«Мало показов» в Яндекс Директ: чем грозит и как бороться

Представим ситуацию. Владелец бизнеса хочет оценить эффективность своей рекламы. Он вводит узкий запрос и не видит в рекламной выдаче Яндекса своих объявлений. Как так? Ведь специалист по рекламе потратил уйму времени, кропотливо собирая все целевые запросы, даже те, частотность которых стремится к нулю.

Секрет прост: после запуска кампании такие ключи получили статус «Мало показов» в рекламном кабинете Яндекс Директ. Давайте разберемся, так ли он страшен и что с ним делать.

Всем привет! На связи — Татьяна Матвеенкова, руководитель отдела контент-маркетинга в агентстве WebCanape.

Я — сертифицированный специалист по Яндекс Директ, Промостраницам и геосервисам. Являюсь победителем хакатона по Яндекс Рекламе, поэтому, без преувеличения, знаю многое о платном трафике.

Понятие «Мало показов» было введено Яндексом в 2017 году. Для чего? Цель — снизить нагрузку на сервера. Обычной практикой у SEO-специалистов тех лет было добавление ультранизкочастотных ключей, а также ключей с нулевой частотностью. Сервера Яндекса обрабатывали колоссальный поток информации, а полученные данные не были эффективны. С недавнего времени статус переименован в «Для прогноза трафика не хватает статистики».

Так все-таки, «Мало показов» или «Для прогноза трафика не хватает статистики»?

Эти статусы равносильны. Те, кто давно «в теме», помнят первое название, а новички в контекстной рекламе, скорее всего, знакомы со вторым.

Итак, вы увидели эту пометку в своем рекламном кабинете. О чем говорит ее появление? Статус обозначает, что объявления из определенной группы при текущих настройках показываются пользователям крайне редко или не показываются вообще.

Поскольку его получает вся группа, то из-за низкой частотности он распространяется и на все условия показов в ней. А так как таргетингом может быть не ключ, а аудитория, то и она может получить эту пометку.

А как понять, что вам грозит присвоение статуса «Мало показов»? К сожалению, точных данных у нас нет. Но по моему опыту, меньше 10 — это нижняя граница нормы. Если вы собираете группу с запросами с частотностью десять и менее, то вы сильно рискуете.

Объясню почему:

Давайте посмотрим, как это будет на практике. В одном месяце в вашем целевом гео может быть 10 запросов, в другом — 8 или 15. В итоге риск получить статус «Мало показов» увеличивается. Я рекомендую закладывать резерв, т.е. собирать группы с не менее чем 25 запросами. А лучше с 50 — чтобы уж совсем наверняка.

На присвоение влияет ряд факторов:

В теории все, как будто бы, просто. Но от своих клиентов я часто слышу резонный вопрос: «Так это проблема вообще или нет?» Ситуация двоякая.

С чем могут возникнуть сложности:

Подведем промежуточный итог. Если вы увидели такой статус — не стоит очертя голову бросаться все исправлять. Если по проекту есть более важные задачи, то займитесь сначала ими, а уже потом разбирайтесь с «Мало показов».

Естественно, оставлять все «на самотек» нельзя. Есть несколько путей, которые помогут привести ситуацию в норму.

Переработка структуры рекламной кампании

Начинаем с перегруппировки низкочастотных запросов. Важно обеспечить релевантность ключей и заголовков, а также посадочных страниц. Чтобы не возникало ситуации, когда пользователь по запросу переходит на страницу, которая абсолютно не соответствует его ожиданиям.

Какие шаги еще предпринимаем:

Заголовок рекламной кампании помещаем в ##. Он будет подменяться ключами, которые мы уже собрали в группу.

На что обращаем внимание? Формируем заголовок для человека, а не для поискового робота. Пишем с большой буквы, без грамматических или орфографических ошибок и т.п.

Но у этого метода есть и недостатки:

Использовать или не использовать шаблоны? Ориентируйтесь исключительно на цели своей рекламной кампании.

2. Вводим динамические параметры

В Яндексе их всего два — param1 и param2. Использовать можно оба сразу или только один. Они нужны для обеспечения релевантности посадочной страницы и перенаправления пользователей. Настраиваем через шаблоны в Excel или Direct Commander. Использовать можно оба параметра сразу или только один.

На иллюстрации можно посмотреть, как это выглядит в Коммандере.

Минусы способа:

3. Адаптируем контент

Есть специальные сервисы, которые позволяют изменять содержание на страницы. На основе UTM-меток, ключей можно менять заголовки, текст, изображения. Например добавлять определенные модели бытовой техники и т.п. Все наши действия здесь направлены на повышение релевантности посадочной страницы запросу.

Проработка семантики

К ней приступаем после переработки самой структуры рекламной кампании. На этом этапе пересматриваем список минус-слов и кросс-минусовки, изменяем операторы в ключевых словах.

Если вся семантика низкочастотная, то ее точно стоит пересобрать. Нет спроса — не будет и показов. Поэтому, даже если проект узконаправленный, расширять ее все равно придется.

А может вам вообще стоит задуматься об эффективности контекстной рекламы как инструмента для конкретной сферы. Возможно, именно в вашем бизнесе она не сработает.

Подключение динамических рекламных кампаний

Настраиваем по фиду и по контенту сайта, если говорим об интернет-магазинах или сайтах-каталогах.

Динамические объявления на поиске помогают охватить всю товарную номенклатуру. Так мы закрываем «боли» с артикулами, наименованиями, моделями и т.п. В поисковой рекламной кампании вы берете широкие запросы, а все остальное делает товарная галерея — показывает релевантную ссылку и заголовок.

Изменение настроек таргетинга

Мы можем расширять гео, временной таргетинг, а также работать с корректировками и аудиториями. Иногда менее «закрученные» настройки дают неожиданно хороший результат.

Стратегии и ставки

Не секрет, что Яндекс работает по аукциону и учитывает других рекламодателей. Поэтому, если у вас маленькая ставка, то и показов ждать не стоит.

Также обратите внимание, что ручная стратегия — это все равно стратегия с оптимизацией. Т.е. система повышает/понижает ставку в зависимости от вероятности совершения конверсии.

Ждем сезон

Если вы занимаетесь, например, продажей семян, то летом обязательно появится статус «Мало показов». Почему? Просто потому, что никто их не ищет в разгар огородного сезона.

Поэтому стоит просто подождать, чтобы получить лиды во время подъема спроса.

Хочу предостеречь вас от применения заведомо провального способа. Он был актуален еще несколько лет назад. Однако Яндекс внедрил автоматические стратегии, в которых алгоритмы сами перераспределяют трафик между таргетингами.

Не добавляйте в группы высокочастотные фразы с низкими ставками. Ранее я упоминала, что даже ручная стратегия в Яндексе по сути — полуавтоматическая. Это значит, что ставка может быть повышена в зависимости от вероятности конверсии. Система просто перераспределит трафик на тот запрос, который вы добавили, чтобы «спасти» группу.

Что в итоге? Вы потратите бюджет, не добившись желаемой эффективности. Плюс стоимость конверсии будет высока.

На автоматической же стратегии вы вообще не управляете ставками, поэтому есть риск «скрутить» весь бюджет на высокочастотную, но малорелевантную фразу.

Обязательно проверьте ваш рекламный кабинет. Увидели статус «Для анализа трафика мало данных»? Действуйте по инструкции, чтобы исправить ситуацию.

Сомневаетесь в своих силах? Обращайтесь к нам. Специалисты WebCanape проанализируют ваши рекламные кампании, найдут ошибки, снижающие эффективность объявлений. Мы не только поможем исправить статус «Мало показов», но и приведем больше целевых лидов.

Поделитесь этой статьей со своим специалистом по рекламе и подпишитесь на Telegram-канал «Сомелье маркетинга». В нем мы публикуем только актуальные исследования и реальные кейсы.