. Среди профи в кофе есть такой миф: если вдруг вы переборщите с кофеином, почувствуете характерный для этого тремор рук, головокружение и учащенное сердцебиение, то быстро снять эти симптомы можно, выпив немного пива. Вполне возможно, что это просто повод выпить пивка на работе, медицинских подтверждений этому мы не нашли.

В 2019 году, уже в The Welder Catherine, создавался «обратный» продукт — не пиво с кофе, а кофе, выдержанный в бочках из-под алкоголя. Спирта в конечном продукте нет – при обжарке весь остаточный алкоголь из кофе выпаривается.

У AF Brew есть пиво линейки Lobotomy, которое выдерживается в бочках из-под крепкого алкоголя, например, хереса, виски или бурбона. После приготовления пива ребята продают и отправляют бочки нам — для выдержки пива они уже не подходят, а использовать повторно их ещё можно, поскольку бочки напитываются алкоголем и пивом, которое в нём созревало. Кофе, выдержанный в таких бочках, получается с выраженными алкогольными нотками во вкусе и аромате, но они мягкие, не агрессивные, фруктово-цветочные. Отсюда получилось и название продукта — «Бочки/Цветочки», которое также рифмуется и в англоязычной версии Barrels & Flowers.

Технология продукта такая: мы засыпаем в бочки зеленое зерно и выдерживаем его от 45 до 60 дней. Из одной бочки получается примерно 500 пачек кофе, а цена на них варьирует от 700 до 1100 за пачку. При этом каждая бочка уникальна по вкусовым характеристикам, так как мы используем разные сорта кофе и бочки из-под разного алкоголя и пива, а кофе выдерживается в бочке только один раз.

Кофе в бочках — самый популярный наш кобрендинговый проект. За три года у него появилась своя база фанатов, которые «охотятся» за новыми бочками — ждут, когда мы обжарим новую партию. Сам продукт вышел в отдельную полноценную линейку: мы выпускаем кофе из бочек в дрипах, капсулах и банках. У нас есть клиенты, которые в принципе не очень любят классический фильтр, зато с удовольствием покупают кофе из бочек. Каждая новая партия Barrels & Flowers разлетается за несколько дней.

А ещё каждый год ребята из AF Brew приглашают нас на фестиваль пива, в нём принимают участие 45 пивоваренных компаний и одна кофейная — The Welder Catherine, так что мы давно чувствуем себя полноценной частью их команды. И работаем с дополнительной аудиторией — любителей пива, которые другими путями в наш интернет-магазин, возможно, и не попали бы.

В апреле 2022 мы запустили в продажу коллаборационный проект с российским брендом уличной одежды Medooza. Это сотрудничество также получилось стихийным, по стечению обстоятельств. Наш бренд-менеджер Сережа Митрофанов знаком с основателем бренда Алексеем Килиным. Одна они пересеклись в Санкт-Петербурге на кофейном мероприятии, разговорились, и оказалось, что он очень любит наш кофе — рядом с их магазином в Питере есть кофейня, которая варит кофе на «Сварщице».

Мы создали совместный продукт на базе коллекции Coffee or Death. Запустили 3 чёрные футболки с разными принтами и 3 шоппера: 1 жёлтый, 2 чёрных с разными принтами.

У нас не было задачи обыграть что-то в нашей стилистике, наоборот, мы хотели больше взять от другого стиля и тем самым расширить границы восприятия бренда The Welder Catherine. На наш вкус, получилось дерзко и свежо. Потом мы выпустили кофейный лимонад Coffee for life, этикетку для которого нарисовал Алексей, а мы разработали вкус: искристая кислотность, свежесть и оттенки цитрусовых благодаря Эфиопии Гедеб мытой обработки в основе, а также грушевый концентрированный сок и экстракт бергамота как дополнение. Летом лимонад очень хорошо разошёлся и стал одной из самых продаваемых позиций в нашем интернет-магазине.

Коллаборация для нас — это своего рода перекрёстное опыление разных аудиторий: один бренд получает возможность органично подключиться к аудитории другого, заявить о себе. Также это пиар-повод — есть о чём писать в социальных сетях, есть повод написать и разослать пресс-релиз. Но главное, это возможность запустить интересный экспериментальный продукт и узнать через него что-то новое о своих и чужих покупателях: нравится ли им велоспорт, могут ли люди перейти с пива на кофе и обратно, а что насчёт экспериментальных лимонадов? Постепенно, через разные бренды и тематики, мы всё глубже погружаемся и в свой продукт, и в запросы своего покупателя.

А ещё коллабы — это возможность расширять свои границы, общаться с классными людьми из других бизнесов и учиться друг у друга. Всем удачных коллабораций!