Хотела стать «крутой», как Apple и Nike, но провалилась: почему Amazon не преуспела в дизайне

Что известно о подходе основателя Amazon Джеффа Безоса к дизайну и почему ориентироваться на пользовательский опыт не значит понимать пользователя — в пересказе материала FastCompany.

Обычно инженеры и дизайнеры сперва определяют проблему, а затем ищут решение. Однако Amazon поступает наоборот. Иногда такой подход работал — но чаще всего оказывался для компании провальным и влёк за собой издержки.

Джаред Фиклин — один из тех, кто работал над cмартфоном от Amazon под названием Fire Phone. Устройство должно было укрепить позицию компании в мире дизайна.

Amazon уже добилась успеха с электронной «читалкой» Kindle. Но та была скорее практичным бюджетным устройством, чем объектом мечтаний — премиальный смартфон же мог сулить Amazon успех Apple.

Для главы компании Джеффа Безоса это было важно. Он, по словам FastCompany, хотел, чтобы Amazon походила на Apple и Nike: считалась «крутой» и была «обожаема» клиентами.

Разработка смартфона велась в тайне ото всех, вспоминает Джаред Фиклин, который на тот момент работал в секретной команде одной дизайнерской фирмы. Amazon пыталась предотвратить утечку информации: в течение нескольких месяцев Фиклин работал над проектом в клетке Фарадея — комнате, где стены блокируют беспроводные сигналы.

Всего над устройством трудилось восемь сотрудников. Выносить ноутбуки за пределы помещения не позволялось. Когда команда посетила офис Amazon, им запретили вызывать Uber и пользоваться одним и тем же входом в офис — чтобы избежать возможной слежки журналистов.

Лично с Безосом Фиклин не виделся, но знал о его требованиях: создать экран с эффектом 3D. Дизайнеры считали это решение абсурдным: в него пришлось вложить много ресурсов, хотя реальной пользы от технологии было немного. Они называли смартфон именем Безоса — Jeff Phone — и считали, что делают устройство лично для него, смеется Фиклин.

Смартфон Fire Phone вышел на рынок в июле 2014 года, но провалился в продажах. Во многом из-за стратегической ошибки Безоса — излишней концентрации на одной, по его мнению, «крутой» функции, пишет FastCompany.

Философия дизайна Джеффа Безоса отражала его подход к бизнесу: огромные амбиции и фокус на пользовательском опыте. Его работа над логотипом Amazon, который практически не изменился до сих пор, показывает — его идеи могут быть бесценными.

В 1999 году Безос встретился с Джоан Чан и Дэвидом Тёрнером из агентства Turner Duckworth, чтобы пересмотреть дизайн логотипа Amazon. Действующее в то время лого с адресом сайта и изогнутой оранжевой дугой почти не отличался от большинства логотипов конца 90-х.

Тогда Amazon продавала лишь книги, но вскоре планировала «предложить покупателю всё», вспоминает Чан. Дизайнеры собирались отразить эту амбициозность в логотипе и поинтересовались, какая категория товаров будет самой нестандартной.

«Садовая мебель», — ответил Безос. Чан и Тёрнер отнеслись к заявлению скептически: «Им ни за что не продать мебель в интернете».

Безос, однако, дал однозначные установки:

Дизайнеры предложили Безосу несколько вариантов. Ему приглянулся первый — и он остаётся логотипом компании по сей день. Вместо дуги под надписью Amazon появилась оранжевая стрелка-«улыбка», которая соединила буквы a и z. Первое говорит о клиентоориентированности компании, а второе — о том, что в Amazon есть всё от «а» до «z».

Сейчас Amazon известна в том числе своими устройствами, например, Echo и Fire TV. Однако до 2004 года аппаратным обеспечением она не занималась. Тогда и зародился проект по созданию электронной книги Kindle.

Разработка Kindle заняла два года, на протяжении которых Безос регулярно назначал команде встречи. «Он хотел не только управлять процессом, но и понимать, как тот устроен изнутри, — вспоминает Роберт Бруннер, сторонний консультант разработчиков. — Наверное, он мечтал о будущем, в котором Amazon создаст всевозможные устройства для доступа к своим же сервисам».

На встречи с инженерами и дизайнерами у Безоса уходило по 10 часов в неделю. Он корпел над каждой мелочью, например, над эксклюзивным шрифтом Bookerly. Безос часами обсуждал не только само устройство, но и его упаковку — и изучил каждую деталь, вплоть до мягкой изнанки кожаных чехлов для «читалок».

Некоторые решения принимались быстро: например, использовать в дисплее технологию электронных чернил. Другие вопросы порождали дебаты.

Основатель Amazon верил, что ключевая черта поведения пользователей Amazon — поиск, а для него необходима клавиатура. Сенсорные технологии внедрить не получилось, поэтому Безос настоял на аппаратной клавиатуре. Бруннер вспоминает: «Мы как дизайнеры выступали против, однако последнее слово было за Безосом».

Сейчас дизайн первой модели Kindle кажется причудливым: устройство ассиметрично, боковые стороны скошены, под экраном огромная клавиатура, сбоку — колесо прокрутки.

Несмотря на внешний максимализм, функциональность была ограничена ради простоты использования. Многие предлагали добавить в устройство редактор PDF-файлов, но для Безоса важность имели три основных аспекта:

Именно эта UI-парадигма по-прежнему определяющая для Kindle. По словам Бруннера, Безос сделал всё, чтобы устройство было доступным и понятным каждому.

В 2010 году, ещё до Fire Phone, Amazon задумалась о выпуске смартфона и решила сотрудничать с компанией Motorola, одним из лидеров в дизайне телефонов на тот момент.

Джим Уикс, тогда вице-президент отдела пользовательского дизайна Motorola Mobility, вспоминает о переговорах со скепсисом: «Чувствовался некий диссонанс. И дело даже не в идеях и их содержательности, а в подходе, в корне отличном от моего». Безос, по словам Уикса, ставил на практичность, а Motorola взывала к эмоциям потребителей. Компании так и не пришли к соглашению.

«Иногда кажется, что Amazon недостаточно креативна, не заботится о клиентах и отвергает человекоцентричный подход, — рассуждает Уикс. — Однако при этом ей крайне важно понимать, кто её потребитель. Просто методы её не всегда привлекательны».

Возможно, Motorola избежала очередного провального партнерства или, наоборот, могла бы спасти Fire Phone от краха, рассуждает FastCompany. Так или иначе, Уикс уверяет, что хуже думать об Amazon или Безосе не стал.

Подобные ситуации Безоса не расстраивали. «Не получилось — будем пробовать дальше», думал он. Компания разрабатывала устройства в рамках ограниченных бюджетов и не ставила на постоянный от них доход.

Бурный рост Amazon случился лишь в 2017 году, а в начале второго десятилетия на стабильную прибыль рассчитывать не приходилось. Розничная онлайн-торговля во многом была убыточной, однако это не мешало компании инвестировать в своё R&D-подразделение Lab126, теряя ещё больше.

За Fire Phone последовал проект Echo. Колонка, в отличие от провального смартфона, возымела успех и, возможно, стала первым устройством с «голосовым интерфейсом» в качестве стандартной функции.

Разработка «умной» колонки, управляемой голосовой помощницей Alexa, началась в 2011 году. В 2016-м над устройством, «которое можно попросить о чём угодно», работала тысяча человек.

По словам бывшего вице-президента отдела логистики Марка Ренделла, о реальных планах компании знали единицы: «Устройство процессов походило на айсберг. Над водой — Kindle, а под ней 90% других секретных проектов».

В основе культуры инноваций Amazon лежит японская концепция «кайдзен» — с японского это слово можно перевести как «непрерывное улучшение». Пример тому увеличение скорости доставки: от нескольких дней, до двух дней и, наконец, возможности доставить товар в день покупки. Такая последовательная оптимизация продукта и становится инновацией.

Именно таким проектом был Echo. Он разрабатывался втайне от сотрудников Amazon — в частных офисах Купертино, где располагалась Lab126. Вариантов устройства было несколько: инженеры уменьшали размер корпуса, покрывали его тканью, даже монтировали экран.

Компания расширяла функциональность Alexa: она могла как рассказывать детям сказки, так и подключаться к миллиону сторонних гаджетов. По состоянию на 2019 год, всего было продано 100 млн устройств.

По сути колонка Echo не предлагала ничего прорывного, но Amazon не переставала улучшать продукт. «Я готов ещё двадцать раз провалиться, как с Fire Phone, если узнаю, что гарантированно создам проект, подобный Alexa и Echo», — признался Дэвид Лимп, старший вице-президент отдела устройств Amazon.

Однако многие проекты компании никогда не увидят свет, пишет FastCompany. Большая их часть потерпела неудачу не из-за недостатков UX или излишней концентрации на определённых функциях. Amazon зациклилась на привязке любого продукта к магазину.

Например, кнопки Amazon Dash. Те позволяли одним нажатием заказать товар с Amazon — например, средство для мытья посуды или дезодорант. Кнопку легко прорекламировать и она не очень сложна в разработке. Но это не значит, что решение того стоит. Десяток кнопок в доме никому не нужны.

То же касается и «волшебной палочки» Amazon Dash, позволяющей сканировать товары и сразу покупать их на Amazon. Оба продукта сняли с производства в 2019 и 2020 годах соответственно.

Дизайн сайта и приложения Amazon почти не меняется. По легенде, однажды компания сместила кнопку заказа всего на пару пикселей, чем спровоцировала всплеск продаж. Слух намекает: редизайн любой части платформы стоимостью $386 млрд — это слишком серьезный шаг.

Компания прежде всего стремится максимально упростить покупку, доставку и отслеживание, считает Ив Бехар, дизайнер и знакомый Безоса. И в этом, по его словам, на рынке электронной коммерции Amazon нет равных.

Если дело в этом, истинное наследие Amazon в мире дизайна — это розничная инфраструктура компании, инновационная, но таящая много издержек.

По словам Вивиан Кастильо, основательницы UX-сообщества HmntyCntrd, в вопросах дизайна «путеводная звезда» Amazon — это клиент: «Во многом компания верна принципам человекоцентричного подхода, о котором мы столько лет говорим».

Однако за всем этим Amazon забывает о сотрудниках. Известны случаи, когда работники пунктов выдачи справляли нужду в пустые бутылки из-под воды, чтобы не подорвать показатели эффективности. Они оказывались в ночлежках после сезонных сокращений и принудительно покидали профсоюзы, а также становились жертвами расовой дискриминации.

Негативно и влияние Amazon на экологию. Отчёт об её воздействии на окружающую среду от 2019 года показал: объём её выбросов равняется объёмам выбросов целой Норвегии. Она также пагубнее влияет на природу, чем UPS, FedEx, Microsoft, Apple и Google.

Основных причин две. Первая — колоссальный объём доставок (миллиарды упаковок в год). Вторая — Amazon содержит крупнейший в мире облачный хостинг, который также используется такими платформами, как Netflix и Facebook. По данным на 2019 год, из 100% используемой им энергии на возобновляемую приходится лишь 12%.

Да, Безос заявляет, что ориентируется на клиента. Однако ориентироваться на абстрактного клиента не значит ориентироваться на реального человека. Вот почему даже при удобном UX Amazon так и не смогла стать ни «крутой», ни «обожаемой» компанией, пишет FastCompany.

#amazon