Забота или все-таки технологичность: как мы сделали ребрендинг сервиса ДМС BestDoctor

Мы ушли от традиционных решений в области диджитал-продуктов и разработали стиль, близкий к лайфстайл-проектам.

В статье словами дизайнеров Кати Дорошевой и Насти Айгузиной, аккаунт-менеджера Юры Григоренко и проджект-менеджера Жени Пушкиной рассказываем, как пришли к такому решению.

Интересный факт до начала рассказа — первый брендбук для BestDoctor разработал тоже Pinkman, а точнее — основатель студии Миша Розов еще в 2017 году.

Забота или все-таки технологичность: как мы сделали ребрендинг сервиса ДМС BestDoctor

Задача клиента: показать ДМС одновременно дружественным и серьезным

BestDoctor — сервис, предоставляющий услуги медицинского страхования. За пять лет с момента основания компания прошла путь от стартапа до узнаваемого продукта, которым пользуется Ozon, «МегаФон», AliExpress Россия, ivi.ru, Mail.ru Group, «Нетология». В середине 2020 года BestDoctor обратился к нам за новым фирменным стилем, чтобы отразить произошедшие изменения.

PINKMAN для нас не чужие люди, наш первый полноценный брендбук был сформирован как раз таки основателем студии Мишей Розовым. Мы прожили со старым логотипом 3 года и очень к нему привязались. Когда поняли, что компании пришло время расти и переходить на новый уровень, сначала решили провести тендер, но вскоре осознали, что лучший вариант – обратиться к PINKMAN. Их команда нам очень близка по духу и пониманию рынка, они всегда стремятся создавать новые решения, и, что важно, избегают клише. Как мы меняем рынок страхования, так и они меняют рынок дизайна.

Константин Сухачев, Директор по маркетингу BestDoctor

Здесь важно прояснить момент с позиционированием. Команда сервиса хочет, чтобы сотрудники компаний воспринимали контроль здоровья как легкий, приятный процесс, и делает все, чтобы уйти от скуки и бюрократизации в ДМС. Если представить себе разных врачей в клинике, то BestDoctor не тот хмурый строгий человек в белом халате, который забрасывает тебя страшными терминами, а дружелюбный специалист, который простыми словами с улыбкой все объяснит.

Пользуются услугами сервиса сотрудники разных должностей, но решение о подключении компании к технологичному ДМС принимают сами основатели или, если говорить про крупные компании, HR-директора. И вот они привыкли к консервативному, серьезному образу страховых организаций. Нам предстояло создать стиль, который вызовет доверие у клиентов сервиса, но при этом не будет ассоциироваться с тяжеловесными операционными процессами и строго формальной коммуникацией. Мы работали с несколькими форматами — презентацией, сайтом и приложением.

Забота или все-таки технологичность: как мы сделали ребрендинг сервиса ДМС BestDoctor

Начало работы: интервью с командой и клиентами сервиса

Для того, чтобы разобраться в продукте, мы общались не только с основателями, но также с отделом продаж и продакт-менеджерами. Изучили сильные стороны компании, которые в дальнейшем стали основой визуального-словаря бренда:

  • Удобство: услуги можно получить и через приложение, и в чате, и по телефону, поддержка доступна 24/7.
  • Медицинская экспертиза: у BestDoctor есть свои врачи.
  • Широкий сервис: консультации с психологом и чекапы включены в ДМС.

В созвонах участвовало до 20 человек от команды BestDoctor. Каждый рассказывал нам о своих задачах и выражал пожелания, как продукт должен быть упакован. В дальнейшем это повлияло на то, что носители отличаются друг от друга.

Мы растем с нереальной скоростью и поэтому иногда случается, что даже при общем вижене каждая команда выделяет разные сильные стороны компании, в дизайне нельзя было не учесть все запросы. Здесь очень подходит притча о семи слепых мудрецах, каждый из которых описывал ближайшую к нему часть слона и, естественно, представлял разное. Но, мне кажется, нам удалось сложить все воедино и показать BestDoctor таким, какой он есть.

Константин Сухачев, Директор по маркетингу BestDoctor

Больше всего инсайтов дали интервью с HR-директорами компаний, которые уже работают с BestDoctor. У них был опыт с другими страховыми, и мы смогли узнать, почему они решили перейти на технологичный ДМС:

  • Упрощённая процедура согласований — нет бюрократии.
  • Знакомство сотрудников с сервисом. Команда BestDoctor проводит презентацию перед сотрудниками компаний-клиентов. Рассказывает, кто они такие, чем помогут, что нужно делать в разных случаях, отвечает на все вопросы.
  • Гибкость. У BestDoctor нет понятия нестраховой случай. Они включаются, даже если изначально страховка не покрывает происшествие.

Реальная история. Сотрудник одной компании отдыхал на Бали, ему стало плохо, было подозрение на малярию. В выходные HR-отдел компании связался с BestDoctor, и сервис помог найти на Бали врача, который подтвердил малярию. BestDoctor организовал перелёт в Россию и размещение в клинике. Обычные страховые зачастую отказывают в помощи при таких нестандартных случаях.

После разговора с клиентами BestDoctor мы поняли, что мнения разделились: для сотрудников важны забота и вовлеченность, а для HR-директоров — технологичность и точность сервиса.

Почему нам потребовалось два месяца и пять итераций, чтобы прийти к окончательной концепции

Первая сложность была в работе с референсами. На этом этапе мы всегда анализируем конкурентов внутри и вне продуктовой ниши. Это помогает нам, с одной стороны, быть уместными, а с другой — оригинальными. И здесь, в случае с BestDoctor, локально мы были потеряны: в России слишком узкий medtech-рынок, чтобы составить исчерпывающую выборку. При этом клиент хотел ориентироваться на зарубежные сервисы про заботу о себе и здоровый образ жизни: Collective Health, Oscar Health и OneMedical. Нам нужно было найти решение, чтобы соответствовать стандартам индустрии, но при этом привнести в фирменный стиль локальность и найденную на этапе интервью аутентичность.

Примеры зарубежных референсов
Примеры зарубежных референсов

Вторая сложность заключалась в настройке процессов под аутстаффинг. Обычно он реализуется с высадкой в офис клиента, но в этот раз все сидели по домам и даже находились в разных городах из-за пандемии. Поначалу мы уходили на неделю в работу и возвращались с результатом, который приходилось переделывать — взаимопонимания не возникало. Процесс пошёл значительно быстрее, когда мы с продакшн-командой BestDoctor (двумя дизайнерам и контент-менеджером) стали общаться ежедневно. У нас были созвоны каждое утро на протяжении полутора месяцев. Благодаря синкам мы быстрее собирали обратную связь по проделанной работе, точечно запрашивали информацию у внутренних стейкхолдеров через ребят и вместе решали поставленные перед нами бизнес-задачи.

Как мы создавали логотип: антиква в цифровых продуктах и «Звезда жизни» по-новому

По большей части в мире и в России для диджитал-продуктов выбирают гротески (шрифты без засечек). Антиква (шрифты с засечкам) встречается довольно редко. Ее можно увидеть в Whereby (аналог Zoom), MailChimp и Co-Star. Благодаря тому, что в 2019 году Apple выпустили свой шрифт с засечками, процесс внедрения сколько-то ускорился.

Мы решили пойти смелым путем и использовали антикву в текстовой части логотипа, а также как акцент на носителях. Наше решение можно объяснить просто: ДМС предназначен для заботы о здоровье, поэтому мы выбрали тот шрифт, который больше других отражает человечность. Антиква привлекает внимание за счет утонченной архитектуры и обилия деталей, в неё хочется всматриваться.

Пример использования антиквы в логотипе
Пример использования антиквы в логотипе

Шрифтам с засечками в BestDoctor отводится примерно 30% текстового контента. Мы вводили их в тех частях, где нужно было «заручиться поддержкой» пользователя. Например, для отзывов клиентов и цитат команды BestDoctor, когда они говорят о своих особенностях, также в заголовках и в других частях текста, написанных крупным кеглем.

Остальные 70% остались для гротеска, он более читаемый, практичный и более привычный для рассказа о продукте. Его использовали для текстов в мелком кегле и для всех функциональных частей вроде кнопок в приложении.

Пример использования антиквы и гротеска в паре
Пример использования антиквы и гротеска в паре

Для знака логотипа были разные варианты: наш финальный выбор определяет то, что на рынке digital health предпочитают традиционные символы. Остановились на «Звезде жизни» — она графически очень современная, к тому же благодаря простоте символ — долговечный и универсальный.

Изначально «Звезда жизни» — эмблема службы Экстренной медицинской помощи, запатентованная в США. Это звезда синего цвета с посохом Асклепия по центру. У каждого луча звезды своё значение. Многие организации в разных странах обыгрывают этот символ по-своему: меняют цвет и пропорции, убирают посох. Например, звезду жизни использует Apple в Medical ID.

Клиент одобрил символ, узнаваемый в сфере здравоохранения. В логотипе BestDoctor у оригинального знака появились два дополнительных луча. Они символизируют одновременную поддержку и бизнеса компаний-клиентов, и комфорт каждого сотрудника. Еще одна новая графическая деталь — скругление между лучами.

Мы очень долго шли, эволюционировали, разбирали черновики дизайнов. В один момент вовсе остановились и решили перезапустить историю, поняв, что та версия логотипа, к которой мы пока пришли, не отвечает всем запросам команды. Тогда команда PINKMAN ушла на три недели и вернулась с новыми концепциями дизайна. Каждый из них был хорош, но больше всего нас зацепил тот образ, который был построен вокруг «Star of Life». Она соответствовала всем нашим основным запросам. Первый касался гибкости: мы хотели применять дизайн на различных носителях, масштабировать его. Второй – дизайн должен был ассоциироваться с медициной, и «Star of Life» прекрасно легла в этот контекст. В целом, это была та концепция, которая понравилась всем, и уровень вовлеченности в совместную работу сразу стал выше.

Константин Сухачев, Директор по маркетингу BestDoctor
Забота или все-таки технологичность: как мы сделали ребрендинг сервиса ДМС BestDoctor

Из логотипа родился паттерн в виде размноженной звезды. Он символизирует экосистему BestDoctor, планы компании на развитие. Паттерн использован как акцентный элемент общего графического конструктора.

Отказ от иллюстраций и иконок на сайте

В сложных диджитал-продуктах есть свои привычные дизайн-решения: иллюстрации и иконки. Их использовал и BestDoctor на прежнем сайте. Иконки и иллюстрации помогают донести смысл, поэтому часто сопровождают все фрагменты текста. Мы не пошли по такому пути по нескольким причинам.

Пример иллюстраций BestDoctor на прежнем сайте
Пример иллюстраций BestDoctor на прежнем сайте

Во-первых, микрографика упрощает стиль. Сфера медицины — основополагающая, каждый человек хочет быть уверен в том, что о его здоровье позаботятся профессионалы. А иллюстрации выглядят как игровой элемент, создают наивный образ.

Во-вторых, в такой форме невозможно понятно рассказать о заботе о клиентах или чекапах. Если нарисовать две руки и в них фигурку врача, то получится всего лишь отвлекающий ребус.

В-третьих, иконки и иллюстрации в коммуникации работают на быстрый захват внимания пользователя. Нам же было важно добиться более глубокого вовлечения — чтобы при повторном посещении страницы или столкновении с баннером человеку хотелось остановиться, рассмотреть детали и, возможно, увидеть BestDoctor с новой стороны.

Мы создавали для сервиса устойчивый и солидный визуальный язык, чтобы он вызывал доверие и соответствовал статусу компании. Поэтому, вместо иллюстраций и иконок, дополнили историю о поддержке и взаимопонимании фотографиями и вариативными графическими силуэтами.

Графический стиль, палитра и фотографии

В графических композициях мы реализовали идею объятий. Между геометрическими формами нет расстояния, они округлые и иногда перетекают друг в друга. И хотя это абстракция, на интуитивном уровне считываются телесность, близость, контакт.

Забота или все-таки технологичность: как мы сделали ребрендинг сервиса ДМС BestDoctor

В цветовой гамме клиент хотел отойти от ассоциации с медучреждениями и их атрибутикой. Мы выбрали жизнерадостные и вместе с тем припыленные цвета, какие часто встречаются в лайфстайл тематике. Чтобы вписаться в сектор здравоохранения, за основу взяли красный, но в мягком оттенке, который не вызывает тревоги. Поддерживающие цвета — оранжевый, зелёный, голубой — тоже приглушённые.

У Кати, дизайн-лида этого проекта, есть свой телеграм-канал. Она выкладывает туда искусство, бизнес-проекты и дизайн-решения, которые ее вдохновляют: https://t.me/motfstudio

Фотографии позволяют человеку соотнести изображение с собой, добиться ощущения большей близости, чего не дают ни одни иллюстрации. Частый мотив в фотостиле BestDoctor — прикосновения, что тоже поддерживает метафору заботы. Другой важный аспект — искренность: люди должны быть в естественных позах с минимальной ретушью.

Забота или все-таки технологичность: как мы сделали ребрендинг сервиса ДМС BestDoctor

Поработав с фотостоками, мы с трудом нашли несколько изображений, подходящих BestDoctor, и вместе с клиентом решили в ближайшее время провести бренд-съемку. Такие фотосессии, как полноценное кино, рассказывают пользователю о компании, помогают создать доверие и ощущение единства в отличие от разрозненных изображений со стоков.

Как мы сделали фирменный стиль масштабируемым

В разработке стиля, как правило, студия отдает заказчику минимальный набор — гайдбук, исходники логотипа и графических элементов. Мы же с BestDoctor договорились подготовить редактируемые носители, которые сразу можно будет использовать в работе: блоки для сайта и презентаций.

Блоки для сайта

Мы провели два исследования. Первое — анализ карты сайта: сколько на нем страниц, какие разделы, как пользователь взаимодействует с ними. Стало ясно, что старый сайт представляет собой лабиринт из похожих развилок. Это было связано с тем, что новые блоки добавлялись на Tilda по мере необходимости и не всегда органично вписывались в логику отдельных страниц.

Дальше мы проанализировали контент. Выявили повторяющиеся секции на одной странице, определили, где информация избыточна, а где её не хватает. Каждая страница была составлена по своей схеме без единой концепции. Опять же потому, что сайт делали разные люди в разное время.

Карты сайта
Карты сайта

Главный вывод: сайт нуждался в прозрачной структуре и последовательности в сопровождении клиента. Мы составили новую карту и выделили, какие блоки нужно сделать, чтобы команда BestDoctor могла дальше собирать из них страницы. Сами разработали концепцию главной, страницы о продукте и о компании.

Примеры готовых страниц

Вот список блоков, которые в них вошли:

  • Hero block. Самый первый блок, который встречает пользователей на странице. На сайте BestDoctor блок состоит из заголовка и лида — маленького абзаца, который описывает суть.
  • Social proofs. Несколько типов блоков, которые подсвечивают опыт и репутацию компании. Это блоки с цифрами, с логотипами клиентов, с отзывами, с упоминанием в СМИ.
  • Catchphrase. Этот блок обычно находится в конце страницы, состоит из емкой фразы и кнопки, призывающей к действию.
  • Benefits или тезисы. Это уникальная история BestDoctor — часто рассказ о себе они оформляют списком тезисов. Мы сделали четыре варианта, как можно их упаковать.
  • Функциональные блоки: форма заявки, таблица и другие.

Презентация и текстовая коммуникация: перевод с врачебного языка на человеческий

Презентация — самый коварный из стандартных носителей, его нельзя полностью шаблонизировать. Единственные предсказуемые секции в слайдах обширных презентаций — навигационная линейка, текстовые поля и фреймы для изображений или инфографики. Мы изучили старую презентацию BestDoctor и разбили слайды на категории по типу информации.

В сфере здравоохранения много сложных длинных терминов. В брендбуке мы прописали важный тезис — BestDoctor использует узкопорфилиованную лексику в исключтельных случаях, отдавая предпочтение живым речевым оборотам и наглядным примерам. Мы отталкивались от такой аналогии: есть тип врачей, которые перегружают пациента своими знаниями, а есть профессионалы с большим опытом, которые доходчиво объясняют запутанные вещи и тем самым располагают к себе пациентов.

Для презентации мы определили, где лучше использовать карточки, а где списки или чат-баблы. Всю работу вели рука об руку с контент-менеджером BestDoctor. Были взаимные компромиссы: где-то мы просили сократить текст и нам шли на уступки, а в другой раз отвечали, что в этом месте текст нельзя урезать, и мы искали новый способ его оформить.

Пример слайда презентации
Пример слайда презентации

Помимо сайта и презентаций, мы приземлили обновленные ценности бренда и визуальный язык на ключевые экраны мобильного приложения.

Пример экранов мобильного приложения
Пример экранов мобильного приложения

Обучение внутренней команды дизайнеров

Чтобы получить стиль, который будет жить и развиваться в дальнейшем, мы стали привлекать внутренних дизайнеров к совместной работе еще до создания брендбука: попросили переделать некоторые слайды презентации в новом стиле. Команде нужно было время, чтобы разобраться в макетах и понять наш образ мыслей.

После совместной работы собирать брендбук было гораздо проще: мы понимали, что нужно расписать подробно, а что можно опустить. И дизайнерам было легче: они не просто читали наши записи, а тренировались на практике и сразу получали обратную связь. Одновременно это ускорило работу: когда внутренние дизайнеры стали делать презентации, мы приступили к сайту.

Наверное, мы смогли достичь максимальной эффективности в тот момент, когда команда студии PINKMAN и команда BestDoctor объединились для проведения общей экспертизы. Эффективность выросла, потому что пошла совместная переработка идей и генерация новых. Буквально за две недели мы пробежали очень большую дистанцию и показали отличный результат.

Константин Сухачев, Директор по маркетингу BestDoctor

Про взаимодействие внутренней и внешней команды дизайнеров рассказали в отдельной статье на Rusbase.

Фиксируем итоги проекта

  • Мы определили позиционирование компании в ходе интервью с командой и с HR-директорами компаний-клиентов BestDoctor. Выяснили, что главные привлекательные черты сервиса — не только удобство, но также забота и вовлеченность. Это позволило определить ведущие метафоры для нового фирменного стиля.
  • Разработали визуальную коммуникацию бренда, которая позволяет донести сложные темы доступным языком. Без иллюстраций и иконок, зато с фотографиями и паттерном.
  • Создали носители, которые клиент может масштабировать, сохраняя консистеность бренда: блоки для сайта, сеты слайдов для презентаций, экраны приложения.
  • Обучили внутренних дизайнеров и сделали подробный брендбук, по которому все отделы BestDoctor могут выстраивать релевантную коммуникацию с клиентами.

В результате получился стиль, нетипичный для индустрии medtech-продуктов в России: дружелюбный, доверительный, при этом современный и технологичный. А эта статья — самая длинная из всех в нашем блоге. Если вы дошли до конца, то нам кажется справедливым попросить вас поставить ее в закладки или поддержать стрелкой вверх.

5959
105 комментариев

Старый лучше.

63
Ответить

расскажи почему

1
Ответить

«В логотипе BestDoctor у оригинального знака появились два дополнительных луча. Они символизируют одновременную поддержку и бизнеса компаний-клиентов, и комфорт каждого сотрудника.»

Я бы не стал работать с дизайнером, который пытается мне такое впарить. С тем же успехом можно было сказать, что два дополнительных луча символизируют две спирали ДНК, две животворящие руки врача или два десятка секунд, которые я потратил выдумывая примеры.

И всё это никак не изменит того, что два луча символизируют только два луча, которые вы добавили к узнаваемому символу чтобы немного его изменить, но оставить узнаваемым. И даже если вы искренне верите в написанное — знак это не делает ни лучше, ни хуже, ни по одному из возможных критериев.

Мир станет лучше, когда дизайнеры перестанут пытаться писать сказки.

41
Ответить

Больше всего в таких кейсах люблю читать "бла-бла-бла" вокруг графической части...А-ля: "вот это точка олицетворяет солнце, которое всходило над пляжем Копакабаны в тот момент, когда наш криэйтор погнался за чайкой, укравшей его часы". Огонь.

32
Ответить

Соглашусь. Как только логотип (его элемент) требует какого-либо пояснения, то — это  (для меня) не совсем законченное решение. 

5
Ответить

Логотип напоминает сноску на примечание мелким шрифтом в конце рекламного предложения: *BestDoctor. Он слишком мелкий в сравнении с размером букв в лого. Цвета не очень сочетаются друг с другом (пудрово-розовый и жёлтый). Мобильная версия просто разваливается, везде текст вылезает из плашек.

28
Ответить
17
Ответить