Клиент не всегда прав: как отстаивать свои интересы и не потерять заказчика

Большинство компаний, при поиске подрядчиков, обращают внимание на многие факторы: изучают кейсы, присматриваются. В итоге они заключают сделку и заказчик исходит из позиции «я знаю как лучше», а потом ошибается. Подрядчик может сказать: «Я умываю руки», но всё сложнее. Мы накопили практический опыт, чтобы предостеречь вас от поспешных решений.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Многие специалисты в области рекламы склонны думать, что знают, как лучше всего привлечь потенциальных клиентов, и чаще всего это именно так. Но предприниматели знают свою нишу гораздо глубже. У них сформировалось глубокое понимание особенностей аудитории, ограничений рынка и нюансов логистики. Но это не закон: не 10 заповедей и не конституция — клиент тоже может ошибаться и требовать оторванной от реальности дичи.

Когда подрядчик исполняет все прихоти заказчика, это похоже на то, как если бы автомеханик заменил двигатель, когда машина клиента недостаточно быстро едет. Скорее всего, проблема совсем не в двигателе. Его замена не только не решит проблему, но и может привести к другим неприятностям. То есть это просто глупо.

В случае с рекламой это может означать увеличение бюджета на неэффективные условия показа, или вливание большого бюджета на рекламные креативы в РСЯ, которые сливают бюджет, но нравятся заказчику и т. д. Многие, с первого взгляда очевидные для неподготовленного взгляда решения, фактически могут обернуться плохим результатом.

Если планы заказчика нереалистичны, лучше сразу сказать об этом. Это поможет не только сохранить репутацию, но и построить человечные отношения с клиентами, которые не любят, когда им заливают всякую ерунду.

Клиенты могут настаивать на идеях, которые звучат хорошо только на бумаге, но неэффективны на практике из-за условий перегретого рекламного рынка, или любых других причин. Профессиональная обязанность неравнодушного подрядчика — напомнить о реальности, пока ничего не сломалось.

Допустим, вы работаете с Яндекс Директом. У вас неплохой результат, но потом случается какое-то событие: произошёл скачок спроса, Меркурий вошёл в ретроградную фазу, кончился бюджет, а его не успели пополнить — короче, происходит что-то зловещее, когда этого не ждали.

Было 100 лидов в неделю, а потом их стало в 3 раза меньше — 30 в неделю. Результат просел и клиент не понимает, что с этим делать. Практически всегда клиент в первую очередь снижает бюджет и пытается сократить расходы. Его обычное решение в такой ситуации — это срезать бюджет к чёртовой матери, что очень даже логично, ведь логика подсказывает снижать издержки. С точки зрения бизнес-процессов это правильно, но на деле вы можете полностью сломать оптимизированную рекламу, так как алгоритмы Директа не смогут (или не захотят) быстро перестроиться на более низкие бюджеты.

Самым лучшим решением было бы просто подождать и оптимизировать кампании. Да, деньги будут уходить, но зато потом в течение пару недель клиент возвращается на прежние объёмы заявок. Но иногда он принимает решение снизить бюджет, и требует результат в том же объёме, хотя лиды стали дороже.

Бывает очень интересная ситуация, когда в рекламном кабинете нужны перемены, но заказчик не может, или не хочет их сделать самостоятельно. Тогда он использует подрядчика как руки, чтобы реализовать свои идеи и зачастую ошибается.

Например, владелец бизнеса по натяжным потолкам находит агентство и думает: «Я выяснил, какие ключевые слова популярны, так что давайте наймём рекламщиков и попробуем эти слова в рекламе». Очень частая ситуация, когда владелец бизнеса действительно имеет в прошлом настройку контекста на свои проекты и в целом обладает базовыми навыками. Однако инструмент в целом постоянно прогрессирует и меняется.

Поэтому мы, как подрядчики, мы можем просто выслушать и сделать, но вместо этого, в случае если видим явный бред, стараемся доносить, что рекламный инструмент претерпел существенные условия за последние годы и использование давно устаревшего подхода ни к чему хорошему не приведёт.

Мы никогда не говорим с пеной у рта, что лучше знаем, как вести бизнес клиента, но понимаем, как работает Яндекс Директ и рыночные реалии. Любое агентство или фрилансер, которые зарекомендовали себя на рынке — это, прежде всего, специалисты в своей области, которые обладают именно что актуальными знаниями в своей области и могут аргументировать каждый свой шаг в настройке. Поэтому руководство компании и подрядчик должны либо коллегиально принимать решения, либо вообще не работать вместе, так как обе стороны по итогу в результате разочаруются.

Часто клиенты приходят к нам, или коллегам по цеху, с мечтой запустить масштабную рекламную кампанию с минимальными вложениями. Они хотят запустить рекламу на всех возможных площадках, грести заявки лопатами и ждут взрывного роста продаж уже на следующий день. Но так не бывает — к сожалению, рынок перегрелся.

Бывало, клиент хотел +100500 лидов в месяц, покрутил тридцать тысяч рублей, но Директ диктовал реальность и воспитывал в них стоическое принятие о том, что «нет ручек — нет конфетки».

Проблема в том, что завышенные ожидания часто нереалистичны. В 2023 году бюджет в несколько десятков тысяч рублей даже с самым искусным подходом и оптимизацией не сможет обеспечить тот же результат, что бюджет в сотни тысяч. Особенно это актуально, когда клиент планирует масштабироваться, а в бизнесе каждый месяц крутятся миллионы рублей.

Мы стараемся как можно яснее объяснить клиентам, что рекламная кампания — это инвестиция, которая требует не только финансов, но и времени. Когда клиенты настаивают на своём, не слушая рекомендации, это может привести к неудачным решениям. И в итоге — к потере времени и денег.

Если заказчик попробует войти в роль эксперта по рекламе, не учитывая рекомендации, — флаг ему в руки и попутный ветер в прибыль бизнесу. Это как если бы он пошёл к врачу, но вместо того, чтобы следовать его советам, начал назначать себе лечение самостоятельно. Тот же принцип и в рекламе: далеко не всегда, когда клиент обращается за услугой — ему эта услуга вообще нужна.

Клиент может настаивать, хорошо. Можно даже сделать, как он хочет, некоторые агентства даже добавляют пункт в договор, что снимают с себя ответственность таких случаях.

Однако нужно всегда помнить одну вещь. Вы можете снять с себя ответственность в договоре, можете 20 раз предупредить о возможных последствиях. Это не имеет никакого значения, так как в случае провала виноват будет только подрядчик. Правило работает всегда и не допускает никаких исключений.

Именно поэтому в интересах подрядчика отстаивать свою точку зрения до последнего, если есть чёткая уверенность, что заказчик не прав. В большинстве своём, представители бизнеса — люди адекватные и понимают, что вы действуете в их интересах, поэтому будут готовы коллегиально обсуждать любой возникший вопрос. Однако бывают заказчики, которые в принципе не готовы слушать альтернативное мнение. От сотрудничества с такими лучше всё-таки отказаться, так как опять же, виноваты будете вы

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.