Медицинский маркетинг: что это, виды и примеры, тренды-2024

Привет, я руководитель Агентства Медицинского Маркетинга Анастасия Гришкова. Расскажу, чем медицинский маркетинг отличается от любого другого, о его видах, этапах и каналах продвижения. Покажу на примерах и цифрах, что мы делаем для продвижения наших клиентов — клиник, медцентров, стоматологий.

Медицинский маркетинг — это комплекс мер, направленный на продвижение медицинских услуг, клиники, личного бренда врача. Главная цель медицинского маркетинга — принести клинике больше пациентов и прибыли. Дополнительные цели — повысить узнаваемость бренда и укрепить его репутацию на медицинском рынке.

Маркетинг в медицинских услуг в целом мало чем отличается от маркетинга любой другой ниши и отрасли. Суть одна: проанализировать рынок, конкурентов, выявить сильные и слабые стороны компании и подобрать оптимальные инструменты для привлечения клиентов. Это если очень-очень вкратце.

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга выделяем важные особенности медицинского маркетинга, которые учитываем в работе с нашими клиентами — клиниками, медицинскими центрами, стоматологиями. Вот они:

1. В медицинской сфере очень важна репутация — клиники, руководителя, конкретного врача. Если пациенты не будут вам доверять — они не пойдут к вам, особенно если на кону стоит здоровье и жизнь. Если у клиники или конкретного врача много негативных отзывов, это отталкивает.

Хорошо, что у современных агентств есть способы удалить недостоверные негативные отзывы или хотя бы нивелировать их. А еще мы умеем формировать позитивный образ клиники, грамотно подсветить плюсы клиники и ее сотрудников и наладить бизнес-процессы внутри клиники по регулярному сбору отзывов. Как мы это делаем — читайте здесь.

2. В медицинском маркетинге огромное внимание уделяется этике.

Здесь недопустимы некоторые рекламные стратегии, которые работают в других сферах. Например, часто маркетологи стремятся продать товар или услугу любой ценой, а дальше хоть трава не расти. Из каждого утюга слышно: «Вам нужны пациенты? Приведем полкило за 1000 рублей» и т. д. Чаще всего предлагают экспресс-анализ клиники, конкурентов, делают акции — и в продакшн.

Да, заявок получается много, но пациентов с них мало. Маркетологи приводят кучу лидов, но процент дозвона очень низкий, люди просто блокируют или не берут трубку. Отделу продаж приходится прикладывать огромное количество усилий, чтобы записать их на прием.

А причина проста: потенциальный пациент согласился оставить контакт, так как его зацепила ваша акция. Но это совершенно не повод для покупки. Для трансформации лида в пациента необходимо:

3. Поскольку многие пациенты делают выбор между государственной и коммерческой медициной — им важен баланс цена-качество. Грубо говоря, особо не переплатить, но и быть уверенным в хорошем сервисе, качестве медицинских услуг. Поэтому многим пациентам нужна конкретика: твердые цены, гарантии, сроки.

1. Маркетинг медицинских услуг.

Самый распространенный вид медицинского маркетинга — когда маркетолог или агентство продвигают конкретные услуги клиники. Очень важно выделить одну или несколько услуг — те, которые являются локомотивами и от которых зависят прибыль и успешность клиники в целом. Или, как вариант, сделать упор на продвижение тех услуг, которые хотелось бы раскрутить, но пока не получается.

2. Маркетинг врачей и других специалистов.

Здесь в дело вступает продвижение личного бренда. Иногда стоит раскрутить конкретного специалиста, сделать его узнаваемым — и люди будут обращаться именно к нему. Во многих клиниках есть свои звезды, у которых запись расписана на полгода вперед. К нам в АММ нередко обращаются с таким запросом — почитайте, как мы продвигали личный бренд главврача в соцсетях.

3. Маркетинг идей и инноваций.

Если в вашей клинике проводится уникальная или редкая методика лечения, если в вашем штате врач с необычной специальностью — это тоже можно рекламировать. Маркетологи разрабатывают УТП (уникальное торговое предложение) и делают эту идею или методику фишкой клиники.

4. Маркетинг месторасположения клиники.

Всем известны здравницы Алтая, санатории с лечебной водой Кисловодска. А все потому что еще в советские времена и даже раньше (вспомним русскую классику, когда меланхоличные барышни отправлялись лечиться на воды!) эти места были, как говорится, распиарены. Никто не мешает делать это сейчас и открывать на карте России новые жемчужины.

5. Продвижение сайта клиники.

Продвижение сайта медицинской клиники возможно как с помощью SEO, так и при помощи контекстной рекламы. SEO-продвижение медицинских сайтов достигается умелым комбинированием технического SEO, написанием тематического полезного контента, внешним продвижением посредством ссылок, а также YMYL-факторов. Это основной способ продвижения на медицинском рынке.

Контекстная реклама показывается пользователю вверху и внизу страницы при наборе конкретного поискового запроса в поисковой строке. В отличие от предыдущего способа, играющего «в долгую», реклама действует «здесь и сейчас». В идеале сочетать оба метода. Это сделает продвижение медицинской организации наиболее эффективным.

Расскажем об основных инструментах медицинского маркетинга, которые мы используем.

Оффлайн-продвижение

Все, что не связано с интернетом: рекламные баннеры на улицах, участие в профильных конференциях и форумах, научные публикации в медицинских журналах, реклама в городских газетах, радио, ТВ. Все это отлично работает в медицинском маркетинге.

Контекстная реклама

Очень важно найти грамотного подрядчика, который создает правильное объявление — то, на которое будут кликать. Посмотрите наш кейс — в нем мы рассказываем, какие неэффективные были объявления одной клиники до того, как мы начали с ними работать, и какими они стали после.

А еще не стоит забывать о создании современного продающего сайта — ведь если вести контекстную рекламу на устаревший сайт, она просто не будет работать. У нас есть полный список требований к медицинскому сайту — смотрите в нашем чек-листе.

Продвижение в соцсетях

Широкое понятие — в соцсетях можно продвигаться несколькими способами.

1. Таргетированная реклама.

Похожа на контекстную — так же показывается определенной целевой аудитории — только в соцсетях. Это обычные посты в ленте пользователей, только с пометкой «Реклама». Задача медицинского маркетинга — написать продающий пост с правильным посылом аудитории.

2. Реклама в группах и пабликах.

Например, эффективно рекламироваться в городских сообществах, где теоретически каждый подписчик. его родственники и друзья могут стать пациентом клиники.

3. Создание и продвижение аккаунта клиники или личной страницы врача.

Это уже классический SMM — когда клиника регулярно публикует полезные интересные посты, знакомит с врачами, общается с подписчиками, а между делом сообщает о новых услугах, акциях, скидках.

В нашем кейсе мы подробно рассказываем, как принесли клиенту 186 лидов и 333 000 рублей из социальной сети ВКонтакте.

Теперь, когда мы разобрали виды, особенности и инструменты медицинского маркетинга, приведем пошаговую инструкцию по его запуску.

Самые известные — это порталы «ПроДокторов», «На Поправку». Эти ресурсы предоставляют информацию о клиниках и врачах — причем показываются в верхних строчках поисковой выдачи.

Логично, что надо стараться попасть в каталоги этих агрегаторов. Во многих это бесплатно — можно разместить информацию о клинике, врачах, услугах, дать ссылку на сайт. Кроме того, на таких сайтах можно записаться на прием и оставить отзыв — сплошная польза!

По первой же ссылке из топа появляется страница со всеми ортопедами нужного города. Есть и название клиники, и запись на прием, и время приема, и отзывы

Мы в Агентстве Медицинского Маркетинга оказываем услуги регистрации и продвижения на медагрегаторах. Посмотрите наш кейс — только за месяц клиенту пришли 25 лидов с портала ПроДокторов, 6 лидов из 32 ТОП, 3 лида — с сайта НаПоправку. Клиника получила с этого канала 235 970 рублей в кассу. Потрачено же было на это всего 7000 рублей.

Соответственно, доля рекламных расходов (ДРР) составила порядка 3 %. Хорошим показателем ДРР считается 10 %. А тут 3 % — еще лучше. Сразу делаем вывод, что канал очень эффективный, будем использовать его и впредь.

Мы рекомендуем своим клиентам установить виджет онлайн записи. вот как он выглядит:

С помощью виджета пациент может в режиме онлайн выбрать конкретную услугу, филиал клиники, увидеть свободное время врача и записаться на прием. Для клиники тоже польза: виджет помогает разгрузить администратора, который принимает звонки, или сотрудников колл-центра. Линия будет меньше занята — больше пациентов смогут дозвониться до клиники.

Квиз можно использовать для клиник любого направления, даже для продвижения сложных методик. Например, стоматологиям можно задавать вопросы из серии «Сколько зубов вы хотите вставить». Один из наших клиентов использует вопрос — «А подойдет ли вам лечение Гамма-ножом?» и т. д.

Есть мнение, что с квизов приходят пустые нецелевые заявки. Это не так! Я провела анализ воронки одного нашего клиента с апреля по сентябрь 2022. Смотрите — при прочих равных с квизов приходит почти треть качественных лидов — не намного меньше, чем со звонков и заявок. Из 205 заявок с квизов в клинику пришли 32 человека, из них лечатся и приносят клинике реальную прибыль — 25 человек.

Поэтому если на вашем сайте до сих пор нет квиза — срочно добавляйте. Или пишите нам.

Интересный канал продвижения — вы договариваетесь с лидером мнений, а он рекламирует вашу клинику. Такая реклама может быть нативной или прямой, вы можете заплатить блогеру или предоставить бесплатные процедуры — как договоритесь. Плюс в том, что люди доверяют лидерам мнений — не зря они так называются. Если такая звезда лечится в конкретной клинике — они вполне могут последовать ее примеру.

Этот вид контекстной рекламы — тренд, о котором пока далеко не все знают. Такие баннеры показываются в популярных поисковиках — Яндексе, Рамблере и Mail.ru. При этом на странице показывается только один баннер — гарантия привлечения внимания пользователя.

Баннеры кликабельны — они ведут на сайты и лендинги, на которых продаются товары и услуги. Разумеется, эти ресурсы должны быть продающими — с разработанным УТП, понятными лид-формами, кнопками СТА, кликабельными номерами телефонов. Подробнее о баннерах продвижения стоматологии мы писали в этом кейсе.

Гаджеты так прочно вошли в нашу жизнь, что для продвижения сайта клиники без создания его мобильной версии не обойтись. Статистика - вещь неумолимая, и она упорно твердит нам, что просмотров с айфонов/айпадов/смартфонов зачастую больше, чем со стационарных компьютеров и ноутбуков.

Отзывы играют огромную роль в продвижении медицинской клиники, отдельных врачей. И да, с отзывами нужно работать. Предложите пользователям оставить свое мнение о вашей клинике в Яндексе, Гугле, 2GIS и прочих сервисах и сайтах, которые для вас наиболее приоритетны.

Можно запустить бонусную программу для клиентов с целью поощрения написания отзывов. Идеальный вариант - это интеграция отзывов с карточек организации из Яндекса, Гугла, ПроДокторов и прочих сервисов с сайтом, чтобы повысить доверие пользователя.

Редко когда маркетологи используют какой-то один канал или вид продвижения — комплексный подход работает лучше. Мы в АММ практикуем одновременно и продвижение услуг клиники — например, с помощью контекстной рекламы, и управление репутацией клиники, и продвижение личного бренда в соцсетях, и разработку УТП.

Обращайтесь, приведем и вам новых пациентов!