Можно ли окупить 2 месяца затрат на емейл-маркетинг всего с одной рассылки

Делимся кейсом про то, как мы помогли клиенту переехать на другую платформу, перезапустить email канал и окупить его уже с первой рассылки. Показываем план работ и цифры.

Привет, меня зовут Никита. Я развиваю агентство email и crm-маркетинга ollo.agency. В этом мини-кейсе я приведу пример одного из наших проектов, где у нас получилось окупить затраты на email канал с первой же рассылки.

Но кейс не простой, а с NDA, поэтому мы заменили все упоминания о компании (название, лого и тд) на придуманные. Оставили только объем базы и тип бизнеса клиента.

Сегмент: онлайн издание со статьями и платным контентом, на которой могут подписаться пользователи.

Объем базы: около 80 000 email адресов

После февраля 22 года года многие иностранные платформы заявили о своем уходе с российского рынка. Основная задача, с которой к нам пришел клиент — перевезти всех email коммуникаций на новую платформу.

Переезд происходил с обычного сервиса отправок на CDP enKod. Возможности CDP в плане статистики и сегментации позволили нам посчитать окупаемость рассылок и написать этот текст.

Один из важных этапов интеграции и старта рассылок — прогрев ip-адресов. Это нужно для того, чтобы последующие рассылки не попадали в спам.

Мы заранее продумываем план прогрева в зависимости от количества контактов в базе и почтовиков.

Прогревать можем как одним или несколькими сообщениями. В этом проекте мы выбрали прогрев одним сообщением. Забегая наперед, скажу что оно и окупило все затраты на email канал в первом месяце. Давайте обо всем по порядку. Сначала расскажем про то, какие низкоуровневые (микро) метрики влияют на результат.

Метрики бывают микро и макрометрики. Если коротко, то первые отвечают за промежуточные результаты, а вторые — за деньги. В email-маркетинге у нас есть несколько базовых микрометрик.

Если мы поднимаем микрометрики, мы можем повлиять на макрометрики:

Delivery Rate (DR, процент доставляемости) — это процент писем, которые дошли до пользователей, относительно отправленных писем. Показатель помогает количество валидных адресов в базе. Улучшить этот показатель можно с DOI (письмо-подтверждения).

Open Rate (OR, процент открытий) — поднять этот показатель можно за счет правильно подобранной темы сообщения и прехедера. Часто делают A/B тесты с разными заголовками.

Click Rate (CR, процент кликов) — здесь уже больше переменных, которые влияют на CR. Это могут быть дизайн письма, контент, структура и тд.

Мы сможем поднять общую конверсию рассылки, если увеличим каждую из этих метрик. Это в свою очередь позволит поднять главную макрометрику — доход.

В прогревающем письме мы сделали немного другую структуру и дизайн письма.

Главное, сегментировать аудиторию по различным признакам, чтобы добиться большей персонализации и вероятности покупки.

Чтобы понять, как мы влияем на продажи с помощью рассылок, немного расскажем про бизнес-модель клиента.

Основной источник заработка клиента — это платная подписка на журнал. Можно купить месячный номер или годовую подписку. Дополнительный источник заработка — реклама курсов.

Такая несложная товарная линейка в совокупности с грамотно выстроенной настройкой в CDP-платформе позволяет считать деньги с каждой рассылки.

В email рассылке с прогревом мы сделали анимированный баннер с предложением купить годовую подписку. А в других рассылках сделали предложение с рекламным блоком.

Прогрев — это ежедневная отправка писем на небольшие группы подписчиков. Можно увеличить объемы отправок писем, если присылать их каждый день. Это нужно, чтобы почтовики (yandex, mail, gmail) привыкли к объемам с этих адресов и не заблокировали отправки.

Подписчики дайджеста привыкли получать письма в определенные дни, поэтому слать каждый день мы не могли. Для прогрева нужно было придумать другое письмо. Мы решили убить сразу двух зайцев и сделали письмо с фидбеком. Мы просили подписчиков поделиться фидбеком о рассылке и написать свои пожелания.

Нам удалось прогреть новые айпи для отправок и собрать с подписчиков сотни идей для улучшения рассылок.

Со стороны клиента мы получали информацию о дате покупки каждого пользователя. А в интерфейсе enKod мы видели на какие элементы письма кликают получатели.

Мы посещали пользователей в сегмент «Купили из рассылки», если:

Результаты: ROMI 140% — прогревающая рассылка с запасом окупила затраты на нее.

Когда оцениваешь результат, нужно учитывать мастер шаблон. Без него нельзя было бы собрать прогревающее письмо. А еще месячную стоимость сервиса для отправок — enKod. Мастер шаблон и enKod будут многократно использоваться в проекте, но затраты на них уже покрыты.

Мы также сделали лидмагнит для сбора базы и велком письмо, но не учитывали расходы на них при подсчете.

Если в расходах считать только затраты на создание письма, то ROMI будет 560%. Цифра более приятная, но не такая честная. Вдобавок к этому, мы получили сотни ответов на опрос от читателей, которые в будущем помогут улучшить рассылки :)

Возникает вопрос: А что, раньше компания не зарабатывала с email-маркетинга? Они же отправляли письма, только с другого сервиса.

— Раньше заказчик не считал эффективность email канала. Одна из задач, которая перед нами стояла — сделать отчетность по email прозрачной. Решили начать прямо с прогрева.

А потом второй вопрос: Как понять, что это именно рассылка повлияла на покупку? Это же мог быть пользователь, который каждый месяц регулярно оплачивает подписку. Просто в этот раз он перешел на страницу оплаты через письмо.

— Такое действительно могло произойти. Для того, чтобы сказать насколько рассылка повлияла на действия пользователя, нужно составить модель атрибуций. О том, как это работает писали здесь. На этом проекте сошлись на том, что атрибуция по Last Click будет достаточно точной.

Многие боятся менять платформу для отправок, чтобы переносить данные на другой сервис. Я их понимаю, не хочется тратить ресурсы в виде денег и времени. На самом деле, при грамотном подходе на этом можно даже заработать. Этот кейс тому подтверждение.

—

За грамотным подходом по email рассылкам обращайтесь к нам. Или просто напишите мне в телеграм.