Шалость не удалась: как определить, что стартап — слабый

«Лошадь сдохла — слезь». Эта поговорка, пожалуй, самая применимая к рынку российских стартапов за последние 5 лет. В EdTech, FoodTech, MedTech и так далее прозябают сотни стартапов, у которых нет будущего. И вместо того, чтобы расстаться с идеей, СЕО, фаундеры и руководители предпринимают десятки действий, которые не приводят ни к чему. Настоящая мудрость состоит в том, чтобы как можно быстрее определить слабое звено и не тратить на него лишние время, деньги и нервы.

Задача этой статьи: помочь стартаперам, инвесторам, и вовлечённым в рынок стартапов людям легче определять, где деньги будут, а где, скорее всего, — нет.

С денег всё и начинается. Деньги — кровь бизнеса. И если деньги зарабатываются слабо — значит и стартап слабый. Как бы ваш стартап не оценивали люди с экитами, самое важное — это деньги. И вот, какие проблемы с деньгами, а именно, с выручкой — типичны для слабых продуктов.

Первый и самый очевидный маркер — на долгой дистанции выручка не растёт, хотя были протестированы и применены уже десятки инструментов и идей. Под «долгой дистанцией» я подразумеваю срок от 12 месяцев с лаунча (лонча, кому как). Можно долго убеждать себя в том, что не подходит маркетолог, где-то не повезло, не хватает бюджета и так далее, но факты остаются фактами: если продукт не продаётся, значит с ним что-то не так.

А если вы перед собой поставили амбициозную задачу сформировать спрос, то этого точно не надо делать, имея неамбициозный бюджет. Например, в своё время Delivery Club, ныне Маркет Деливери, предлагали абсолютно бесплатную доставку для всех и скидки по 25%-50%. Кто ел роллы на компанию за 800₽ в 2019-ом — поймёт. Слили они на этом сотни миллионов, но приём сработал — правда, не только в их сторону, поэтому плоды сформированного спроса стали пожинать и конкуренты.

Я наблюдал такую картину как минимум в пяти стартапах, в период с 2019 по 2022 гг.

Такое поведение выручки — базовое для продуктов, которые не имеют успеха на рынке:

Маркетинговый бюджет окупается слабо;
Выручка соразмерно растёт только при значительном увеличении бюджета, а при его уменьшении — тут же падает. В некоторых ситуациях остаётся фантомный «шлейф»: например, если был какой-то марафон от блогера или отдел продаж имел договоренности на «попозже» (Сентябрь-октябрь).

Такое поведение — нормально в первые месяцы развития. Но если по прошествии года ситуация не меняется, протестировано много инструментов, а клиент всё не находится — пора вкладывать силы в новую идею.

Кстати, McDonalds — это не 50 деталей, за которые его выбирают, а одна фундаментальная особенность — еда удобно и быстро. Остальное: для увеличения выручки.

В дни и недели, когда не крутится таргетинг, не выходят публикации у блогеров, посевы и не происходит других маркетинговых активностей — продаж нет вообще. Это — нормально, если совсем нет знания о продукте. Но здесь надо понять: на знание о продукте не было выделено достаточное количество средств или оно просто не формируется? Продукт не расходится сам, потому что:

он плохо представлен — актуально для первых месяцев жизни стартапа;
он неправильно представлен — актуально для первых месяцев жизни стартапа;
он не нужен людям — актуально после тестинга разных гипотез по позиционированию.

Объясню — то, что хорошо продаётся, особенно не нужно уметь представлять. То, что продаётся неплохо, нужно уметь представить неплохо. То, что продаётся плохо — представлять не надо.

УТП, — уникальные торговые предложения, — это те характеристики продукта, которые отделяют его от других. И зачастую стартаперам приходится придумывать их самим.

Разберём на примере: стартапер Илья создал iTinder — мэтчинговое приложение для IT-специалистов, потому что выяснил, что только в РФ более 300 000 специалистов этой сферы находятся в поиске пары. Вместо интересов — любимые языки программирования, вместо фоток с пляжа — скрины с кодом, ну и так далее. Прошёл год, а пользователей до сих пор 4 тысячи, и платную подписку всё не запустить. Надоело. Мёртвую лошадь начинают по очереди: Илья, отдел маркетинга и инвесторы.

Разработали и внедрили функционал, который позволяет созваниваться по видео;
Добавили сторизы и уникальные наборы стикеров;
Внедрили общение с помощью C++, чтобы прямо-таки забомбить инфоповодами IT-каналы в Телеге.

Получили 500 юзеров. А затем всё по-новой: добавили новые УТП, залили денег в маркетинг. Главная ошибка здесь в том, что не надо поливать рыбу соусом и подавать её клиенту, которому она не нравится в надежде, что с соусом понравится.

Бывает такое: создаётся продукт, появляются клиенты, пользуются, база по-немногу растёт, но взрывного роста — нет. Зачастую так происходит не из-за плохого маркетинга, а из-за того, что ваш нож из уникальной стали дома используют не для нарезки мяса, а для овощей. А вы в рекламных сообщениях пишите, что нож отлично режет болгарские перцы.

Правда, в этом случае — лошадь всё ещё движется вперёд, хоть и медленно. Просто мотивировать её нужно не пришпориванием, а, например, поглаживанием за ухом.

Спасибо комментатору из моей прошлой статьи про алгоритмы в социальных сетях: их кстати, больше нет, — он научил меня писать выводы для читателей.

Первое — если выручка не растёт долго, значит проблема, почти точно в продукте, а не в маркетинге;
Второе — если выручка растёт и падает соразмерно бюджету на маркетинг, значит ваш продукт вряд ли нужен вашей ЦА. А если так происходит по всем ЦА, значит ваш продукт вряд ли нужен в целом, по крайней мере, сейчас;
Третье — если о вашем продукте не говорят и не распространяют, значит либо он плохо представлен, либо, не нужен на рынке;
Четвертое — если на УТП нужно указывать слишком явно и придумывать их из головы, значит продукт — слабый;
Пятое — если люди всё же используют продукт, но для других целей, значит шанс всё же есть.

Личный Telegram — консультации, маркетинговые стратегии и концепции: @e_vinkler