Мы попросили маркетологов описать 2023 год

Рынок маркетинга в России удивительно быстро стабилизировался и адаптировался к российской действительности. Уход зарубежных игроков дал мощный толчок для роста внутреннего потенциала и обнажил потребность в маркетинге в большинстве отраслей экономики. Давно не было так интересно, как сейчас!

2023 год стал катализатором изменений во многих сферах, и маркетинг не исключение. Согласно Hubspot, около 80% маркетологов считают, что маркетинг за последние 3 года изменился больше, чем за предыдущие 50 лет. И глобально я с этой точкой зрения согласна.

Рынок продолжает меняться, идёт возврат рекламных бюджетов. В принципе, мы видим положительную тенденцию, и, надеюсь, если ничего не случится в 2024 году, вся история продолжится. А еще меняется кривая роста на рынке вакансий в IT и в digital сферах: рост спроса на «синих воротничков» заметно превысил рост спроса на «белых воротничков» из маркетинга и IT. То есть выражение «Зачем тебе диджитал? Иди на завод» становится все более актуально.

Если описывать маркетинг 2023 года одним словом, это будет слово «ИИизация». ChatGPT и другие ИИ-инструменты в этом году получили широкое применение в бизнесе. То, как ИИ трансформирует маркетинг, бизнес и нашу жизнь, одновременно вдохновляет и пугает. Я не разделяю паники по поводу того, что нас всех заменят на ИИ. Мне кажется, если маркетолога можно заменить на ChatGPT — это плохой маркетолог.

Тренд уже оказывает влияние на рынок труда: помимо относительно новых сторис- или рисл-мейкеров, сегодня растет востребованность таких специальностей как промпт-инженер или промпт-менеджер — профессий, связанных с искусством общаться с нейросетями. Работа с ИИ в целом требует от специалистов дополнительных навыков, растет ценность этики в контенте, фактчекинга, работы с авторскими правами и персональными данными. Это означает, что нас ждет выход на новый уровень стандартов как в инвентаре, так и в компетенциях маркетологов.

Фишка года в нашем медиахолдинге МДК тоже связана с использованием ИИ. 1 апреля мы объявили Днем Админа, и, сославшись на то, что нейросети захватили наш аккаунт MDK в Telegram, заявили, что GPT будет целый день вместо сотрудников создавать и размещать посты. Тексты и изображения действительно генерировал ИИ по предложенным нашими сотрудниками общим данным из новостей. Нейросеть их перерабатывала и выдавала в формате, типичном для нашего блога. Эксперимент, по отклику аудитории, был достаточно успешным.

Нейросети становятся активными участниками процесса – они и картинку сгенерируют, и текст напишут. Другой вопрос – какого качества? Нейросети расширяют возможности, однако они не смогут заменить специалиста, который погружен в нишу и знает все ее подводные камни.

У значительной части пользователей возникает ощущение, что нейросети — большой мыльный пузырь, вокруг которого много пиара, а внутри — неработоспособные инструменты. И чтобы развеять этот миф, важно не просто использовать ИИ, но и доказывать его эффективность на практике. Например, мы организовали и провели Всероссийскую конференцию по нейросетям Marketing Neuroconf 2023, которая проходила в два потока. Разработчики презентовали инструменты, хедлайнеры крупнейших российских компаний делились своими кейсами по внедрению нейросетей и рассказывали о способах оптимизации бизнес-процессов с помощью ИИ.

Вместо того, чтобы гоняться за трендами, я бы предложил бизнесу вернуться к основам, на которых стоит маркетинг. Стоит вспомнить, что в центре маркетинга должен стоять клиент. Про это частенько забывают. Я за то, чтобы выбрать в качестве слова следующего года (Да что там! Каждого года!) слово «клиентоориентированность». На одних трендах далеко не уедешь.

За этот год мы в OYHO открыли для себя дополнительные ниши в сегменте b2b-маркетинга, развернули новую узкоотраслевую экспертизу и работаем по определенным сегментам бизнеса. Очередной раз утвердились в выводе, что бизнес — это люди, про людей и для людей.

Рекламодатели все больше осознают, что качественный и ценный контент способен привлечь и удержать внимание аудитории.

В новом году коллегам советую не забывать видеть за метриками живых клиентов.

Все, что связано с CRM-маркетингом, теперь для нас особенно актуально. Мы внедрили воронку реактивации — туда попадают все сделки, которые ушли в отказ. А мы, в зависимости от причины отказа, отправляем по контактам сделок полезную рассылку. Можно сказать, для нас это бесплатный канал возвращения сделок в работу и последующей продажи. Еще одна «фишка», которая работает и на лидген, и на апселл, — управляемый прогрев: получаем контакт, прогреваем, превращаем контакт в лида. Да, история не нова, но она выстреливает.

1. Многие бренды начали делать совместные коллаборации и усиливать друг друга.

2. Осознанный подход к затратам — компании перестали вливать много денег ради охватов.

3. Произошло усиление продуктовых стратегий, фокус теперь не только на закупке трафика/лидов, но и на качестве продукта.

4. Концентрация на реферальности и виральности.

5. Больше внимания уделяется к пользовательскому контенту (UGC).

Еще одним успешным кейсом в нашей копилке стал WhatsApp-маркетинг. Мы использовали этот инструмент во время организации собственного мероприятия для застройщиков ОАЭ. Это позволило существенно снизить барьеры первого касания аудитории с брендом.

В 2023 году у нас произошли важные изменения: UIS и CoMagic объединились под одним брендом UIS. Теперь это единая система управления коммуникациями. Еще мы запустили проект по работе с потенциальной целевой аудиторией. Начали с наполнения нашей CRM-базы целевыми контактами через онлайн и офлайн-мероприятия. Получилось не совсем то, что мы ожидали. Анализируя результаты, мы поняли, что очень однобоко знали потребности текущих клиентов. Поэтому начали развивать и увеличивать средний чек клиентов, внедряя новые активности: оценили важность интересных и громких заголовков — они сильно влияют на конверсию. Поняли, что та аудитория, с которой мы хотели взаимодействовать изначально, любит узкопрофильный и глубоко профессиональный контент.

Драйвером отрасли e-commerce и digital-рекламы стало развитие маркетплейсов. Усиливается акцент и на ритейл-медиа, а разнообразие рекламных форматов и точные таргетинги оказываются привлекательными для рекламодателей.

Мы разнообразили онлайн-ивенты и кратно увеличили инвестиции в кейсы.

Основной канал, который сейчас хорошо выстреливает, — это контент-маркетинг в самом широком смысле. Мы создаем контент в разных видах (видео, выступления, презентации, статьи), сеем его, в том числе в Telegram-каналах, и получаем прямую лидогенерацию, причем с очень лояльными клиентами. А все остальные диджитальные каналы, которые также используем, контекст, таргетированная реклама, они помогают этот контент разгонять. Ключевая фишка года — упор на акселерационные команды внутри агентства, ориентированные на работу по Agile-философии: быстрые движения, быстрые результаты и очень быстрые изменения.

В марте у нас прошёл ребрендинг и мы из Taktika Digital стали Haunds. Новый фирменный стиль определенно повысил к нам доверие, а также добавил «вау-эффекта» коммерческим предложениям и презентациям на выступлениях.

Мы сделали ребрендинг. Теперь Ingate Group — это бизнес, усиленный искусственным интеллектом. Уже сейчас внедряем AI во все ключевые бизнес-процессы и разрабатывает интеллектуальные решения, обладающие высокой скоростью, вариативностью и точностью: от маркетинговых исследований и предиктивной аналитики до управления контентом и рекламными кампаниями. Мы инвестируем в команду: каждый сотрудник учится работать с нейросетями и AI-технологиями.

Телеграм — это новый Фейсбук* и e-mail.

Я бы выделил безудержное развитие Telegram ADS как формата рекламы и платного масштабируемого доступа к хорошей целевой аудитории. За год не только снизился порог входа на площадку, но и появилось много новых инструментов настройки кампаний. У нас уже есть успешные кейсы, а за последний месяц мы запустили сразу несколько новых проектов в Telegram ADS и продолжаем заводить туда и других партнеров.

Сквозная аналитика, прозрачность для клиента, публичность, сложные модели работы, переведенные на простой язык для клиента и омниканальность в коммуникациях под руку с быстрыми реакциями на запросы — будущие тренды. И большие данные и ИИ шагнут еще дальше.

Сергей Ермолаев, генеральный директор OYHO

Коллегам в новом году могу посоветовать больше экспериментировать, искать и запускать новые каналы, подходы, креативы.

Анна Старчихина, директор по маркетингу и продажам в «Нетологии»

«Нужно быть в постоянном движении — искать новые гипотезы, тестировать их и находить новые зоны роста нужных метрик. Где движение, там и изменение. А значит, нужно быть готовым меняться и переобуваться на ходу, в хорошем смысле, конечно».

Елизавета Шишкина, digital-маркетолог iiko

Ключевой фокус в маркетинге в России сейчас — работа с поколением Z. А там, где зумеры — диджитал, ИИ и эмоциональная связь с брендом. Поэтому совет такой: не бояться экспериментов, отслеживать тренды и дружить с новыми инструментами, оставаться человечными в коммуникации.

Валерия Савельева, PR Director агентства E-Promo

Воспринимайте ИИ как источник вдохновения, как возможность посмотреть на привычные вещи под новым ракурсом. И, конечно, не нужно бояться, что технологии заменят человека. Это произойдёт очень не скоро.

Мария Вылегжанина, генеральный директор рекламного агентства MDK Creative

Нужно внедрять нейросети в свою повседневную деятельность, тренировать насмотренность и очень-очень-очень быстро ускоряться, потому что меняться придется оперативно. Возможно, целые пласты специалистов определенного уровня скоро останутся без работы. Об этом имеет смысл подумать. А маркетологи могут кучу своей ответственности, головной боли, если не перекинуть полностью на нейросеть, то хотя бы активно задействовать себе в помощь.

Тимур Угулава, совладелец ГК «Медиасфера», автор телеграм-канала «ДзеноПульс»

Нужно не останавливаться в развитии! А ещё искать в агентском бизнесе новые способы повышения его эффективности как бизнес-модели. В общем, сделать так, чтобы весь менеджмент агентства от проджектов до управленцев рос и зарабатывал, а собственник агентства получал чистую прибыль, а не зарплату.

Данил Симонов, СЕО digital-агентства Haunds