Александра Цальп, Газпромбанк: «Ситуация на рынке сильно изменилась, даже у небольшого агентства есть козыри на руках»

Финтех-компании нередко считают, что агентства плохо понимают их предметную область, поэтому лучше всё делать инхаус. В Газпромбанке тоже сильная команда внутри, но для максимального результата они готовы привлекать к работе и агентства. Каких специалистов ищут в ГПБ, когда поучаствовать в их тендере и как попасть в пул?

Содержание:

Александра, добрый день! Расскажите, пожалуйста, как вы пришли к текущей позиции?

Я работаю в банке продолжительное время. В зону моей ответственности входят все охватные медиа: размещение рекламы на ТВ, в радиоэфире, на уличных носителях, внутри помещений, а также в диджитал. Основная задача — сделать так, чтобы максимальное количество людей узнало о бренде Газпромбанка и его продуктах.

Также я курирую направление качественных и количественных исследований. Плюс отвечаю за спонсорство под брендом Газпромбанка. Например, мы поддерживаем футбольный клуб «Зенит» и Российский футбольный союз, забег с препятствиями «Гонка героев», культурные проекты Малого театра и Музея Москвы, музыкальный фестиваль VK Fest.

Можете рассказать про объёмы диджитала, примерные бюджеты вашей части воронки?

Диджитал в банке делится на два направления: есть перформанс-команда, которая отвечает за лидогенерацию, а есть мы — команда, которая отвечает за верхнюю часть воронки.

Насчёт объёмов скажу так: мы ежегодно откручиваем несколько миллиардов показов баннерной рекламы. Наверное, исходя из этого, опытные люди могут догадаться, о каких масштабах бюджетов идет речь.

Скоро вы начнёте формировать новый медиаплан. Это значит, что те площадки и агентства, которым интересно попробовать свои силы, смогут принять участие в конкурсе, представить вам свои предложения?

Да, раз в год мы проводим тендерные процедуры и выбираем агентство на следующий год.

В сентябре у нас проходит медиапланирование. Им мы занимаемся сами, время от времени консультируясь с агентством, которое ведет нас в текущем году. В это время площадки, которые готовы размещать нашу рекламу, могут активно присылать свои коммерческие предложения. Из них мы сформируем медиаплан и выставим его на тендер.

В ноябре-декабре запустятся непосредственно тендерные процедуры по выбору агентства. Они состоят из двух больших частей. Первая — это квалификационный отбор, в результате которого остаются агентства, подходящие нам по формальным требованиям. Далее, мы направляем отобранным участникам готовый медиаплан на просчёт.

И тут уже от самого агентства зависит, как оно договорится с площадками из медиаплана, какую возьмет комиссию и какую предложит нам цену за реализацию охватных кампаний. Побеждает тот, кто дал наименьшую цену.

Важные моменты при выборе агентства: экспертиза, скорость и цена.

У вас всегда работает тендерный механизм или в каких-то случаях можно договориться быстрее?

Здесь вопрос масштабов: если речь идёт о создании глобальной стратегии, то это всегда через тендерную процедуру. И в подобном отборе у нас довольно жёсткие требования к участникам:

Если говорить об ad hoc* задачах, которые нужно выполнить в короткий срок или «вчера», то мы можем привлекать небольшие компании , которые обладают высокой экспертизой, предлагают оригинальные подходы, самобытные решения и при этом гибче по стоимости. В этом случае нам может быть достаточно сравнить несколько коммерческих предложений от компаний.

* Для этого случая (лат.). Как правило, обозначает специально устроенный способ решения проблемы или задачи, которая не вписывается в общую стратегию решений.

До этой беседы мы общались с несколькими финтех-компаниями. И они в один голос сказали, что агентства не очень хорошо понимают предметную тематику финтеха. Поэтому эти компании стараются всё делать инхаус. Что вы думаете по этому поводу?

У нас сильная команда внутри: много ребят с агентским опытом за плечами. Внутри мы делаем большую часть аналитики и исследований, так как для решения задач в данном направлении требуется максимальная интеграция в процессы и задачи банка. Также внутри разрабатываются все рекламные материалы — баннеры, ролики, ресайзы.

При этом для максимальных результатов мы не отказываемся и от сотрудничества с крупными медийными агентствами. Сейчас это TWIGA, а до этого работали с OKKAM (примечание: ранее dentsu Russia). Это позволяет сэкономить не только ресурсы и время на подписании документов с площадками, но и бюджет за счёт агентских скидок.

Нам везет на действительно классных специалистов в агентствах: хороших аналитиков и медиапланеров. Они нас понимают, чувствуют, очень неплохо оперируют размещениями в охватных медиа. Думаю, такая синергия экспертиз идёт на пользу.

Вы упоминали, что в рамках вашего квалификационного отбора к агентству есть требования по опыту работы с финансовыми группами и по объёму оборотных средств. А в его портфолио должны быть именно крупные бренды? Или это необязательно?

До текущего года мы требовали, чтобы в портфолио были крупные банки, потому что у всех финансовых организаций схожие бизнес-процессы.

В этом году мы, скорее всего, откажемся от указанного критерия. Как показывает практика, у крупных агентств, которые входят в топ-30 рейтингов, в портфолио и так есть банки. Поэтому они понимают, чтó такое банк, какая у нас специфика и какие бенчмарки для нас важны.

Конкурсы и награды агентства имеют для вас значение?

Такого требования нет. Но обычно те агентства, которые с нами работают, уже имеют награды.

Наличие у агентства места в рейтингах Sostav или AdIndex — зачем это нужно?

Это говорит о том, что у него есть крупные клиенты и достаточно оборотных средств. У нас, как у многих больших организаций, постоплата — 60 дней с момента выполнения конкретной задачи.

Что вам не нравится в процессе поиска подрядчика? Что бы вы изменили и как?

По этому поводу особых замечаний нет. Видимо, нам попадались только хорошие агентства. Из небольших нюансов: хотелось бы улучшить отчётные и финансовые документы, чтобы они доставлялись сразу в правильном виде и в нужный срок.

Звучит как-то слишком гладко. Возможно, всё же возникали какие-то околоконфликтные ситуации?

Единственное неудобство — всегда, когда приходят новые агентства, начинается притирка.

Первые два месяца бывают сложности, потому что новички пытаются понять, что от них хотят: например, какие метрики обязательно должны быть в отчете. В итоге ребята из агентств успешно со всем справляются.

Могу сказать, что даже если нас что-то не устраивает в работе подрядчика, мы всегда стараемся наладить работу, оставляя возможность смены агентства на самый крайний случай, когда жестко нарушаются условия сотрудничества.

Существует легенда, что договорённости с корпорациями — это всегда очень долго. Если агентство договорится с площадкой и предложит вам адекватную цену, примерно в какой срок возможно подписание договора с ним?

Подписание договора в банке занимает около тридцати рабочих дней. Это действительно не быстрый процесс, но мы обычно запускаем работу с агентством по размещениям параллельно процессу подписания договора.

Сталкивались ли вы с выгоранием агентств, которые выиграли тендер? В первые год-полтора они работают с огоньком, а потом запал проходит.

Нет, ни с нашей стороны, ни со стороны агентства сбавлять темпы никто не хочет. Во-первых, мы проводим тендер ежегодно. Запал не успевает пройти.

Во-вторых, мы постоянно наблюдаем в режиме онлайн за рекламными кампаниями и конверсиями. С агентством ежедневно на связи, а раз в неделю совместно проводим большие статусы (планёрки — Ред.).

Возможно, выгорание проявляется в момент проведения тендера, куда приходят одни и те же агентства. Они соревнуются по цене между собой, и у тех, кто не попадает в наш топ-5 по цене, может быть упадок сил или утрата веры в себя.

Про напористость: некоторые руководители агентств боятся идти лично к топ-менеджеру и что-то предлагать, так как уверены, что их там не ждут. Можете это прокомментировать?

Мне на почту часто присылают запросы, в которых ошибаются с именем либо обращаются без имени, из серии: «У нас такое классное агентство, впустите нас, пожалуйста, в свой пул». Это похоже на спам: как будто по шаблону сделали e-mail рассылку.

Поэтому если менеджер или топ-менеджер агентства пишет либо звонит клиенту в первый раз, для знакомства, то перед этим нужно чуть больше подготовиться и немного узнать о человеке и специфике его деятельности.

Такой внимательный подход сразу настраивает на конструктивный диалог. В целом, если предложение дельное или услуга интересная, то почему бы и нет?

Мы в постоянном поиске новых решений в медийной рекламе, спецпроектах и брендформансе. В настоящий момент, например, хотим наладить более тесный контакт с узкопрофильными аудиториями — В2В, премиальной и так далее.

Вам лично часто пытаются что-то продать вхолодную?

Маленькие агентства всегда стучатся, в почте очень много таких запросов. Например, к нам часто обращаются программатики. Мы их всех отдаем в наше агентство и тестируем. Если программатик показывает результат, то оставляем его в нашем пуле.

Многие агентства вкладывают силы в пиар: публикуют статьи, пишут кейсы, выступают на конференциях. Вы обращаете на это внимание?

Всегда интересно послушать экспертное мнение коллег по цеху. Мы с большим удовольствием ходим по конференциям, слушаем, как реализуют тот или иной проект, что-то черпаем для себя.

Есть крупные конференции, которые регулярно посещает вся команда. Поэтому да, это, безусловно, полезно.

Следите ли вы за сменяемостью кадров у агентства? Мы сталкиваемся с отзывами заказчиков, что когда «удобный» менеджер увольняется, то клиенту приходится заново привыкать к другому человеку и выстраивать с ним процессы.

Когда тебя ведёт хороший аккаунт, он знает все нюансы, имеет доступ ко всем кабинетам, знает, как бесшовно всё запускать, понимает внутренние требования заказчика к креативам, срокам, введению самой кампании, отчётности.

И если он уходит, то это неудобно. Но подобное у нас случается крайне редко, и на его место сразу приходит равнозначная замена.

Просите ли вы отзывы про агентства по сарафанному радио?

Про крупных игроков и так всё известно. Они как на ладони: можно и в интернете про них почитать, и попросить фидбэк у других коллег. С маленькими агентствами сложнее, но мы тоже собираем обратную связь с рынка.

Следуя напутствию известной поговорки, я предпочитаю доверять, но проверять. Например, мы не подписываем договор «на все деньги», а сначала проводим тестовые размещения, предлагаем небольшие кейсы, смотрим на сильные и слабые стороны подрядчика и только после этого принимаем решение о дальнейшем сотрудничестве.

На что не нужно смотреть при выборе подрядчика? Давайте представим, что вы даёте совет коллеге, у которого меньше опыта, чем у вас.

Это вопрос задачи.

Если задача крупная, то смотреть нужно на всё!

Если это какое-то небольшое размещение, то один из маловажных факторов — количество сотрудников в штате агентства.

Маленькие агентства могут оказаться более мобильными и гибкими: если результат их работы понравится клиенту, он придёт к ним ещё раз. Они за клиента держатся, и в этом случае даже несколько человек могут сделать работу не хуже, чем крупное агентство с большой командой. Будут землю рыть и ночами не спать, но пойдут до последнего.

Вы доверяете агентству, которое приносит свою техническую и рекламную экспертность. Скажите, пожалуйста, а чему вы и ваша команда можете, в свою очередь, научить агентство, которое с вами работает?

Наверно, грамотному подходу к чётко поставленным задачам, строгому соблюдению сроков, ответственности за то, что делают. Если мы говорим, что что-то нужно завтра, то это нужно завтра — не послезавтра и не через неделю. Мы требовательные, но лояльные. С нами всегда можно договориться.

Как вы думаете, допустимо ли иметь более тесные отношения с подрядчиками? Например, можно ли переходить на «ты»?

Мы с агентствами не близкие друзья, но хорошие приятели. У нас сначала идёт общение на «вы», но аккаунты между собой на «ты». В целом это неплохо: когда общаешься с человеком на «ты», какие-то вопросы можно более быстро и безболезненно решать.

Бывают моменты, когда подрядчик старается, но бутылочное горлышко возникает на стороне заказчика. Например, агентство просит поставить на сайт код, а разработчики компании загружены и говорят, что могут сделать это только через квартал. У вас такое бывает? Если да, что вы делаете в этих случаях?

Конечно, бывает. Мы крупный банк, но стараемся максимально помочь агентству, если это необходимо для конечного результата.

Если нужно, будем делать это и после работы, и в выходные. На самом деле как агентство, так и банк, мы с двух сторон заинтересованы в том, чтобы кампания была реализована качественно и в срок. Если без этого счётчика, например, не будут считаться важные метрики, а нам нужно их посчитать для успеха проекта, то мы сделаем всё, чтобы помочь агентству.

Часто агентства боятся, что крупные заказчики у них переманят толковых сотрудников. Как вы относитесь к хантингу?

Мы с большим азартом пытаемся переманить тех ребят, у которых экспертность зашкаливает. (Смеётся.)

Но вы сами понимаете, что везде своя специфика. Газпромбанк — это большая, стабильная организация. А в агентствах ребятам порой просто интереснее: сегодня они могут погрузиться в один проект, завтра — совсем в другой. Многим профессионалам нравится такое разнообразие.

Финальный месседж: что бы вы хотели передать подрядчикам?

Если готовите коммерческое предложение, попробуйте поставить себя на место клиента, погрузиться в его продукт, бизнес-процессы, понять конечную цель. Мне кажется, максимально релевантный и эффективный результат дает именно такой въедливый подход. Ведь в этом случае чувствуется, что заказчик и исполнитель говорят на одном языке и с полуслова понимают друг друга.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.