Тренды клиентоцентричности 2023: на основе кейсов CX WORLD AWARDS

В апреле традиционно прошла ежегодная церемония награждения победителей CX WORLD AWARDS. Крупные российские компании — банки, операторы, ритейлеры, — делились своими кейсами по улучшению опыта клиентов и сотрудников. Каждый год в кейсах номинантов прослеживаются определённые тенденции и приоритеты на рынке. Рассмотрим, каким сложился 2022-й для российского CX и какие фокусы сформировались в 2023-м.

Немного обо мне: меня зовут Оксана Зыкова, я генеральный директор диджитал-агентства Convergent и член жюри CX WORLD AWARDS. В моём портфеле более 150 диджитал-кейсов B2C и B2B для крупнейших брендов таких групп и компаний, как MARS, L’Oréal, PMI, Phillips, Teva, Tchibo, МегаФон, «Лаборатория Касперского» и другие.

Заранее развею иллюзии — чего-то кардинально нового в российском сегменте CX по сравнению с прошлым годом не произошло. Но радует стабильное внимание к опыту взаимодействия бизнеса с людьми (клиентами и сотрудниками) и развитие проектов в этой сфере несмотря на все ограничения реальности.

С каждым годом жюрения я вижу, что компании используют технологии более вдумчиво: не ради внедрения самой технологии, а действительно отталкиваясь от ожидаемого результата. В кейсах и проектах появляется больше данных о том, как те или иные инструменты повлияли на метрики бизнеса, и клиентского счастья.

При этом я и мои коллеги из жюри заметили, что нестабильный 2022 год прошёл для российского бизнеса под эгидой смелости. Особенно ярко это демонстрировали кейсы из категории антикризисных программ. Среди более 90 конкурсных эссе самые интересные и впечатляющие результаты случались у тех, кто не оглядывался на риски и неопределенность, а просто брал и внедрял проекты и программы, следуя за клиентскими потребностями и не боясь тратиться на внедрение технологичных «фишек» во взаимодействие с клиентами. Особенно запомнились два кейса: о технологических новинках в «Шоколаднице» и о полной трансформации компании визовой поддержки в командировках.

Сама по себе персонализация — история не новая. Обращения по имени, поздравления с днём рождения и индивидуализированные рекомендации есть у многих. Ввиду сложностей 2022-го с массовыми рекламными кампаниями, бренды более глубоко стали работать с сегментацией аудитории и «подгонкой» предложений под сегменты. При этом часто драйверами программ выступали внимательность к потребностям людей и тренд на проявление заботы и поддержки. Например, Банк ВТБ внедрил банкоматы, которые можно подстроить для самообслуживания под слабовидящих и невидящих клиентов. Интерфейс банкомата меняется по нажатию кнопки, есть аудиовыход для наушников и озвучка всех действий. Таких устройств уже более трёх тысяч.

Массовое — потому что все участники премии далеко не новички во внедрении, у большинства в арсенале 3-4 пройденных этапа автоматизации клиентского опыта.

Умное — потому что не осталось ни одного кейса, где технология внедрялась просто потому, что это хайп или это сделал конкурент. Все кейсы внедрения были именно бизнес-кейсами. И даже типовые программы, например, голосовые роботы или речевая аналитика, не создавали ощущения потокового копирования одного и того же инструмента.

В этом сезоне премии активнее всего в применении технологий участвовали банки, а также ритейл (оказавшийся без иностранных поставщиков технологий для программ лояльности). Примеры:

Конечно, большинство кейсов были следствием утраты привычных технологий и их поставщиков. Но что было здорово, так это скорость и смелость, а также холодный фокус на бизнес-показателях. Это сделало кейсы очень прицельными, похожими часто на последовательность микро-шагов. Аналитика по пути помогла компаниям быстро оценивать эффективность внедрения и развивать программы и инструменты дальше.

Из года в год номинанты заявляли, что клиентоцентричность невозможна без внимания к сотрудникам. В 2023 практики EX наконец получили равноценное CX-практикам внимание, а также целое отдельное направление номинаций в рамках премии.

Лидером блока номинаций EX стали геймификационные платформы, с помощью которых номинанты вовлекали сотрудников, помогали им разнообразить рутину и обучали. Такие проекты запускали ВТБ, Росбанк, Газпромбанк — они отправляли своих сотрудников в виртуальный космос, делали из них покорителей волшебных башен.

И снова — инструмент ведь не новый. Но качественный рывок в его применении налицо. Очевидно, что рынок таких программ ещё далек от насыщения, у него большое будущее, особенно с учетом входящих в работоспособный возраст новых поколений. Какие еще факторы влияют на потенциал игровых инструментов, мы недавно резюмировали в нашей статье на vc.ru.

В этом сезоне мы также участвовали в EX категориях с нашим чат-ботом Семёном. Презентовали кейс его применения в процессах адаптации и онбординга, а также в важном деле создания и поддержания корпоративной культуры. Семён стал победителем в номинации «Лучший опыт сотрудников», и больше узнать о нем можно в нашем кейсе.

Хотя эта фраза про возможности уже всем набила оскомину, 2022 год был как раз годом «адаптируйся или умрешь». На премии антикризисные номинации получили отдельное внимание несмотря на то, что не было практически ни одного кейса, чьи авторы не упомянули бы про санкционную ситуацию.

Самый масштабный с точки зрения импортозамещения кейс был у холдинга СИБУР. Компания не только смогла в течение года заменить более 700 компонентов мелкой химии, но и значительно сократила дистанцию и время коммуникации со своими клиентами, наладив мгновенные опросы, тесты и запуски ставшей недоступной производствам продукции. Наверняка может показаться, что просто были применены стандартные инструменты клиентских практик. Но не спешите. Сначала представьте что такое производство, масштаб производств химических материалов и цикл научной разработки. Для гигантского холдинга результаты кейса поистине впечатляющие.

Еще один яркий кейс категории: импортер винной продукции Simple. Компания смогла быстро добавить в свой портфель российские вина и организовать промо и обучающие активности по новому ассортименту. Прекрасный пример, когда вместо настроения «все пропало», бизнес действительно переключился на все новые возможности. И выиграл.

Каждый год в жюри я беру в судейство не менее 90 кейсов. Это огромная работа, но именно она формирует целостное ощущение рынка CX и EX-практик и позволяет выделить те элементы, которые точно приносят ценность любому бизнесу при их внедрении. Вот мой список жизненно важных практик в 2023 году:

Качество клиентского опыта сегодня становится весомым конкурентным преимуществом. В новом сезоне премии CX WORLD awards было множество тому подтверждений. Обилие смелых кейсов, общий настрой бизнес-команд двигаться вперед в любой ситуации очень порадовали. С нетерпением жду нового сезона и новых ярких и эффективных историй по завоеванию сердец клиентов и сотрудников.